Александр Назаров, World Class: «Предложения пользователей рассматриваем наравне с идеями компании»

World Class — одна из первых сетей фитнес-клубов в России — работает с 1993 года. Спросили у digital-директора World Class Александра Назарова, что делает компания, чтобы 31 год привлекать новую аудиторию и удовлетворять спрос в сфере, в которой за это время поменялось буквально все.

Как World Class чувствовал себя в последние годы?

Сейчас дела обстоят лучше, чем в последние несколько лет. После пандемии просадка показателей по сравнению с 2019 годом достигала 25%. 2020 год был трудный, но уже в 2021 удалось вернуться к допандемийным значениям.

Внутренняя аналитика, которую мы делаем, показала скачок рынка в октябре-ноябре примерно на 20%.

Как вам это удалось?

Фитнес-индустрия — традиционный бизнес, но мы, как и многие компании в отрасли, делаем ставку на ИТ-разработку и диджитализацию маркетинга.

В марте 2020 года запустили известный в индустрии проект онлайн-тренировок на YouTube-канале и других площадках, который продолжается до сих пор. Тренировки в прямом эфире идут каждый день. Успех проекта послужил дополнительным стимулом фокусироваться на цифровизации компании, а 2 ключевых продукта в этом направлении для нас — это сайт и мобильное приложение.

В 2022 году состоялся релиз мобильного приложения с обновленной функциональностью личного кабинета. Мы добавили возможность ставить цели и в зависимости от этого каждому пользователю стали предлагать релевантный контент. Например, если он указал, что хочет снизить вес, мы рекомендовали ему программы, которые направлены на решение этой задачи.

В январе 2024 года мы обновили сайт. Он стал удобнее для пользователей, которые еще не выбрали фитнес-клуб и сравнивают предложения. На базе сайта запускаем онлайн-продажи для новых клиентов. Это наш хаб онлайн-продаж, где уже можно приобрести клубную карту в 16 клубов сети. В нашей сфере бизнеса это не очень распространенная практика. Традиционные способы покупки тоже доступны, так как мы понимаем, что кому-то будет проще оформить заявку, прийти в клуб и купить абонемент там.

Цифровой фитнес может со временем полностью заменить традиционный?

Оффлайн точно останется, потому что у онлайна кроме плюсов есть и минусы. Онлайн-тренировки никогда не дадут такое чувство общности, как клуб. Онлайн-занятия легче забросить, а походы в клуб дисциплинируют, и там есть персональный тренер, который не только мотивирует на достижение результата, но и корректирует программу тренировок.

В онлайне очень популярны функциональные тренировки. Они не требуют дополнительного оборудования, дают возможность тренироваться разнообразно и эффективно. Для меня откровением стало то, что для пользователей важнее даже не направление тренировки, а личность тренера. По отзывам и статистике мы видим, что есть тренеры-звезды. Они собирают много просмотров, лайков и комментариев.

В фитнес-отрасли важно постоянно искать новых клиентов, ведь все время кто-то перестает заниматься, переезжает или выбирает другой центр. Как вы привлекаете аудиторию?

Мы используем разные инструменты привлечения: рекламу в Яндексе, Telegram, SEO-оптимизацию, email-рассылки, инструменты Flocktory, геосервисы, социальные сети. Регулярно проводим эксперименты и A/B-тесты. Тестируем до 10 новых инструментов и форматов каждый месяц.

Раньше делали тесты страниц — например, смотрели, куда лучше вести нового клиента: на главную или сразу на оформление заявки. Также делали динамическую подмену контента — заменяли некоторые тексты на лендингах и замеряли, какие из них лучше срабатывают.

Сейчас A/B-тесты в основном используем в сфере привлечения трафика — в рекламных кабинетах «Яндекса» и ВК. Что касается продуктовых экспериментов, ими планируем плотно заниматься на новом сайте. Для этих целей мы подключаем онсайт-персонализацию Flocktory.

В ближайших планах большой A/B-тест — новый сайт vs старый. Визуально новый, конечно, круче, но мы хотим получить подтверждение. Ведь бывает, что наши гипотезы не подтверждаются. Например, в рекламных креативах мы тестировали полное написание бренда World Сlass и сокращенное — W в кружочке. Нам казалось, что короткая версия должна сработать заметно лучше, ведь на таком баннере можно разместить больше полезной информации, но выяснилось, что на баннеры с полным названием кликали значительно активнее, их результаты были в несколько раз лучше по показателям конверсии в лид.

Еще мы создаем собственный продукт — авторские тренировочные программы.

Ни один серьезный бизнес не выживет без собственного качественного продукта, поэтому мы уделяем этому столько внимания.

Продолжим развивать фитнес-продукты и цифровые продукты, запустим новые направления тренировок, улучшим клиентский опыт онлайн-покупок на сайте, упростим работу тренеров благодаря новому мобильному приложению.

Кто ваш среднестатистический посетитель?

Ядро целевой аудитории — 25-45 лет, это мужчины и женщины в равных пропорциях. Также мы работаем в направлении детского и юношеского фитнеса. Во многих наших клубах есть секции и тренировочные программы для детей от 14 месяцев до 17 лет, игровые комнаты.

Специальные программы есть и для посетителей старшего возраста — бережные, которые позволяют без риска для здоровья поддерживать физическую форму. Больших отличий между клиентами в Москве и регионах нет.

Какими способами вы привлекаете настолько разную аудиторию?

У нас есть разветвленная структура рекламных кампаний: только в «Яндексе» у нас их тысячи — это десятки тысяч рекламных объявлений. Мы очень детально сегментируем запросы. Строим аудитории ретаргетинга, используем обезличенные данные для построения look-a-like. Работаем с кастомными аудиториями через партнерские площадки. Кроме того, работаем с геосегментами, отдельную рекламу запускаем под каждый город и конкретный клуб.

