Как не потерять аудиторию при запуске похожих рекламных кампаний

О правильном запуске рекламных кампаний рассказывает специалист по интернет-рекламе E-Promo Валерия Крылова.

Структуре рекламной кампании при настройке продвижения продукта или услуги в соцсетях часто уделяется недостаточно должного внимания. Казалось бы, не имеет огромного значения — включить различные офферы в одну кампанию или разбить их на несколько. Есть ли разница и какое значение имеет структура — разберемся в этой статье.

Для примера рассмотрим рекламную кампанию несколько похожих продуктов для B2B сегмента. Мы определяем ЦА посредством релевантных интересов и запускаем предложения в ротацию. Мы всегда помним про конкурентов со стороны, но в моменте запуска не думаем о том, что можем конкурировать сами с собой. Каким образом это происходит?

Как работают рекламные кампании

С точки зрения сбора статистики удобнее заводить предложения в отдельных полноценных кампаниях. Рекламодатели не очень любят объединять предложения в единое целое, ведь каждое предложение для них — это отдельное направление и отдельный бюджет.

Для площадки не важно из какого кабинета идет запуск кампании — не важно, что эти кампании принадлежат одному аккаунту. Важно лишь то, на кого нацелена реклама и кто больше платит за эту аудиторию. 

Если из одного и того же аккаунта или кабинета идет 10 предложений на одну и ту же аудиторию, то для площадки это — 10 конкурентов. Не важно, что все эти кампании принадлежат одному клиенту: каждая отдельная кампания конкурирует со всеми остальными, идущими на ту же аудиторию.

Можно разделить ЦА в предложениях: например одну рекламу мы показываем малому бизнес и ИП, вторую — среднему бизнесу, третью — директорам и владельцам. Но во всех трех этих интересах будет присутствовать пересечение друг с другом, так как любой из интересов может принадлежать пользователю в совокупности с остальными.

Оптимизация структуры рекламной кампании

Структура рекламного предложения должна строиться на основе таргетинга или сегмента целевой аудитории, а не самого оффера. При запуске мы должны задаться вопросом — на кого мы таргетируем очередной посыл? Если на аудиторию, с которой мы уже взаимодействуем, то такой посыл стоит «присоединить» к текущей кампании, а не «противопоставлять» её в качестве параллельного самостоятельного запуска. 

Второе, третье или четвертое самостоятельно запущенное предложение будет составлять конкуренцию остальным.Речь идет исключительно о продуктах или услугах одной направленности. Например, при продвижении разных марок авто мы можем разместить все их в одной кампании, но не стоит помещать в одну кампанию авто и велосипеды.

Вот так выглядит динамика с изменением структуры:

Пример графика пересечения в аукционах из кабинета Facebook (функция Инспектор)

На графике — пересечения в аукционах трех отдельных рекламных офферов, запущенных параллельно отдельными кампаниями в один период (июль). С начала запуска показатель пересечения не опускается ниже 20%, а средний показатель и вовсе составляет 45,65% — довольно высокий.

Пример графика пересечения в аукционах из кабинета Facebook (функция Инспектор)

После объединения похожих рекламных предложений в одну общую рекламную кампанию наблюдается сильное снижение пересечения в аукционе, а именно с 45,65% до 7,26%. Все офферы идут уже не в качестве самостоятельных кампаний, а структурируются в качестве объявлений внутри одной кампании. Мы сгруппировали предложения отдельными объявлениями внутри одной общей кампании.

Графики пересечения можно в любой момент посмотреть при помощи функции «Инспектор»  — она доступна на уровне групп объявлений при нажатии на кнопку редактирования.

Пример настройки кампании в кабинете Facebook

Результаты оптимизации

Изначально мы видим стоимость на уровне 590–595 рублей, в этом периоде у нас запущено одно рекламное предложение в сфере авто. Отдельными рекламными кампаниями мы добавили около 5 предложений в той же сфере (авто), но с другими марками. 

До оптимизации. Наблюдаем скачок в повышении стоимости заявок в период запуска похожих предложений на одну и ту же аудиторию по структуре: отдельный оффер — отдельная кампания. 

После оптимизации. С августа объединили офферы  в одну общую кампанию (каждый оффер — отдельное объявление в общей кампании), что резко снизило стоимость лидов за счет снижения конкуренции. 

Изменение стоимости заявок/лидов

Советы по оптимизации рекламной кампании

— Объединяйте новые предложения с текущими. Помните это при запуск очередного предложения на аудиторию, которая уже видит наш продукт или услугу.

 — Запускайте новое предложение на другой сегмент аудитории. Например, мы рекламируем автомобили. Если в данный момент у нас идет предложение аренды авто с таргетингом по интересам, то предложение аренды конкретной марки авто запустите ретаргетингом на посетителей лендинга. Хоть при этом и есть вероятность пересечения аудитории, такой подход всё же значительно разграничит пользователей и аукцион.

 — Пользуйтесь функцией «Инспектор» в Facebook. Он подскажет, как сильно пересекаются ваши группы объявлений в аукционе. И именно он подаст вам сигнал к тому, что пора что-то менять.

Фото обложки: Will Francis,  Unsplash