10 распространенных вопросов о контент-маркетинге

И лучший способ добиться взаимодействия — контент-маркетинг. Этот канал продвижения только набирает обороты и не столь широко известен, как например, SEO или контекстная реклама. Поэтому у многих маркетологов и владельцев бизнеса все еще остаются вопросы, связанные с контент-маркетингом. Ответим на 10 самых часто задаваемых из них.

1. Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг —  процесс создания и распространения ценного и релевантного контента с целью установления контакта с аудиторией и совершения ею целевых действий. Проще говоря, вы создаете полезный тематический контент и публикуете его на площадках, где «обитает» ваша целевая аудитория. Читая ваши статьи или просматривая видео, пользователи видят в вас эксперта и охотней начинают сотрудничество. Не продать «в лоб», а завоевать доверие потребителя, информируя его о способах решения его проблемы, - вот цель контент-маркетинга.

2. Что такое стратегия контент-маркетинга (и зачем она нужна)?

Без стратегии контент-маркетинга вы просто размещаете контент с надеждой, что рано или поздно какой-то материал «выстрелит». В стратегии же в формализованном виде прописаны цели, задачи, а также сроки, способы их реализации и KPI. По результатам оценки KPI можно будет вносить коррективы и добиваться более высокого ROI.

3. Как разработать стратегию контент-маркетинга?

Стратегия контент-маркетинга должна быть разработана с учетом особенностей продукта и целевой аудитории. Вот чек-лист, который поможет при ее создании:

• Установите цели и задачи(цели — повышение прибыли, повышение узнаваемости бренда, вывод на рынок новой торговой марки; задачи — увеличение трафика, рост лидов и конверсий, расширение базы подписчиков и т. д.)

• Составьте портрет целевой аудитории(так вы поймете потребности, проблемы, желания пользователей и то, какой контент будет востребован).

• Определитесь с тактикой продвижения(исходя из портрета целевой аудитории выберите каналы продвижения, форматы контента и стиль подачи материала).

• Установите метрики эффективности(по каким показателям вы будете оценивать успешность реализации стратегии).

Стоит различать стратегию и контент-план. Стратегия разрабатывается обычно на год вперед, а контент-план — на 1-3 месяца. Контент-план — это конкретный план действий с указанием формата контента, площадок, сроков публикации, ответственных исполнителей. В стратегии же закрепляются концептуальные аспекты продвижения.

4. Почему именно контент-маркетинг?

Этот вопрос волнует многих. Ведь есть и SEO, и PPC, и SMM… Дело в том, что контент-маркетинг органично вписывается в модель поведения современного покупателя. Раньше было так: человек увидел рекламу по телевизору, пошел по магазинам, получил консультацию, купил товар. Сегодня все несколько иначе. У человека возникает потребность, затем он ищет информацию в сети и принимает решение о покупке. Контент-маркетинг позволяет захватить внимание клиента на этапе знакомства с продуктом или услугой. Людям нужны не рекламные слоганы, а полезная информация, которая позволит решить текущие проблемы. И тот, кто ее предлагает, получает отдачу в виде конверсий.

5. Какой контент публиковать?

Выбор формата контента будет зависеть от специфики бренда, продвигаемого продукта и целевой аудитории. На практике хорошо зарекомендовали себя такие форматы:

• экспертные статьи (руководства, инструкции, аналитика, советы и т. п.);

• видео (обзоры, советы, обучающие и развлекательные ролики);

• eBooks (это полноценные электронные книги или «white papers», в которых глубоко рассматриваются проблемные вопросы; особенно хорошо подходят для В2В);

• отзывы (только не «оды радости», а объективные и полезные, помогающие сделать выбор);

• посты в соцсетях (ссылки, короткие заметки, небольшие статьи, картинки и т. п.);

• онлайн- и оффлайн-мероприятия (вебинары, мастер-классы, семинары, конференции, «слеты»);

• инфографика (объединяет преимущества текстового и визуального контента — высокую информативность и воспринимаемость).

В принципе, все форматы контента можно в той или иной степени использовать в любой отрасли. Чем больше форматов, тем шире и глубже взаимодействие с аудиторией.

При создании контента учитывайте, что контент-маркетинг — это не прямая реклама. Здесь нет места хвалебным рассказам и восторженным отзывам. Хороший контент должен быть полезным и интересным, чтобы пользователи не поняли, что это была реклама.

6. Где публиковать контент?