Кампании в основном организуем в диджитале, а наружную рекламу используем, только когда открывается новый клуб и нужно оповестить об этом жителей района. Цифровых методов хватает, чтобы привлекать людей всех возрастов.

У фитнес-клубов часто нет цен на сайте, а есть предложение оставить контакты для связи. Но люди все меньше хотят разговаривать по телефону и предпочитают текст. Реагирует ли отрасль на этот тренд?

Да, такой запрос от пользователей и правда существует. Поэтому появляются виджеты онлайн-чатов на сайтах или возможность отправить сообщение в мессенджер. Этими инструментами уже можно воспользоваться на наших сайтах.

А в целом, как часто собираете обратную связь? Бывали ли кейсы, когда по итогам сбора появлялся новый продукт?

Регулярно проводим традиционные опросы и исследования индекса NPS, а для цифровых продуктов организуем глубинные интервью, UX-тесты, запускаем формы обратной связи. Еще смотрим отзывы в магазинах приложений и на сайтах.

Все предложения пользователей попадают в бэклоги соответствующих отделов, их рассматривают наравне с идеями, которые родились внутри компании.

Перед внедрением новых функций в цифровых продуктах мы проводим количественный опрос, чтобы понять, сколько клиентов это заинтересует. Например, мы видели запрос на возможность оплаты клубной карты частями. В ближайшее время такая возможность появится на нашем новом сайте.

Давай от профессионального перейдем к личному: расскажи о себе — где ты учился, работал, что повлияло на интересы?

Учился на факультете госуправления в МГУ, но чиновником не стал. Когда выбирал факультет, смотрел не на название, а на программу. На госуправлении были и технические вещи, и политические, и экономические и социальные науки — я пошел на такую «разношерстную» программу, чтобы лучше понять, чем я хочу заниматься. В итоге диплом писал по маркетингу — но классическому, а не цифровому.

Когда я вышел на рынок труда в 2013 году, то понял, что в профессии классического маркетолога у меня нет конкурентных преимуществ: в дипломе написано «менеджер-экономист», да и факультет был непрофильный. А дипломированных маркетологов пруд пруди, и они куда более подкованы. Я подумал, что цифровой маркетинг только набирает обороты, на рынке нет переизбытка специалистов — а значит, у меня есть время лучше разобраться в этой теме, тем более в ней много всего про цифры и оптимизацию, а это я люблю.

Первую работу нашел в агентстве и дальше сознательно шел по этому же пути, чтобы наработать достаточно опыта и уйти работать на сторону клиента. В агентстве сложно работать вдумчиво, ведь нужно уделять внимание десяткам проектов, а мне хотелось направить все усилия на помощь одному проекту. В агентствах я работал 8 лет, после пробыл полгода в творческом отпуске, и мы удачно нашли друг друга с World Class. Мне нравится, что этот бизнес помогает людям быть здоровее, а не зарабатывает на их слабостях.

С какими профессиональными вызовами ты столкнулся здесь?

Первой моей задачей, когда я пришел, был аудит всех цифровых маркетинговых активностей. Я нашел много точек роста. Например, выяснил, что счетчики аналитики видят не все события, из-за этого мы теряли часть статистики. Кампании работали только на ручных системах управления ставками — это не очень эффективно. Запустили автоматические — стало лучше. Еще мы с коллегами проверили настройки ремаркетинга, подобрали новое семантическое ядро, увеличили охват небрендовых кампаний, в результате выросли показатели конверсии.

Аудит показал, что компания почти не использовала возможности РСЯ, потому что считала, что это дорого — мы оптимизировали настройки и все «взлетело».

Мы запустили вместе с партнером несколько тысяч новых кампаний, запустили автоматизацию. Например, автоматизировали управление кампаниями и сбор аналитики, начали собирать дашборды для ежедневного мониторинга. Передача лидов в CRM-систему тоже стала автоматической. А еще сделали конструктор, с которым можем за полчаса собрать несколько тысяч визуальных креативов для рекламных кампаний.

В это же время мы выходили с клубными картами и услугами на Ozon. Это был пилотный проект маркетплейса, в котором нам предложили участвовать. Мы продвигали услуги SPA и спортивной медицины, а также клубные карты. Хотели проверить, есть ли спрос на фитнес- и wellness-продукты в ecommerce.

Покупатель мог приобрести на Ozon электронный товар — промокод, который можно было обменять на клубную карту или услугу в клубах World Class. За две недели мы продали несколько десятков таких электронных товаров более чем на 1 млн рублей. Этот опыт помог нам понять, что у клиентов есть запрос на покупку фитнес-услуг онлайн.

Расскажи, пожалуйста, о рабочих и личных планах на год.

Рабочие планы: развивать все, что связано с продуктовой разработкой, онлайн-продажами и нашим сайтом как основным инструментом этих продаж. Потребуется провести много серьезных экспериментов.

Еще будем работать над методологией A/B-тестов, настраивать дашборды. Хочу заняться оффлайн-аналитикой — не все клиенты, которые покупают что-то в World Class, оставляют цифровой след, и мне интересно понять, как наши диджитал-каналы косвенно влияют на привлечение таких клиентов. Еще буду развивать мартех-технологии и совершенствовать взаимодействие между отделами маркетинга и продаж.

А если говорить о личном, забавно, но несмотря на должность я ни разу в жизни не занимался фитнесом в клубе. И в этом мой план на 2024 год — перебороть основной барьер в виде нехватки времени и начать занятия.