Контекстная реклама регионального интернет-магазина (пошаговая инструкция с рекомендациями)

Вполне закономерное желание владельца интернет-магазина настроить контекстную рекламу нередко натыкается на препятствия. Например, всем хороша система PromoPult — и нет агентской накрутки, и работать можно с минимальными бюджетами, и дружелюбна система ко всем пользователям.

Но зайдешь в кабинет и рука дрожит над мышкой. Нажимать вот эту галку? А где взять данные для кампаний? А вот эти галочки про что? Ошибусь ненароком — деньги спишутся зря. Но не дергать же по каждому шагу поддержку? Они-то рады помочь, но как-то неловко признаваться, что спотыкаешься на каждом шаге.

Специалист по контексту в таком кабинете будет только довольно кивать и легко крутить настройки — предусмотрено все, что нужно для быстрого старта. Но как быть, если вы хотите запустить контекст, но не слишком опытны в настройках? Читать наш пошаговый гайд, конечно. Мы провели условного владельца небольшого интернет-магазина через все экраны и кнопочки.

Гайд поможет владельцам небольших интернет-магазинов самостоятельно запустить контекстную рекламу в Яндекс.Директе и/или Google Ads и не «слить» бюджет. Полезна она будет и интернет-маркетологам, которые хотят упростить себе работу.

Региональные интернет-магазины во многом схожи:

• ориентация преимущественно на покупателей из своего города или области (в крайнем случае — смежных областей);
• однородный ассортимент продукции (очень узкий — чай, гироскутеры, бижутерия, китайские смартфоны; или более широкий — детские товары, электроника, спорттовары);
• конкуренция со стороны крупных игроков (онлайн-гипермаркеты, маркетплейсы, крупные нишевые магазины) и других региональных магазинов;
• меньший бюджет на рекламу по сравнению с лидерами рынка.

Последний пункт особенно важен — небольшим магазинам сложно конкурировать с крупными сетями, поскольку ресурсы (и финансовые, и человеческие) несопоставимы. Тем не менее, если все сделать правильно, удастся привлечь клиентов, не вкладывая астрономических сумм.

Пошаговая настройка контекстной рекламы (пример)

Мы покажем, как с помощью рекламной системы PromoPult настроить кампании, поделимся полезными фишками и раскроем пару секретов. В итоге вы научитесь самостоятельно запускать рекламу, и вам не придется переплачивать агентствам или тратить месяцы на самостоятельное изучение интерфейсов Яндекс.Директа и Google Ads.

Исходные данные примера:

• площадка — интернет-магазин новых китайских смартфонов;
• регион — г. Нижний Новгород и область;
• бюджет на «контекст» — 10 000 руб. в месяц.

Шаг 1. Добавление площадки в PromoPult

Для начала работы зарегистрируйтесь или авторизуйтесь на сайте promopult.ru. Если вы впервые вошли в PromoPult, система предложит выбрать роль и инструмент. Поскольку планируется запуск контекстной рекламы, выберите соответствующий пункт:

Теперь задайте URL магазина. В PromoPult можно рекламировать не только веб-сайты, но и страницы в соцсетях. Если вы продаете товары через магазин ВК, Facebook или Instagram, укажите его URL. Здесь же назовите проект — только не «кампания 1» или «реклама контекст», а информативно, чтобы вам было проще ориентироваться в будущем.

Не уверены, что все делаете правильно? Нужен совет эксперта? Хотите сделать лучше, но не знаете как? Обращайтесь за помощью к профессионалам системы. Ваш персональный менеджер в системе PromoPult.

Шаг 2. Параметры кампании

Сразу после создания проекта активируется режим настройки кампании. Пройдемся по основным параметрам.

Места показа объявлений. Поскольку бюджет маленький, лучше не распылять его между рекламой в поиске и сетях. Реклама в поиске более ориентирована на продажи, поэтому выберите именно ее (снимите галочки с пунктов «Рекламная Сеть Яндекса» и «Контекстно-медийная Сеть Google»).

Если же вы все-таки решите параллельно запустить кампании в сетях, реализовать это можно двумя способами:

1. Одновременно с запуском рекламы в поиске. Это простой вариант, поскольку вы не тратите время на заведение отдельной кампании. Рекомендуем устанавливать бюджет на рекламу в сетях на уровне 30-40 % от бюджета на рекламу в поиске.

2. Двумя разными кампаниями. Вначале создаете кампанию для поиска, а потом — для рекламных сетей. Это более рациональный подход — даже Яндекс и Google рекомендуют разделять кампании для поиска и сетей.

Геотаргетинг. Выберите регионы, из которых вы планируете привлекать клиентов. Советуем начать с вашего города (или области) и не охватывать соседние регионы, особенно если там есть крупные административные центры. Так вы повысите эффективность расходования бюджета.

Временной таргетинг. В каждой сфере есть пиковое и «мертвое» время. Для оптимального расходования средств в периоды пониженной активности уменьшите максимальную ставку.

