Какие задачи бизнеса поможет решить контент-маркетинг

Информация — это то, в чем нуждается каждый из нас при решении повседневных задач. Если нам нужен новый телевизор, мы ищем обзоры и отзывы пользователей. Когда хотим сделать ремонт, листаем ленты профильных сообществ и ищем идеи для вдохновения. Почти каждый наш шаг опирается на информацию, и не столько на рекламные слоганы, сколько на реальные факты, раскрытые в публикациях: их мы читаем изо дня в день и им мы склонны доверять. А сделать интересный и полезный материал можно совершенно о любой деятельности и для любой сферы бизнеса. Поэтому очевидно, что контент-маркетинг — как канал продвижения и роста продаж — работает, и работает успешно.

Как бы это ни звучало странно, но контент-маркетинг продает даже услуги контент-маркетинга.

Чтобы получить действительно постоянный и конверсионный трафик, используя контент-маркетинг, нужно придерживаться основных принципов:

•  размещение строго в соответствии с заранее продуманной стратегией, причем не разовое, а на постоянной основе;
• создание качественного контента, востребованного у аудитории, его соответствие выбранной площадке и поставленным задачам.

В сервисе «Альфа-контент»  мы строго следуем этим принципам, что позволяет работать с самыми разными кампаниями: отличными по тематике, возрасту, объему рынка, уровню бюджета. Структура рекламной кампании, подход к выбору площадки и разработке материалов всегда зависит от тех задач, которые стоят перед бизнесом клиента.

Базируясь на кейсах из своей практики, в этой статье расскажем о типичных задачах, которые можно решить с помощью контент-маркетинга.

1. Быстрый старт продаж (вывод нового продукта на рынок)

При выводе на рынок уникального или нового продукта контент-маркетинг является хорошим способом рассказать о себе, получить качественные естественные ссылки с авторитетных площадок, ну и, конечно, самое главное — клиентов.

И, скорее всего, контент-маркетинг будет в приоритете среди альтернативных каналов продвижения. В контекстной рекламе могут быть сложности с ядром запросов (если продукт новый) или с высокими затратами (для конкурентной тематики). На SEO-трафик новому сайту рассчитывать не приходится.

К нам в «Альфа-контент»  обратился заказчик, находящийся в похожей ситуации. Он выводил бренд игровых аксессуаров на российский рынок и попросил помочь с продвижением геймерских компьютерных мышек.Задача: популяризация и стимулирование продаж нового бренда в тематике с большим числом авторитетных конкурентов.

В качестве формата контента была выбрана видеодемонстрация (наиболее привычный формат для целевой аудитории), а каналом продвижения — YouTube. Бренд предоставил образцы для тестирования видеоблогерами игровых каналов, которые сделали обзоры и дали экспертную оценку. Реакция на контент превзошла все наши прогнозы: только в первый месяц ролики увидели более 2,5 млн человек, было совершено более 30 тысяч переходов на сайт. Заказчик отметил заметный рост интереса российских пользователей к игровым устройствам марки.

2. Расширение охвата целевой аудитории

Конечная емкость рынка, высокая конкуренция — это то, что чаще всего заставляет искать новые каналы для продвижения своих услуг, так как традиционные способы привлечения клиентов становятся все менее эффективными и более дорогими. Лидерам рынка удается держать позиции, а вот что делать остальным? Приходится искать новые ниши, использовать нестандартные каналы и приемы.

С такими сложностями к нам обратились владельцы бизнеса по грузоперевозкам Московского региона, которые сетовали на нещадную конкуренцию и огромные расходы на рекламу. Проанализировав клиентскую базу компании, мы увидели существенную долю женской аудитории, вопреки тому, что транспорт, логистика — традиционно мужской бизнес.

