Скоро праздники: как сделать товарные кампании в Google эффективнее

Пусть львиная доля коммерческого трафика сидит в поиске Яндекса. Но не забывайте о покупателях, предпочитающих «гуглить» информацию (особенно со смартфонов). Это огромная аудитория, которой вы можете показать товарные объявления и побудить к покупке. Не будем вдаваться в подробности товарных кампаний в Google — об этом подробно написано в справках рекламной системы. Сейчас обратим внимание на относительно новый и пока мало используемый тип товарной рекламы — объявления «Витрина». А также рассмотрим, как добиваться показа наиболее конверсионных объявлений и управлять фидами без ежедневной рутины.

Воспользуйтесь преимуществом объявлений-витрин

Дайте шанс товарным объявлениям-витринам (доступны пока только на мобильных устройствах). Этот новый формат рекламы отличается интерактивными фотоколлажами, которые можно дополнить информацией о магазине, скидках, акциях. А это и нужно в преддверии праздников!

Товарные объявления-витрины в результатах мобильного поиска Google

При клике на объявление из витрины оно разворачивается на весь экран и отображается подборка различных товаров искомого типа. Это отличная возможность в рамках одного показа объединить самые востребованные в период праздников позиции, которые вы можете предложить с привлекательной скидкой: новогоднюю атрибутику, подарки, одежду, товары для зимних забав, карнавальные костюмы и многое другое.

Товарные объявления используют не ключевые слова, а данные о товарах из аккаунта Google Merchant Center. На основании фида Google подбирает объявления, соответствующие запросам пользователей. Оплата рекламы происходит за взаимодействие — разворот и нахождение пользователя на объявлении в течение 10 секунд, а также за клик и переход на страницу товара.

Прежде чем начать работу с объявлениями-витриной, вам необходимо кое в чем убедиться.

1. Вы используете новый интерфейс Google AdWords — теперь он доступен каждому.

2. У вас имеется аккаунт в Google Merchant Center и загружен фид данных — файл с подробными сведениями о ваших товарах.

3. Аккаунты Google AdWords и Merchant Center связаны

Рекомендуем восполнить пробелы в ваших рекламных кампаниях и потестировать данный тип объявлений. Тем более, что взаимодействие с витринами и конверсии можно отслеживать в реальном времени.

Используйте приоритеты для управления ставками

Для товарных объявлений в Google нет привычного нам управления ставками, как это происходит для контекстных объявлений. Указывается максимальная цена за взаимодействие с объявлением, а не за ключевое слово. В результате рекламодатели чаще всего разводят руками и предоставляют Google право позаботиться о ранжировании их объявлений. Далеко не самый разумный способ тратить драгоценные рекламные бюджеты.

Что делать?

В идеальном случае вам необходимо разместить более высокие ставки на ключевые слова, выражающие явное намерение к покупке, а это НЧ-запросы типа «кроссовки для бега Nike».

Так как для товарных объявлений мы не можем оперировать ключевыми словами, то будем добиваться высокого ранжирования с помощью настроек приоритетности. Вы можете назначить для каждой товарной кампании уровень приоритета: низкий, средний или высокий. Если для показа рекламного объявления подходит более одного товара, то кампания с более высоким приоритетом будет всегда входить в аукцион первой, независимо от ставки.

Управляйте ставками, просто добавляя минус-слова в рекламные кампании. Создайте три товарные кампании для одного и того же товара, как в примере ниже:

Кампания №1: Общая небрендовая

• Приоритет: высокий
• Минус-слова: «бег», «nike»
• Ваши ставки: низкие
• Возможный уровень конверсии: низкий

Кампания №2: Уточненная небрендовая

• Приоритет: средний;
• Минус-слова: «nike»
• Ваши ставки: средние
• Возможный уровень конверсии: средний

Кампания №3: Уточненная брендовая

• Приоритет: низкий
• Минус-слова: отсутствуют
• Ваши ставки: высокие
• Возможный уровень конверсии: высокий

И вот что произойдет в результате этих настроек:

1. Все три кампании удовлетворяют требованиям для участия в аукционе.   
2. Google анализирует кампанию наивысшего приоритета.
3. Минус-слова «Nike» и «бег» заставляют Google отвергнуть эту кампанию и начать рассматривать кампанию среднего приоритета.    
4. Минус-слово «Nike» делает это рекламное объявление неподходящим кандидатом, и эстафета переходит к кампании низкого приоритета.   
5. НЧ-запрос с явным намерением купить соответствует кампании низкого приоритета. Теперь ваш шанс заполучить эту ценную конверсию повышается, поскольку более высокая ставка будет поднимать объявление выше в результатах поиска.      
   

Интеграция инструмента управления фидом

Все товарные кампании Google требуют подключения фида данных из Merchant Center для отображения продаваемых вами товаров. Если вы уже пробовали это настроить раньше, то знаете, насколько утомительной может быть процедура, в особенности, если необходимо обновлять фид данных каждые 30 дней.

И если вам нужны оптимальные результаты, возможно, потребуется обновлять фид ежедневно. На это ни у кого нет времени. Однако эта рутина поддается автоматизации с помощью специального инструмента. Из зарубежных решений можно привести в пример Go Data Feed. Из российских аналогов — b2basket. Также вы можете найти и другие аналогичные сервисы. Позаботьтесь о том, чтобы работа с товарной рекламой и обновлением перечня товаров не отняла все ваше время.

Это был один из полезных советов по повышению продаж к праздникам. Вероятно, данный способ рекламы не претендует на звание одного из самых популярных и безотказных. Но в бою все средства хороши, тем более, что витринами пока пользуются лишь единицы. Запускайте контекст, оптимизируйте сайт, работайте с блогерами YouTube (все это можно сделать из одного окна в SeoPult) и тестируйте Google Покупки. Удачных вам продаж!