На чем делать акцент в рекламе в период пандемии

2020 год разделился на до и после по причине карантина. Компаниям пришлось адаптироваться к новым условиям: несколько раз корректировать цели, пересчитывать медиапланы, менять подход к работе, в целом. 

Как изменятся приоритеты аудитории после возвращения к карантину? На чем делать акцент в рекламных кампаниях? Об этом расскажет Мария Борисова, специалист по контекстной рекламе агентства E-Promo.

Как менялась аудитория в карантин

По данным Kantar Group, карантин коснулся большей части населения нашей страны: у трети граждан уже снизился доход, еще около половины пережили изменения — тоже в сторону понижения. Изменились и покупательская способность, и поведение потребителей на просторах интернета.

От большинства повседневных привычек люди были не готовы отказаться: ходить в кино, кафе, театры, посещать образовательные лекции, заниматься спортом и пр. В связи с мировой ситуацией пришлось пересмотреть формат подобных способов времяпрепровождения: мы смогли сделать все это из дома — оформили подписки на интересующие ресурсы и заказали нужный инвентарь домой. 

Посмотрим на частоту поисковых запросов в Yandex.Wordstat в период пандемии, снятия ограничений и постепенного ввода новых:

1.     Не выходя из дома

2.     Велотренажер

3.     Удаленная работа

4.     Доставка

5. Досуг дома

За время самоизоляции образовалось 3 группы людей:

—  Первая соблюдает карантин, а после него планирует заботиться о выполнении всех рекомендаций. Соответственно, переживает за наступление второй волны

—    Вторая не верила в целесообразность карантина и при любой возможности старались жить обычной жизнью без каких-либо ограничений. Эта группа также переживает за вторую волну, так как она повлияет на них жизни

— Третья не определилась, как себя вести: эта группа готова вернуться к обычной жизни, но все равно придерживалась рекомендаций. Аналогичные чувства как и групп выше по отношению к возвращению карантина.

Никто не хочет возвращения самоизоляции, только половина переживает за неудобства, в то время как другие за здоровье.

Для каждой из групп аудитории мы рекомендуем подобрать свой подход, так как указанные сегменты ЦА ценят разные предложения. По данным Kantar Group, 70% опрошенных беспокоились из-за ситуации вокруг коронавируса в апреле этого года, при этом только 38% из них волнуются о здоровье. Остальные переживали за ухудшение своего финансового положения.

Уникальные торговые предложения

Карантин изменил понимание уникальных услуг сервиса у организаций: преимущества сейчас становятся базовой функцией для компаний, которые заботятся о лояльности клиентов. Самый яркий пример — доставка. 

До пандемии бесплатная доставка была уникальным торговым предложением, сегодня потребитель привык к этой функции и ожидает, что доставка будет не только бесплатной, но и бесконтактной и до двери. Более того, уровень сервиса изменился — доставка теперь должна быть быстрой и бесплатной при низкой стоимости заказа.

Мы рекомендуем каждому бренду раз в месяц или квартал пересматривать свои текущие уникальные торговые предложения и выделять новые преимущества, чтобы выгодно выделяться среди конкурентов и грамотно отстраиваться от них. Определите потребности ваших клиентов и вынесете в УТП их решение: например, «круглосуточная доставка еды», «оплата при получении», «бесконтактная оплата», «доставим за 30 минут» и др.

Площадки для размещения

У многих интернет-изданий, газет и информационных порталов за время карантина выросла посещаемость (исследование Hearst Shkulev Digital): людям интересно было узнать последние новости и увидеть актуальную рекламу, на которую захочется кликнуть и перейти. В исследовании видно, что трафик в конце апреля начал падать. При повторении ситуации с карантином, можно ожидать аналогичную ситуацию роста посещения новостных порталов.

Возвращение к старым планам

После снятия всех ограничительных мер люди частично вернутся к своей привычной жизни и планам, которые они строили ранее. Безусловно, часть нововведений останутся с нами: удаленная работа, дистанционное обучение во время карантина, спрос на доставку продуктов. Однако, что-то вернется к привычному режиму.

Путешествия. Поездки за границу так и остаются не разрешенными в большинство стран. Но все же люди стараются выехать отдохнуть и в одобренные страны. Кроме того, вырос спрос на внутренний туризм. Стали популярны российские курорты, туристические города России, даже небольшие города области с исторической ценностью.

Соответственно, возрастает спрос на все, что связано с поездками — на этом и нужно делать акцент специалистам по рекламе.

Офлайн-развлечения и образование. Театры, концерты, семинары, спортивные залы — все то, по чему скучали люди во время карантина. Эти сферы адаптировались к реалиям карантина — перешли в онлайн. Сегодня часть вернулась в режим оффлайн со своими мерами предосторожности. Соответственно, следует рекламировать данные мероприятия и все сопутствующие к ним товары.

Старшее поколение адаптировалось к онлайн-покупкам

Часть потребителей не была готова к покупкам в интернете, но период пандемии вынудил покупать онлайн даже товары первой необходимости. Потребителям пришлось учиться совершать покупки в интернет-магазинах, разбираться в тонкостях оформления заказов и начинать доверять электронной коммерции.

