Programmatic VS Контекст. Что выбрать для вашего бизнеса

Согласно исследованию NMi Group и Аналитического Центра АКАР/АРИР/РАМУ об использовании диджитал-инструментов в медиамиксах 2023 года, в топе оказались контекстная реклама и программатик.

В статье обсудим, что они из себя представляют, в чём их отличие, как работают и помогают достигать бизнес-целей. 

Что такое контекст

Простыми словами, это та реклама, которая показывается пользователям в зависимости от их запросов. Её особенность в том, что рекламные сообщения транслируются людям на основе их текущих интересов — контента и ключевых запросов, которые они вводят в поисковики.

Механика работы контекста основана на автоматизированной системе, анализирующей контент сайта или запрос пользователя. После исследования система определяет релевантные предложения и показывает их потенциальным клиентам. Такой процесс обеспечивает точность и эффективность контекстной рекламы. Давайте рассмотрим пример. В пятницу вечером женщина после работы читает статью о способах провести выходные. Вдруг она видит рекламу полётов в Аэротрубе. Такое объявление не будет раздражать, а наоборот привлечёт её внимание.

Чтобы запустить контекстную рекламу, нужно зарегистрироваться на специальных площадках и создать там кампанию. В личном кабинете настраивается регион, задаются ключевые фразы и загружается объявление. Также выбирается цена за переход по рекламе. Когда условия показа выполнены, между заинтересованными рекламодателями разыгрывается аукцион.

Сейчас контекстную рекламу в России можно запускать через Яндекс, используя наиболее популярные форматы  — смарт-баннеры, графические и динамические объявления. 

Контекстная реклама используется как один из инструментов performance-маркетинга самостоятельно или в связке с таргетированной рекламой, чтобы быстро находить клиентов и получать результат в виде заявок, звонков или прямых продаж.

Что такое программатик

Теперь поговорим про программатик. Это автоматизированный способ закупки рекламы в Интернете. Она размещается на сайтах и от обычной медийной отличается тем, что рекламодатель покупает место не напрямую у владельца, а через специальную площадку, которая работает по определённым алгоритмам. Причём само сообщение видят не все посетители сайта, а только конкретные пользователи, которые в нём заинтересованы. Одно из главных преимуществ программатика — возможность оптимизировать кампании по множеству параметров в режиме реального времени.

Из-за объёмной экосистемы и большого количества специфических терминов программатик часто пугает рекламодателей. Поэтому разберёмся с основными игроками рекламы:

Платформы взаимодействуют в реальном времени. При заходе пользователя на сайт происходит быстрый аукцион на размещение рекламы — это вопрос сотых микросекунды. Цены за показ определяются участниками заранее.

Со стороны рекламодателя запуск программатика начинается с выбора DSP-платформы, отвечающей всем их запросам.  

Hybrid Platform — одна из ведущих DSP-платформ в России, позволяющая построить программатик-экосистему внутри агентства или бренда и реализовывать рекламные кампании на всех этапах: от планирования до post-campaign анализа. В 2023 году Hybrid занял первое место в рейтинге Self-Service DSP в России. Подробно с исследованием можно ознакомиться здесь.

Рекламодателям доступно более 1,1 млрд пользователей в 100 странах мира, от 30 форматов рекламы, включая мобильную и видео, все каналы для показа креативов. 

Что выбрать?

Главное отличие контекста от программатика — в аудитории, на которую они воздействуют.

Контекст работает с готовым спросом и помогает закрывать запросы потребителей. Это повышает конверсии и доход бренда. 

Программатик же формирует спрос и интерес. Это более имиджевый канал, который сначала знакомит пользователя с продуктом, повышает узнаваемость, формирует потребность и постепенно подводит к решению о покупке. Такой вид продвижения показывает высокие результаты по причине того, что работает и с “горячей” аудиторией, и с той, которая только начинает искать решение. 

Программатик отлично справляется и с перформанс задачами. Он даёт возможность размещаться на форматах с хорошим viewability и регулировать кросс-охваты между площадками для выполнения медийных KPI. Для решения этих задач есть алгоритмы оптимизации по CPA, возможность сегментировать аудиторию посетителей сайта для ретаргетинга. 

Оба вида рекламы имеют свои преимущества и могут быть эффективны для достижения разных целей. Во многих ситуациях методы используются в паре для получения лучших результатов. 

Но если вас заинтересовал программатик, то может быть запустим его вместе?