Как девелоперу получить сделки с медийной рекламы?

Задача на старте

С 2023 года число девелоперов в России, ведущих строительство жилья, увеличилось на 16,5%. Сильнее всего обострение конкуренции заметно среди компаний с наибольшим объемом строительства. Такая картина рынка и высокий уровень рекламного шума в цифровом пространстве заставляют компании искать новые решения в борьбе за внимание целевой аудитории.

Тестируя новые форматы для продвижения своих ЖК и продуктов, группа «Самолет» решила проверить гипотезу, согласно которой искусственный интеллект должен лучше человека находить ключевые различия между УТП разных ЖК и продуктов, выделять сегменты аудитории и предлагать подходящий контент для размещения. Для выполнения поставленной задачи была выбрана рекламная платформа VOX с ИИ-алгоритмами и собственной нейросетью, анализирующей данные о пользователях и интересах целевой аудитории.

Реализация проекта

При планировании проекта ориентировались на критерии заметной медийной рекламы: фокусные позиции, 100% видимость, WOW-эффекты, релевантность рекламы контенту, а также динамическая подстройка креатива под контент.

Для наилучших результатов решили не ограничиваться стандартными инструментами платформы, а разработали специально для проекта кастомное решение на базе нейросети VOX Ads. Данное решение с помощью ИИ находило релевантные интересам ЦА картинки и тексты, а также определяло, кому именно нужно показать рекламу каждого из ЖК и продуктов.

На старте работы для обучения нейросети под кастомные задачи заказчика были собраны ретроспективные данные о поведении пользователей по итогам предыдущих рекламных кампаний группы «Самолет». Это позволило лучше понять целевую аудиторию и спрогнозировать ее реакции. Ретроспективная статистика помогла также отказаться от креативов, которые ранее себя не оправдали.

Кроме того, на подготовительном этапе были созданы и обогащены датасеты с ключевой информацией по каждому ЖК и продукту. Например, уникальное торговое предложение ЖК «Пригород Лесное» включало доступную инфраструктуру — школы, детские сады, поликлиника, больница со станцией скорой помощи, пожарная часть, а ЖК «NOVA» — квартиры премиум-класса в 500 метрах от Поклонной горы. Разное позиционирование — разная аудитория.

В ходе рекламной кампании нейросеть продолжала обучаться и улучшать работу алгоритмов, а специалисты VOX контролировали ее работу и адекватность принятых решений. Один из наиболее ценных этапов проекта — реализация сценариев дальнейшего взаимодействия с аудиторией. Например, по итогам анализа attention-метрик для наиболее заинтересованных пользователей был настроен post-view ретаргетинг, который предоставлял более информативный контент для максимального вовлечения потенциальных клиентов.

Результаты

В итоге всего одна нейросеть смогла сгенерировать целых 48 креативов по единому шаблону, значительно сэкономив время и трудозатраты команд.

Эффективность рекламной кампании подтверждает перевыполнение всех поставленных KPI. Так, CTR стал на 17% лучше плановых значений, показатель отказов BR стал ниже на 27%, а время на сайте — больше на 18%.

В сравнении с другими digital-инструментами показатель CPA по просмотрам планировок улучшился на 27,2%, а по оставленным заявкам — на 16,8%.

Показатель ДРР с использованием AI-возможностей платформы оказался лучше в 8,65 раз, чем в аналогичных рекламных кампаниях без использования нейросети.

Кроме того, в рамках проведенной кампании наблюдалась высокая вовлеченность пользователей как по отношению к рекламным креативам, так и касательно последующего взаимодействия с продуктами группы «Самолет».

Рекламная кампания, реализованная для группы «Самолет» на нашей платформе, получила награду на премии «Проксима» в номинации «Кампания в цифровых медиа».

Что было дальше

В 2024 году платформа VOX стала эксклюзивным оператором рекламы на площадках АНО «Национальные приоритеты», и первым же клиентом, запустившим рекламную кампанию на порталах «Национальные проекты России» и «Объясняем.рф», стала группа «Самолет».

Размещения на порталах были обогащены данными из экосистемы Hybrid в совокупности с нашими современными технологиями, включающими инструменты AI и оптимизации.

В результате группа «Самолет» разместила заметные креативы в низкоконкурентной среде, поддерживая имидж на сайтах государственного значения. Компания реализовала триггерные сценарии, post-view ретаргетинг, персонализировала креативы и оптимизировала рекламную кампанию с помощью ML-алгоритмов, используя крупные форматы без перенасыщенности другой рекламой.

В сравнении с другими медийными каналами группы «Самолет», «Национальные приоритеты» обеспечили снижение CPA по посещениям сайта на 65,2%, по оставленным заявкам — на 22%, а по просмотрам планировок — на 71,2%.

Сфера недвижимости сегодня находится в условиях высокой конкуренции и постоянно меняющихся предпочтений целевой аудитории. Также на спрос влияет непростая экономическая ситуация в стране — повышение ключевой ставки, которая ведет за собой удорожание ипотечных кредитов, а также отмена таких стимулирующих программ, как льготная ипотека, заставляют людей выбирать жилье более тщательно и увеличивают длительность выбора. Поэтому чтобы выделиться на фоне других игроков, девелоперам необходимо не бояться экспериментов и внедрять инновационные подходы, такие как использование искусственного интеллекта и медийной рекламы.

Пример группы «Самолет» наглядно демонстрирует, как современные технологии могут значительно повысить эффективность рекламных кампаний, улучшая не только перформанс-метрики (CTR, CPA, время на сайте), но и брендформанс-метрики, такие как вовлеченность аудитории и укрепление имиджа бренда.

Вклад медийной рекламы в продвижение недвижимости на современном рынке сложно переоценить, поскольку она не только привлекает потенциальных клиентов, но и формирует долгосрочное восприятие бренда, что особенно важно в условиях насыщенного рынка. Использование ИИ-технологий, персонализация креативов и интеграция с авторитетными платформами позволяют достичь впечатляющих результатов.

Таким образом, девелоперам стоит активно внедрять новые технологии, уделяя внимание как краткосрочным целям, так и долгосрочному укреплению бренда. Это позволит не только увеличить продажи, но и создать устойчивую репутацию на рынке недвижимости.