В принципе, везде, где представлена ваша целевая аудитория. Вопрос в эффективности. Так, заметка за 50 тыс. руб. в СМИ с миллионным охватом далеко не всегда обеспечит результат, который можно получить от поста за 5 тыс. рублей в нишевом блоге с охватом 10 000 человек.

Например, «Альфа-контент» в своей практике активно использует такие каналы:

• нишевые блоги;

• тематические сообщества и группы в социальных сетях;

• видеоблоги;

• форумы и др.

Эти каналы позволяют оптимизировать стоимость перехода и вовлечь целевую аудиторию во взаимодействие.

7. Есть ли SEO-эффект от контент-маркетинга?

Безусловно, есть. Это побочный эффект (в хорошем смысле) контент-маркетинга. Публикации на сторонних ресурсах включают ссылки на продвигаемый сайт. Такие ссылки полностью естественны и прекрасно вписываются в современную концепцию SEO-продвижения, ведь они размещаются на авторитетных тематических ресурсах и по ним идет трафик. Это позволяет не переживать по поводу алгоритмов Яндекса или Google Penguin.

8. Почему контент-маркетинг стоит так дорого?

Когда говорят о дороговизне контент-маркетинга, то часто подменяют понятия. Скорее, нужно говорить о более высоком пороге входа в контент-маркетинг, чем, например, в РРС или SEO. Но что касается стоимости одного перехода из контента, то  она ниже РРС в разы при условии грамотного подбора площадок для размещения.

Приведем пример из практики «Альфа-контент». Была проведена кампания по продвижению конструктора сайта. В результате получено 4 253 прямых переходов на сайт заказчика. Стоимость кампании — 100 тыс. руб. Стоимость перехода — 23,51 руб. А вот по запросу «конструктор сайтов» стоимость клика в Google AdWords составляет (!) 115 руб., что почти в 5 раз дороже. И это далеко не предел. В некоторых тематиках разница может достигать 8, 10 и даже 15 раз.

9. А сколько ждать эффекта?

Нужно понимать, что контент-маркетинг — это долгосрочная стратегия. Если вы хотите получить быстрый результат здесь и сейчас, то вам дорога в контекстную и медийную рекламу. Только эффект от прямой рекламы заканчивается сразу после окончания размещения, а трафик от контент-маркетинговых размещений можно получать длительное время. Никто не говорит, что во время контент-маркетинговой кампании не будет трафика и продаж, они будут, вопрос в том, что “волшебный” эффект (лояльность к продукту, узнаваемость, рост SEO-позиций и многое другое) достижим только при регулярной работе.

Несмотря на долгосрочность стратегии контент-маркетинга, есть и краткосрочные эффекты. Например, после каждой публикации будет наблюдаться всплеск трафика и продаж.

10. Делать все самому или обращаться в агентство?

Задачи контент-маркетологов часто возлагаются на пиарщиков, пресс-секретарей, продажников или сеошников. В результате деньги куда-то уходят, а результата ноль. Контент-маркетинг — это отдельная узкоспециализированная сфера, и настоящих профессионалов можно на пальцах пересчитать. Нанимать в штат подобного специалиста невыгодно ввиду высоких затрат на оплату труда.

Обращаясь в агентство, вы получаете как минимум 3 преимущества:

а) фиксированный бюджет (вы просто выбираете тарифный пакет с необходимым охватом и количеством переходов);

б) авторитетные «живые» площадки (агентства имеют наработанную базу площадок, которые обеспечивают хороший отклик аудитории; договариваться с площадками напрямую - довольно трудоемкий процесс, да и не каждый владелец будет сотрудничать на разовой основе);

в) качественные материалы (копирайтеры и маркетологи агентств хорошо понимают, какие материалы подходят для целевой аудитории; в отличие от «SEO-копирайтинга» с бирж статей, статьи для целей контент-маркетинга интересны, полезны и не выглядят как поисковый спам).

Кроме того, некоторые агентства дают гарантию результата. Например, «Альфа-контент» гарантирует количество переходов на сайт заказчика в соответствии с согласованным до оплаты пакетом услуг. Базовые показатели результативности указаны в стандартных тарифах: в тарифе за 100 тыс. руб. - не менее 2000 переходов, за 150 тыс. рублей — 4000, за 200 тыс. рублей — 4500 и т. д. За счет этого у заказчика появляется возможность точно планировать затраты и оценивать эффективность кампаний.