Какие возможности для рынка открывает рекламный канал операторов связи

На сегодняшний день использование Big Data в рекламных целях во многом определяет рост рынка интернет-рекламы и задает технологические тренды для всех представителей отрасли – одним из таких является Big Data от операторов связи. Какие форматы и ограничения есть на текущий момент и как правильно искать свою аудиторию с помощью этих данных?

Сегмент Big Data в digital включает в себя пул инструментов и методов обработки больших массивов данных, которые позволяют анализировать поведение покупателей или интернет-пользователей – какие сайты они посещают, в котором часу звонят по телефону, какие приложения скачивают и как ими пользуются.

С развитием технологий обработки Big Data мы получаем доступ к более узким сегментам пользовательских данных, что позволяет использовать в связке онлайн (поведение людей в интернете) и офлайн (перемещения и покупки) для разработки таргетированных рекламных кампаний с новыми возможностями по подбору целевых пользователей и анализа.

Сегодня абоненты реже звонят и отправляют SMS, отдавая предпочтение онлайн коммуникациям. Согласно исследованию международной консалтинговой организации EY, проведенному в 2018 году в городах России с населением +100 тысяч человек – 31% опрошенных звонят через мессенджеры не реже, чем по телефону, а 8% респондентов выбирают для звонков мессенджеры вместо традиционной телефонии. Это обусловлено удобством, ощущением безопасности и экономией.

В связи с этим большинство крупных телеком-операторов стали активно применять технологии Big Data для расширения списка услуг. Например, Мегафон создал сервис «МегаФон.ТВ», который анализирует предпочтения зрителя, после чего предлагает плейлист из фильмов, которые будут ему интересны.

Помимо использования накопленных данных об абонентах для разработки новых сервисов и подбора подходящих тарифов, многие операторы в обезличенном виде применяют их для проведения таргетированных рекламных кампаний в интернете.

На сегодняшний день на рынке Big Data присутствуют все крупные операторы сотовой связи: Билайн, Мегафон, Теле2 и МТС.

Доступные таргетинги и преимущества

Один из способов «поймать» человека, когда он идет по улице или едет в автомобиле — Wi-Fi-ловушки. В городе устанавливается сеть роутеров, на которые реагируют все телефоны с включенным поиском Wi-Fi. С их помощью можно узнать местоположение телефона и сопоставить информацию о человеке с данными, имеющимися у оператора связи. Например, как часто пользователь бывает в зоне роуминга.

Конечно, у операторов есть информация о том, куда и как часто звонят абоненты, что помогает прогнозировать уровень заинтересованности в товаре или услуге.

Одна из основных проблем использования Big Data в программатик закупках заключается в том, что не все поставщики могут собрать качественные сегменты: нет привязки к покупкам, слабая – к гео и поведенческим факторам. Невозможно точно таргетировать рекламу без связывания данных.

Также сложностью является то, что часть рекламы может показываться ботам, так как DSP не всегда умеют их качественно отсеивать.

Использовать Big Data операторов – значит работать с информацией о живых людях, давших согласие на обработку персональных данных.

Доступные таргетинги:

1. Социально-демографические – пол, возраст.
2. Интересы – по тематикам площадок, которые посещает пользователь.
3. Super-Geo – геолокация до 500 метров, аналитика перемещений, частых посещений и географии покупок.
4. Доходы – аналитика покупок, регулярность, точные сведения по доходам.
5. Тип, марка, ОС, устройства.
6. Роуминг.
7. Время и частота показа.
8. Таргетинг по сегментам на основе CRM-базы клиента.
9. Оффлайн-атрибуция – какой % людей, увидевших рекламу, пришли в торговую точку или совершили покупку.
10. Оффлайн-ретаргетинг – таргетинг на покупателей, которые живут или часто бывают рядом с торговой точкой.

Перечисленные таргетинги можно объединять в любые комбинации и создавать новые под каждый запрос. С помощью доступной оффлайн атрибуции определяем, какой процент увидевших рекламу пришли в оффлайн-точку и совершили покупку.

Благодаря этому, мы можем таргетироваться на Ивана, который на прошлой неделе ходил в кино и летал в Европу четыре раза за год, или на Марию, посещавшую район определенных новостроек с 9 до 11 часов утра. Обогащайте информацию от оператора данными клиента и другой Big Data, чтобы получать полную картину об аудитории.

