Кликов нет – конверсии с Google есть! Как такое возможно?

“Ребята, у нас в этом месяце по клиенту реклама в Google Ads не велась, но мы получили 8 транзакций. Складывается ощущение, что данные тянутся некорректно: бесплатных конверсий не бывает”.

Именно с этих слов началось наше расследование.

Мы действовали как Шерлок Холмс: вернулись в чертоги памяти в поисках ответа, потом накидали разных версий и, отказавшись от всех вариантов, перешли к разработке плана действий. После получения доступов к Google Analytics, рекламному кабинету Google Ads и пары выпитых чашек вкусного чая план был готов.

Что проверяем:

1. Корректность сбора статистики: сначала нужно убедиться, что в счетчики собираются корректные данные;

2. Модуль ЭТ: правильно ли настроена электронная торговля;

3. Ведение рекламной кампании в Google Ads в июне 2019 года;

4. Совершение покупок людьми, а не ботами.

После этого проанализируем отчет «Время до конверсии» - до разгадки останется один шаг. И потом выявим причину присвоения канала Google / СРС.

Сбор статистики

Убедимся, что счетчик Google Analytics установлен верно и в него корректно передаются данные. Воспользуемся расширением для браузера Google Tag Assistant:

Счетчик подсвечен зеленым: это свидетельствует о его корректной установке в код сайта.

На втором скриншоте видно, что счетчик не удваивает просмотры страниц и события. Проверка показала, что данные собираются корректно. Значит проблема не в этом.

Проверка модуля электронной торговли

Воспользуемся расширением для браузера dataLayer Inspector:

При успешном оформлении заказа сайт отправляет в счетчик Google Analytics событие.

• название: GA event;

• категория события: Enhanced Ecommerce;

• действие по событию: Purchase;

На скрине видно, что событие отправляется правильно только в случае успешного оформления заказа. Значит проблема в чем-то другом - двигаемся дальше. 

Наличие трафика

Настало время открыть Google Analytics.

Чтобы узнать, поступали ли данные в счетчик, формируем отчет: Источники трафика -> Google Реклама -> Кампании.

• Данные смотрим с 1 мая 2019 по 30 июня 2019;

• На графике отслеживаем показатель «Число кликов».

На скриншоте видно, что в мае рекламные кампании действительно велись и были остановлены 31 мая.

Люди или боты

Вооружившись шаманским бубном и воззвав к богам аналитики, мы открыли очередной отчет в Google Analytics и решили отловить эти 8 «бесплатных» транзакций.

Где искать отчет: Конверсии – Электронная торговля – Эффективность продаж.

Мы добавили в отчет дополнительный параметр - «Идентификатор транзакции», чтобы не поймать чего-нибудь лишнего.

Первым уловом была транзакция с номером 41151 и доходом 800₽, совершенная 16 июня.

Попался! Теперь сопоставим ID транзакций и User-ID пользователей. В этом нам поможет отчет «Аудитория – Статистика по пользователям»:

Смотрим данные только за 16 июня и видим нашего пользователя с суммой транзакции 800₽. Он скрывается под кодовым именем 1618586674.1550975159.

Изучаем историю взаимодействия пользователя с сайтом:

Мы видим, что он не в первый раз приходит на наш сайт: предпоследний раз был 18 апреля. Начинаем догадываться о причине: “А если покупку совершили не сразу?”.

Отчет «Время до конверсии»

Изучив данные, мы увидим, что приблизительно 30% пользователей совершают транзакцию в течение 31-90 дней после визита:

Теперь мы знаем, что часть пользователей сайта совершают покупку не сразу, а значит и транзакции не были бесплатными. Остается только понять, почему транзакция присвоена трафику Google Рекламы.

Дело в том, что в отчетах Google Analytics используется модель атрибуции «По последнему непрямому клику», где игнорируются прямые посещения. Последнему каналу в цепочке взаимодействий присваивается 100 % ценности конверсии. 

*На шестой строчке отчета виден пример пути пользователя, подходящего под условия нашего расследования.

Итоги расследования: чего добились и что узнали.

• Мы проанализировали корректность сбора статистики: данные собираются корректно;

• Проверили модуль электронной торговли: ЭТ срабатывает корректно;

• Оценили ведение рекламной кампании в Google Рекламе в июне 2019;

• Убедились, что покупки совершали люди, а не боты;

• Проанализировали отчёт «Время до конверсии»: приблизительно 30% пользователей совершают транзакцию после посещения сайта;

• Выявили причину присвоения канала Google / СРС: в отчетах Google Analytics используется модель атрибуции «По последнему непрямому клику».

Расследование завершено, виновники найдены, а аккаунт-менеджер доволен. Советуем прочитать нашу статью об ассоциированных конверсиях, если вас заинтересовала эта тема.