Продвижение на рынке недвижимости в условиях падения спроса

На фоне событий последних месяцев рынок недвижимости ожидает небольшая перезагрузка. Чтобы сохранить свои позиции, его участникам нужно стараться гибко реагировать на изменения и подстраиваться под сложившуюся ситуацию.

Что происходит на рынке недвижимости

1. Вывод всех этапов сделки в онлайн

Этот глобальный тренд последних месяцев не обошел индустрию недвижимости. В январе ПИК и Сбербанк запустили сервис по оплате квартир онлайн. Это позволит оцифровать рынок новостроек, оставив для офлайна продажу сложных объектов.

Однако, некоторые застройщики не готовы к новому формату. Похожая ситуация и среди потребителей: особенно медленно реагируют на переход в онлайн покупатели недвижимости эконом-класса.

2. Потенциальный рост стоимости (падение рубля)

В марте 2020 при колебаниях курсов валют пошли волнения по поводу повышения ключевой ставки по ипотеке. Это привело к росту спроса на ликвидные объекты.

В марте на фоне падения рубля были сделаны покупки недвижимости для сохранения капитала. 

3. Реальный спад цен в связи с пандемией

Согласно прогнозам специалистов индустрии, к осени ожидается снижение стоимости квартир до 15%, что побуждает покупателей отложить покупку. Для стимулирования продаж застройщики анонсируют скидки (в том числе, за покупки онлайн) и улучшенные условия по ипотечной ставке.

4. Вторичный конкурент

Падение продаж на рынке вторичного жилья в апреле составило 70%: это может вызвать снижение цен в данном сегменте. При такой стоимости вторичное жилье может составить конкуренцию новостройкам. 

Что происходит со спросом?

• Сезонное снижение спроса апрель-май-июнь

• Прогнозируемый спад поискового интереса до 20%- 25% в апреле.

• Мобильный трафик растет в среднем +33% от года к году

• Рост запросов с компьютеров вырос в феврале-марте, забрав долю мобильных устройств.

Поисковый запрос "купить квартиру"

Как реагируют потребители

Основные переживания, которые удерживают покупателя от совершения сделки — это возможная потеря накоплений или дохода; сомнения в надежности застройщика (задержка сроков сдачи дома, банкротство); непривычный формат онлайн-сделки (нет возможности посмотреть квартиру вживую, мошенничество при покупке через интернет).

Эти факторы заставляют многих потребителей ждать, пока карантин закончится и ситуация стабилизируется, а ипотечная ставка и цены на недвижимость упадут (к осени, согласно прогнозам).

Основные стратегии продвижения в условиях падения спроса:

1. Формирование отложенного спроса

В связи с тем, что многие потребители откладывают решение о покупке недвижимости до конца карантина, мы рекомендуем работать с отложенным спросом и сделать акцент на Brandformance-кампании, которые включают в себя:

• Контентные размещения (“Яндекс.Дзен”);
• Видео-, аудиореклама (Видеосеть Яндекса, онлайн-кинотеатры);
• Сотрудничество с лидерами мнений в Youtube, Instagram;
• Обращение от первых лиц компании, проведение прямых трансляций.

2. Работа с существующим спросом

Рекомендуем использовать следующие каналы:

• Платный поиск (бренд, гео-запросы, ремаркетинг)
• Социальные сети и lead-ads (включая детальную проработку таргетингов и сценариев)
• Использование прайс-агрегаторов

Нужно помнить о важности каждого лида: рекомендуем внедрить обработку обращений 24/7. В текущей ситуации рекомендуем использовать популярные мессенджеры (Telegram, WhatsApp, Viber, Skype) как основные каналы коммуникации с покупателями.

3. Обучение онлайн-продажам

Многие застройщики и покупатели оказались не готовы к новому формату взаимодействия, поэтому построение понятного и прозрачного процесса онлайн-операций сейчас особенно важно. 

Объясните, как проходит онлайн-покупка по этапам:

• Встреча онлайн
• Бронирование онлайн
• Оплата брони и сроки
• Подготовка документов и ипотека
• Оплата онлайн
• Получение ключей
• Контроль стадии строительства

Обратите внимание на мобильную версию сайта или турбо-страницы.

Мобильные платформы забрали бóльшую часть у десктопов, поэтому важно проработать этот канал и убедиться, что их функционал отвечает всем техническим требованиям для осуществления сделки и помогает стимулировать решение клиента о покупке.

4. Адаптация УТП

Выбор недвижимости — длительный процесс, а сейчас особенно важно не терять коммуникацию с потенциальным клиентом на протяжении его поисков. В условиях меняющихся предложений на рынке, рекомендуем проводить регулярный мониторинг популярных УТП конкурентов.

Учитывая сомнения и ожидания потребителей, уникальное торговое предложение может включать в себя:

• скидки и акции
• ипотека/рассрочка 
• онлайн-покупка и помощь в оформлении, скидки на онлайн-покупки 
• гарантия надежности сделки
• бронь на любой период

Пример продвижения ЖК “Селигер Сити”

5. Упор на качественные маркетинговые материалы и контент

Все этапы общения покупателя с продавцом все чаще происходят в онлайне. Это приводит к запросу на полноту и качество предоставления информации об объектах. 

Чтобы нивелировать страхи и скорректировать ожидания потребителей, мы рекомендуем застройщикам подробно освещать все юридические и финансовые подробности сделки, проводить формат консультаций, обучения, а также активно использовать технические возможности продвижения, например, 3D-тур по квартире, трансляции с процессом застройки.

Креативные концепции в общении и непрерывная поддержка пользователя на разных этапах позволяет достичь большей осведомленности о бренде на рынке. 

Поскольку потребители в целом стали больше времени проводить дома, трафик домашнего интернета вырос на 60%, а просмотры онлайн-обучений и вебинаров на 180%. В связи с этим целесообразно сделать акцент на видео-форматы, и видео-инструкции.

6. Сквозная аналитика и KPI бизнеса

Сквозная аналитика помогает оценить влияние каждого канала на покупку недвижимости. Мы рекомендуем уделять внимание отслеживанию не только начальных лидов, но и анализировать весь путь пользователя от звонка до подписания договора о покупке квартир.

Более подробный анализ трендов отрасли недвижимости и еще 5 индустрий (Фарма, E-commerce, Авто, FMCG, Финансы), а также рекомендации по продвижению в канале платного поиска ищите в нашем исследовании: https://clck.ru/NE4xS