Переезд, перевозка животных — как часто это ложится на плечи хозяйки. Так родилась идея идти в женские сообщества, где участницы обсуждают дела житейские, ищут полезную информацию. И наша концепция выстрелила с большим успехом. В копилке «Альфа-контента» есть масса популярных проверенных женских сообществ на городских порталах, ЖЖ-блогов, YouTube-каналов. Мы выбрали наиболее активные и сделали на них интересные текстово-графические публикации в виде историй клиентов, обзоров от лица авторов площадок. Нестандартный подход открыл доступ к новой целевой аудитории с охватом более полумиллиона человек. Заказчик отметил рост заказов и снижение стоимости перехода до 30 рублей, что, учитывая конкурентность ниши, просто подарок.

3. Пушинг заказов для сложных продуктов B2B тематики

Промышленные компании, заводы активно смотрят в сторону интернет-продвижения, но, к сожалению, очень часто спрос на их продукцию сформирован крайне слабо. За месяц они могут получать единичные переходы на сайт, что не покрывает всех затрат на рекламу. Прелесть контента состоит в том, что не нужно ждать, пока вас начнут искать клиенты, можно пойти к ним навстречу и донести свою полезность. В таком ключе мы работали с компанией в сфере коммуникационного оборудования.

В качестве площадок для размещения были выбраны: популярный блог технических специалистов-гиков и живые YouTube-каналы о компьютерах и комплектующих. YouTube-аудитория лучше всего отреагировала на интегрированные упоминания о бесперебойниках, измерительных приборах, сетевом оборудовании благодаря доступной и знакомой им форме подачи. По данным «Метрики» число заказов по ссылкам из видео в несколько превысило заказы с других рекламных каналов за предыдущие три месяца.

4. Повышение лояльности целевой аудитории

Зачастую конверсия в покупку происходит не с первого и даже не со второго посещения сайта. Пользователи вынашивают это решение, наблюдают за компанией, формируя определенное отношение, а для последующей покупки выбирают авторитетного участника на рынке из-за его экспертизы. Ваша задача стать таким экспертом.

Мы вели продвижение онлайн-курсов по рисованию и творчеству. Тема очень популярная, невероятное количество людей интересуется таким обучением, и наша задача была понравиться целевой аудитории и через рост лояльности вовлечь ее в воронку продаж.

Активная работа велась в соцсетях и на YouTube. Именно здесь информацию о продукте удалось удачно ввести в виде коротких обзоров и сообщений владельцев пабликов и групп творческих тематик. К их мнению прислушиваются, им доверяют. Рекомендации и мотиваторы привели более 20 тысяч пользователей на сайт нашего клиента, что только на начальном этапе дало порядка 200 заказов. Кроме прямых продаж последовало множество подписок на группу онлайн-курсов, что говорит о заинтересованности подписчиков в обучении.

5. Обход запрета на тематики в контекстной рекламе

В системах контекстной рекламы нельзя публиковать объявления ряда тематик. Сразу оговоримся, что мы в «Альфа-контент»  не возьмемся продвигать порно-ресурсы, сайты, продающие оружие и прочие запрещенные вещи. Но вот легальные проекты, которые не могут обойти запрет на авторское право (продвигают продукцию ассортимента с упоминанием брендов) или реализуют препараты медицинского назначения при добросовестном исполнении своих обязательств, могут рассчитывать на инструменты контент-маркетинга.

Например, в нашей базе есть сайт медицинской техники со всеми надлежащими лицензиями. Google не пропустил их объявления, и мы организовали широкую кампанию среди женской активной аудитории (в том числе молодых мам). Сайт заказчика был недостаточно оптимизирован с точки зрения юзабилити, поэтому результаты нельзя назвать блестящими. Однако трафик с публикаций был хороший, и после устранения недочетов кампанию может ждать больший успех.

6. Дистанцирование от конкурентов

Нередко можно услышать совет маркетологов: анализируйте конкурентов и делайте лучше.

Некоторые пытаются переплюнуть соперников в контексте, другие — выделиться за счет помпезного дизайна сайта. А можно поступить проще и разумнее: проникнуть туда, где конкурентов вообще нет, дистанцироваться и занять свою нишу. Для примера расскажем о двух проектах из нашей практики — оба совершенно из разных областей: услуги для собак (одежда, уход, лечение) и производство сантехнических люков.