В качестве примера изменений аудитории по демографическому признаку рассмотрим крупный магазин детских игрушек. Сравним 3 периода по транзакциям: до пандемии, карантин, снятие мер, возвращение к ограничениям.

Статистика показывает, что в период карантина общее количество пользователей выросло почти в 2 раза, но на момент снятия мер число покупателей уменьшилось. Однако число покупателей возрастной группы 55+ выросло, несмотря на открытие офлайн-магазинов. Следует продолжать следить за статистикой, так как заболеваемость снова растет. Несмотря на это, офлайн-магазины не закрываются, но покупатели стараются избегать людных мест, тем более старшее поколение, которое больше всего подвержено опасности. Сейчас можно работать с корректировками на эту аудиторию: ставить повышающие корректировки на более возрастные группы или убрать понижающие, если ранее их использовали. Похожую стратегию мы использовали при работе с маркой французского нижнего белья.

Изменение в подходе к рекламе зависит от клиента и его сферы деятельности. при работе с маркой французского нижнего белья.

К сожалению, нет универсальной и четкой инструкции. Для каждого сегмента есть свой подход, есть свои универсальные формулы, но с изменением жизни стоит не забывать: сбор статистики, проведение анализов и тестов — путь к успешному продвижению. Digital-маркетинг достаточно гибкий: мы можем быстро менять фокус и саму рекламу и показывать что-то совершенно новое уже на следующий день. 

Реклама мобильных приложений для шоппинга

По результатам опроса Criteo в апреле 2020 года 54% россиян скачали хотя бы одно приложение для онлайн-шоппинга. Все чаще пользователи совершают покупки через мобильные устройства. Если у клиента есть мобильное приложение, то стоит задуматься о его рекламе. Хорошо разработанное мобильное приложение может помочь повысить продажи, а его реклама ускорит этот процесс.

Работа с временными корректировками и корректировками на устройства

Так как большинство компаний перевело своих сотрудников на удаленную работу, люди больше времени проводят дома. Можно предположить, что меньше времени проводят за мобильными устройствами. Стоит изучить статистику по устройствам и потестировать мобильные корректировки, а именно снижение и исключение мобильных устройств совсем.

Также не стоит забывать о расписании показов. Часто мы выставляем не круглосуточный режим показа объявлений или же выставляем повышающие/понижающие корректировки на определенные часы. Снова стоит обратиться к статистике и посмотреть как изменилось поведение пользователей. Образ жизни людей поменялся, соответственно, изменилось их поведение в интернете. 

Что мы рекомендуем:

• Отслеживать статистику, изменение целевой аудиторий, наблюдать за эффективностью рекламных кампаний, не бояться перераспределять бюджет. Наблюдения помогут скорректировать настройки и планы, чтобы увеличить эффективность рекламных кампаний.

• Актуализировать УТП. Организации часто выбирают в качестве УТП доставку домой или бесконтактную доставку. Сейчас это не уникально, а после снятия всех ограничений стало базовой функцией. Изучите свои преимущества, выделите то, чего нет у других, определите, что важно вашему потребителю. Такая воронка позволит еще раз проработать ваши преимущества и отстроиться от конкурентов.

• Креатив. Конкурентов стало значительно больше на рынке, кроме УТП, привлечь внимание могут креативные объявления и изображения. Проработайте новые интересные тексты, актуальные сегодняшней ситуации, проследите за статистикой. Красивые креативы всегда притягивают пользователей больше, чем просто карточки товаров.

• Работать с автоматическими стратегиями. Выгоднее платить за результат, чем за клики, которые могут не принести транзакцию. Мы рекомендуем с помощью автоматических стратегий нацелиться на результат и платить за него, так как бюджеты ограничены, а поведение потребителя непредсказуемо.

• Провести аудит рекламных кампаний и тщательно проработать аккаунт. Все больше конкурентов (особенно после пандемии) появляется в digital-пространстве, и уровень качества становится одним из важнейших конкурентных преимуществ.

• Расширяйте семантики и проработайте минус-фразы. В период глобальных изменений поисковые запросы пользователей меняются, за чем следует следить. Также будет полезным расширить семантику, качественная проработка влияет на эффективность.

• Работа с корректировками. Возвращаясь к теме изучения статистики, не бойтесь работать с корректировками. Образ жизни людей изменился, соответственно, изменилось их поведение в интернете. Корректировки, что были актуальны месяц назад, неактуальны сегодня. Анализ, тесты, выводы - помогут не просесть в трафике и получить больше результата. 

Карантин повлиял не только на поведение потребителей, но и на поведение бизнеса. В строю остаются гибкие компании, готовые быстро адаптироваться к новым условиям. В условиях неопределенности следует быть внимательнее к рекламным кампаниям и их эффективности. Неизвестно будет ли вторая волна, а если будет, то будет ли она похожа на первую. Конкурентов стало больше, что создает дополнительные сложности, но качественно проработанные рекламные кампании и эффективная оптимизация приведут к хорошим результатам.

Сейчас у нас есть накопленный опыт, который мы можем использовать при наступлении новой волны, но digital-формула остается прежней: все быстро меняется — нужно быстро меняться и адаптироваться вместе с миром.

Фото обложки: Edwin Hooper on Unsplash