KPI в контент-маркетинге: кто за что в ответе

Первый этап воронки: зона маркетинга

Контент-маркетинг на внешних площадках почти всегда имеет дело с холодной аудиторией. Задача рекламодателя (которую он делегирует нам в “Альфа-контент”) — рассказать людям о новых возможностях, помочь решить им повседневные задачи, поделиться знаниями. И в потоке этой полезной информации повысить узнаваемость своего бренда.

Вот история для иллюстрации:

Ульяна живет в индустриальном городе, растит сына. В свободную минутку читает блоги и смотрит ролики о здоровье и путешествиях. Увидев пост о детской здравнице в Евпатории и целительной силе крымской природы, взяла идею отдыха на заметку и положила страницу в закладки “Полезное”.

Героиня не нуждается в услуге здесь и сейчас, она вообще не думала о поездке в Крым. Но интересная статья на площадке, которой она доверяет, произвела впечатление и сформировала новый спрос.

Итак, здесь мы имеем дело с первой группой KPI, которые завязаны исключительно на маркетинг и качество проведенной работы агентства:

• охват аудитории (количество просмотров / прочтений размещенного материала);

• стоимость одного контакта (CPV);

• количество переходов на сайт заказчика по ссылке в публикации (CTR);

• стоимость одного перехода (CPC).

Именно этими показателями мы оперируем в нашей отчетности перед клиентами “Альфа-контент” и публикуемых кейсах. Эти цифры отражают результат нашей работы: насколько точно мы подобрали площадки и формат контента, как качественно подготовили материалы, в какой степени смогли заинтересовать аудиторию и обеспечить переходы на сайт.

Второй этап воронки: зона бизнеса

Успех! Охват аудитории превзошел все прогнозы, стоимость клика в 10 раз ниже, чем из контекстной рекламы, посещаемость заметно выросла в моменте!

• конверсия;

• стоимость клиента / заказа (CPL / CPO);

• прибыль от вложений в рекламу (ROI).

Но вот незадача: переходы с публикаций есть, а конверсия — хуже некуда. Сдается заказчику, что потратил он свои деньги на контент-маркетинг зря.

Вопрос залу: что забыл посчитать и проанализировать заказчик?

Правильно - движение трафика с момента точки входа на сайт:

• отказы;

• глубина просмотра,

• время на сайте;

• достижения цели (например, отправка заявки на консультацию).

Это промежуточные KPI, без которых невозможно оценить эффективность работы сайта как инструмента продаж. Они легко настраиваются в Метрике и отслеживаются согласно источнику трафика. Также стоит подключить Вебвизор и Карту кликов, настроить аналитику форм.

Очень часто именно сайт и его наполнение становятся камнем преткновения на пути к успешным конверсиям. Пользователи нынче капризны, и малейшее неудобство повергнет их в бегство. Кроме этого их может не устроить коммерческое предложение (уровень цен, сервиса). Все это поддается анализу с помощью названных выше инструментов и отчетов.

Длинный цикл принятия решения

Также не стоит забывать, что контент-маркетинг — это работа на “долгую дистанцию”. Импульсные продажи в ходе кампании возможны, но чаще всего пользователи “вынашивают” решение о покупке. В конечном счете, спустя дни, недели или месяцы, источником трафика в отчете по конверсиям могут числиться “прямые заходы” (к примеру, из закладки браузера), но в действительности это будет клиент, привлеченный из рекламного поста. Большинство наших заказчиков оформляют заявку только с восьмого захода на сайт. А вы говорите: где продажи?