Как бренды используют Твиттер для запуска продуктов: тактики, приемы, примеры

Создание правильной рекламы на старте имеет решающее значение не только для долгосрочного успеха продукта, услуги или сообщения. В мире, где ежедневно появляются сотни новых продуктов, особенно важен успешный запуск. 

Дело в том, что  окно возможностей для новых продуктов стремительно сокращается. Товары, которые не доказывают свою ценность благодаря устойчивым начальным продажам, снимаются с полок. Невостребованные услуги теряют популярность, а сообщения о новых брендах, прекративших существование, исчезают еще быстрее. 

При этом правильные запуски приносят хорошие результаты в виде запоминаемости и хорошей ассоциативной связи рекламы с брендом и его продуктами.

5 ключевых тактик запусков от лидеров рынка

Согласно исследованию международной консалтинговой компании Bain, компании, которые используют лучшие практики запусков, имеют темпы роста выручки в 1,5–2 раза выше, чем бренды, которые не применяют эти методы на постоянной основе.

Bain опросила более 650 руководителей высшего звена по маркетингу ведущих брендов США и определила ключевые тактики лидеров запуска. 

Вот они:

1. Социальное прослушивание перед запуском 

Лидеры в 2,4 раза чаще используют социальное прослушивание на таких платформах, как Twitter, перед запуском. В результате у них более чем в два раза больше шансов понять, что находит отклик у их аудитории. Социальное прослушивание — это отслеживание всего, что говорят о компании или определенной теме в сети. 

2. Определенная позиция

Лидеры создают эмоциональную связь со своей аудиторией благодаря тому, что чаще выражают определенную точку зрения во время запуска. Это помогает им выделиться на фоне более осторожных конкурентов. Ключевую роль в создании сообщения, которое аудитория сочтет правдивым и релевантным, играет социальное прослушивание.

3. Привлечение лидеров мнений

Лидеры запуска позволяют распространять информацию о своих новых предложениях своим самым активным сторонникам. Они используют силу резонанса, привлекая людей, которые, скорее всего, распространят их контент. Создавая с лидерами мнений совместный вирусный контент, они усиливают успех запуска.

4. Масштабирование на старте

Запускаться потихоньку уже не получится. Наиболее успешные презентации продуктов, услуг и торговых марок используют одновременно несколько каналов и вкладывают большие средства на ранних этапах запуска. Лидеры запусков используют сразу три или более каналов. Для наиболее успешного развертывания — от шести, включая социальные сети, медийную и контекстную рекламу, печатные СМИ, почтовые рассылки и PR. 

5. Тотальная мобилизация 

Редкий процесс идет предсказуемо и четко укладывается в рамки плана. Поэтому успешные руководители почти в три раза чаще следят за каждым каналом во время запуска и вносят коррективы в стратегию на ходу. Руководители запусков в 2,5 раза чаще используют помощь специалистов по аналитике и координируют взаимодействие всех маркетинговых команд.

3 причины, почему стоит использовать для запуска Твиттер

1. Twitter интуитивно ассоциируется с влиянием и открытиями.

2. Почти все, кто пользуется Twitter (90%), читают отображаемый рекламный текст. На других платформах это 56% до 61%.

3. В Твиттере зрители смотрят видеорекламу в 3,5 раза дольше.

Источник: Исследование Kantar / Millward Brown (по заказу Twitter).

Если говорить о цифрах запусков в Твиттере, то они дают следующие преимущества:

• Запоминаемость рекламного сообщения +82% 

• Запоминаемость рекламируемого бренда +18% 

• Ассоциация рекламы с брендом +15% 

Источник: Global Nielsen Brand Effect product launch studies that started between January 2017 and February 2020

Рекламный формат, который помогает увеличить вовлечение

Like to remind — Лайк для напоминания

Формат позволяет пользователю получить персонализированное напоминание о важном событии напрямую от аккаунта бренда.

Когда пользователь лайкает определенный твит от бренда, стороннее приложение сразу же упоминает пользователя, благодаря за подписку на обновления.

Этот формат очень хорош для анонсов. За 1-2 недели до запуска вы можете провести анонсирующую компанию и рассказать о нем аудитории: «У нас скоро большое событие! Поставь лайк, чтобы не пропустить. Мы напомним». Как только человек ставит лайк, включается механика спецформата. В запланированное время пользователь получить уведомление о старте с помощью автоматизированной рассылки.

В день старта уже можно использовать полноценный рекламный формат и вести человека на сайт за покупкой.

Объединение нескольких форматов для запуска

При полноценном запуске продукта можно объединять форматы, чтобы они давали кумулятивный эффект и обеспечивали максимальный успех кампании. 

Для этого можно разделить кампанию на несколько этапов:

1. Тизер-лайк для напоминания. + брендированный хэштег 

2. В день запуска — акцент на 100% охват аудитории.

3. Поддержка — стабильный трафик на сайт за заявками.

Пример интересного запуска

Один из самых необычных запусков в истории игр. Fortnite: Battle Royale от Epic Games.

Каждые 10 недель Epic Games представляла новый сезон игры. Это новое оружие, карты и сюжетные линии, каждая из которых заканчивается событием, которое кардинально меняет характер игры.

За 24 часа до конца 10-го сезона Fortnite анонсировала его окончание. 

Затем Epic полностью отключила игру. Игроки, которые вошли в систему, не видели ничего, кроме космоса и черной дыры. Когда люди заходили в аккаунт Epic в Твиттере, чтобы узнать, что произошло, их также встречала трансляция черной дыры. Весь контент исчез.

В течение следующих 36 часов фанаты Fortnite в миллионах твитов оплакивали потерю игры. 

Через два дня после начала маркетингового мероприятия Epic запустила Fortnite Chapter 2 восстановив свою учетную запись в Твиттере.

Затем Epic удерживала интерес фанатов, публикуя контент, побуждающий находить подсказки о новой игре в дополнительных видео.

Результаты: Почти 13 миллионов человек просмотрели более 50 миллионов минут 36-часовой прямой трансляции, что сделало ее самой просматриваемой игровой прямой трансляцией в Твиттере. 

Это стало популярной темой номер один в Твиттере во всем мире и вызвало широкое освещение как в игровых, так и в широких средствах массовой информации. В течение нескольких дней к аккаунту Fortnite от Epic Games добавилось еще полмиллиона подписчиков. 

Стратегия Epic Games:

1. Усилить напряжение.

2. Создать тайну.

3. Вернуться с триумфом.

4. Удерживать интерес.

Резюме. Разнообразие рекламных форматов и активная аудитория делают Твиттер одной из важных площадок в случае масштабных запусков. Использование продуманной стратегии запуска усиливает его эффективность и дает наилучший результат.

Httpool является официальным партнером по продаже рекламы в Твиттере в России и 40+ странах. Если у вас есть вопросы по проведению кампаний в Твиттере, вы всегда можете обратиться за консультацией к специалистам Httpool и получить всю необходимую поддержку.