Запросы из той и другой тематики дают в результатах поиска широкую палитру самых разных компаний. Но на этом у многих конкурентов все заканчивается. Ограниченность рекламных методов схожих по деятельности бизнесов открыла нам возможность встать туда, где за более чем приемлемые деньги удалось получить в разы больше обращений, чем из SEO или контекстной рекламы.

Продукция для собак (дизайнерские ошейники, поводки, лежанки и проч.) была с восторгом встречена молодыми женщинами, подписанными на модные каналы в соцсетях. Мы выбрали кумиров целевой аудитории, которые имеют своих питомцев и делятся впечатлениями от новинок, приобретенных в продвигаемом магазине. Ни один конкурент не отметился в данных сообществах. Результат — более 4000 целевых переходов на сайт менее чем за 2 недели. Цена перехода — 17 рублей, чего невозможно было добиться от рекламных объявлений в Директе и AdWords.

С ревизионными люками было сложнее, но мы нашли активные каналы YouTube так называемой DIY тематики ремонта и обустройства дома. Мужчины проявили интерес к продукту, тем более, что владельцы сообществ упомянули его в лайфхаках от профи, которые всегда интересны аудитории. Отсутствие конкуренции и нативный формат рекламы позволили утроить число обращений в такой достаточно сложной тематике, а стоимость перехода составила всего 20 рублей.

Более того, данный бренд за счет полезных экспертных рекомендаций, а не привычного и избитого перечисления достоинств продукта,повысил свою авторитетность в глазах клиентов. Это еще одна важная задача бизнеса, которую позволяет решать контент-маркетинг.

7. Поддержка продаж в высокий сезон

У многих товаров и услуг есть сезонность, то есть периоды наибольшей востребованности продукта. Это праздники, определенное время года, различные события (эпидемия, наводнение, жара и проч.). В такие отрезки времени покупательский спрос резко возрастает, а за счет контента эффект можно мультиплицировать, причем по минимальной цене. Главное, следить за тем, чтобы не образовался дефицит на ваших полках.

Мы проводили краткосрочную кампанию для магазина подарков-впечатлений, приуроченную к 23 Февраля и 8 Марта. Такого рода подарки (поездка на багги, полет на параплане) интересны, как правило, молодым и энергичным, поэтому мы нашли площадки, где сосредоточена активная молодежь обоих полов. Скидки и акции усилили эффект размещения, и с начала февраля до середины марта шел небывалый трафик: 140 тысяч уникальных визитов, что на 40% выше показателя за аналогичный период прошлого года.

Резюме

Контент-маркетинг — явление не новое, но тем не менее компаниям еще следует учиться извлекать из него выгоду. Есть масса примеров в сети, когда контент не работает, и компании, не разобравшись в причинах, приписывают провал к недостаткам самого формата.

Из примеров видно, насколько широка палитра решаемых задач, насколько разные методы контент-маркетинга применяются в зависимости от специфики бизнеса, его целевой аудитории и финансовых возможностей.

Правильный подход к публикациям помимо описанных выше преимуществ дает и другие важные плюсы:

•  повышается значимость сайта для поисковых систем (SEO-эффект), ведь ссылки на сайт размещаются на крупных авторитетных площадках с живой аудиторией и дают реальные переходы;
• ·«хвост» целевых переходов будет тянуться еще месяц-полтора по окончании кампании, принося продажи уже без каких-либо вложений.

И в завершение еще один важный момент. Поскольку любую кампанию контент-маркетинга сопровождает аналитическая работа менеджеров (именно так происходит в нашем сервисе «Альфа-Контент» ), вы получаете не только готовый план для дальнейших размещений, но и свежую оценку своего бизнес-проекта и его аудитории. Среди наших клиентов есть многие, кто оптимизировал бизнес по рекомендациям специалистов: сменил точку зрения на аудиторию, устранил ошибки на сайте, доработал его функционал, пересмотрел коммерческие показатели (цены, характер услуг). И развернул проект на 180 градусов в сторону успеха.