Форматы и ограничения

Стоимость размещения рекламной кампании с использованием операторских данных зависит от поставленных задач, настройки таргетинга, выбора форматов для креативов. Рассмотрим основные доступные форматы баннерной мобильной рекламы, которые рекламодатель применяет в кампании с операторскими данными.

Теле2, Мегафон

Доступные форматы:

• Fullscreen banner.
• Native banner.
• Нативное видео.
• Баннер «Иконка».
• Баннер ТГБ.
• Баннер «Шапка».
• Fullscreen с промокодом – отображается поверх страницы при ее загрузке.
• Смс-рассылка.

Баннеры показываются поверх всех сайтов с незащищенным протоколом (http). Возможно использование сторонних трекеров для отслеживания статистики размещения. Для смартфонов доступны уникальные механики: обратный звонок с баннера, баннер с отправкой формы, промокод с баннера по SMS.

Одним из самых успешных кейсов с последней механикой стала рекламная кампания Pandora. Благодаря использованию данных Теле2 и Мегафон рекламодатель таргетировался на тех пользователей, у кого установлены приложения различных ювелирных брендов, кто является владельцами карт лояльности и совершает покупки в ювелирных магазинах.

В рекламной кампании использовался формат fullscreen баннера с предзаполненным номером телефона. При клике на кнопку «Получить промокод» потенциальный покупатель получал SMS с уникальным кодом на скидку при совершении покупки в любом офлайн-магазине Pandora. При этом пользователь автоматически соглашался с политикой рекламодателя по обработке персональных данных.

Результат превзошел ожидания: CR в офлайн продаже среди получивших промокод составил 3,3%, среди увидевших рекламу – 1,2%, CR по контрольной группе – тех, кто не видел рекламу, составлял 0,1%. А показатель ROMI составил 94%.

МТС

Доступные форматы:

• Баннеры в приложении «Мой МТС», на сайте mts.ru.
• Баннеры, видео в соц.сетях.
• Мобильные баннеры.
• Рассылки в Viber с данными МТС.
• Смс-рассылки.
• E-mail – рассылки.
• Пуш-уведомления.

Есть возможность настроить Black List – исключить из размещения нежелательные категории сайтов, например, оружие, азартные игры и т.п.

Билайн

Доступные форматы:

• Fullscreen.
• Стандартные баннеры.
• Видео.

Можно размещаться по White List – заранее выбранному клиентом списку сайтов, а также использовать сторонние трекеры для отслеживания статистики размещения.

Примеры подбора таргетингов

Премиум-авто

Продукт: компания готовит к запуску новую акцию для клиентов, которые приобрели подержанный автомобиль. Они могут ввести свои данные и получить ваучер на сервисное обслуживание, зайдя на специальный раздел сайта.

Цель: собрать данные вторых владельцев, покупающих автомобиль не через официальных дилеров.

Решение: таргетинг на владельцев данной марки и членов семьи, если машина оформлена на одного представителя семейства, а пользуется ей другой. Кто получает смс от дилерских центров и интересуется покупкой авто – например, посещал сайты auto.ru, am.ru, carprice.ru, drom.ru и звонил в дилерские центры.

Банковская сфера

Продукт: скидка на покупку картой авиабилетов по направлениям – Пхукет, Джакарта, Сейшелы и другие.

Цель: охватить целевую аудиторию, клики и переходы на сайт – на страницу с оффером.

Решение: таргетинг на людей, побывавших в роуминге за последний год более 2 раз по направлениям: Мальдивы, Тайланд, Индонезия и т.д., а также тех, кто интересовался покупкой билетов в данные страны.

Зоотовары:

Продукт: ошейник для собак и кошек.

Цель: качественный трафик на сайт.

Решение: таргетируемся на тех, кто звонил в груминговые салоны и ветеринарные клиники, посещал сайты зоомагазинов. Контекстный таргетинг: кошки, собаки.

Использование операторских данных для проведения рекламных кампаний в интернете – это отличный шанс снять все сливки с возможностей Big Data, спрогнозировать наиболее релевантные таргетинги и максимально точно попадать в нужную аудиторию.