Некоторые рекламодатели отключают показы в нерабочее время, мотивируя это тем, что менеджеры недоступны, и клиенты не получат оперативную консультацию. Но если для В2В-компаний такой подход обоснован, то для интернет-магазинов этого делать не стоит, ведь покупатели могут оформить заказы через корзину в любое время суток (достаточно указать, что заказы обрабатываются только в рабочее время).

Лайфхак

Если на вашем сайте установлен счетчик Google Analytics, найдите на главной странице отчет «В какое время пользователи посещают ваш ресурс?» — здесь отражена информация по активности в разрезе недели и суток. Вам остается «повернуть» эту матрицу и настроить временной таргетинг в PromoPult с ее учетом:

Важно! Накануне предпраздничного и сезонного всплеска спроса активность аудитории (как и конкурентов) возрастает, поэтому в эти дни оставьте ставку на уровне 100 % в течение суток.

Если вы только начинаете бизнес, выявить сезонность можно с помощью сервиса Google Trends. Например, для рынка смартфонов актуальны всплески перед Новым годом и 1 сентября (поэтому в периоды с 10.12-30.12 и 10.08-30.08 ставки не корректируем).

Тактика. Есть 2 режима:

• автоматический — для тех, кто не хочет вникать в тонкости рекламы, это оптимальный режим; система сама управляет ставками и показами и получает максимальное количество кликов исходя из заданного бюджета; при необходимости вы можете задать максимальные ставки для Директа и AdWords;
• ручной — в рамках тактики «Бюджет» максимальные ставки задаются системой для каждого ключевого слова — вы или соглашаетесь с предложенными ставками, или корректируете их; в рамках тактики «Удержание» не следует выбирать 1-е спецразмещение, поскольку ставки могут быть завышены; лучше отдать предпочтение входу в гарантию.

Технология. По умолчанию система предлагает подключить технологию «Контекст+». Если ее не подключить, система автоматически сгенерирует объявления и установит ставки. Вы можете подключить технологию в любой момент, чтобы работать над повышением конверсии.

В принципе, после этих настроек можно переходить к подбору ключевых слов. Но лучше не спешить и уделить еще пару минут дополнительным настройкам.

Дата проведения кампании. Указывается, если срок кампании ограничен (например, вы запускаете рекламу только к празднику или накануне сезонного роста спроса). Для регулярных кампаний ничего указывать не нужно.

Отраслевые решения. Полезный модуль, который позволяет оптимизировать ставки и показы именно для вашей сферы деятельности. В нашем случае достаточно выбрать пункт «Интернет-магазины» и сохранить изменения:

Лицензии, сертификаты. Для рекламы медикаментов, пиротехники и другой продукции, подлежащей лицензированию и сертификации, необходимо загрузить соответствующие документы (согласно ст. 13 Закона 38-ФЗ «О рекламе»). Магазину смартфонов такие документы не нужны, поэтому проходим мимо.

Ставки для мобильных. Сравните уровень конверсии пользователей, которые переходили с десктопов и мобильных устройств, и откорректируйте ставки для мобильных устройств — в большую или меньшую сторону. Допустим, у нас уровень конверсии мобильного трафика — 0,24%, десктопного — 0,45%. Поэтому уменьшаем ставку для мобильных устройств (но не сильно, иначе не будет трафика):

Адрес и телефон. Заполните контактные данные вашей компании — они будут отражаться в рекламных объявлениях, сделают их более информативными и привлекательными для пользователей.

Яндекс.Метрика. Откройте доступ к счетчику Яндекс.Метрики. Это позволит системе собирать расширенную статистику о результатах кампаний и оптимизировать их. Например, PromoPult на основе данных Яндекс.Метрики собирает информацию о поведении пользователей после перехода на сайт и формирует список минус-слов для отсеивания «пустого» трафика.

Настройки SEO-PPC. Полезная опция для тех, кто параллельно с контекстной рекламой (PPC) запускает в PromoPult продвижение в поиске (SEO). В режиме SEO-PPC система останавливает показ контекстной рекламы по ключу, как только он попадет в указанный ТОП (3, 5, 10) органической выдачи. В режиме РРС реклама транслируется вне зависимости от результатов SEO.

Разметка ссылок. По умолчанию ссылки размечаются метками Openstat. Их «понимает» Яндекс.Метрика — информация о переходах с расшифрованных меток доступна в отчёте «Метки Openstat» группы «Источники». Более универсальный способ идентификации источника трафика — с помощью UTM-меток. Если вы намерены серьезно анализировать кампании с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics, установите галочку напротив пункта «UTM разметка для ссылок»:

Расширение охвата. Советуем не отключать эту опцию. Если наблюдается недорасход бюджета и недополучение трафика, система начинает показывать объявления по дополнительным релевантным фразам. Отключение опции может привести к потере трафика.

Шаг 3. Подбор ключевых слов

Ключи для поисковых кампаний

Система автоматически собирает ключевые фразы на основе анализа семантики сайта. В нашем примере собрано 646 ключей, но запускать рекламу по ним не спешим. Из этого списка необходимо выбрать ключи, которые обеспечат конверсию и невысокую стоимость клика.

Что важно учесть:

• для поиска хорошо подходят низкочастотные ключи — они позволяют при невысокой стоимости клика максимизировать конверсию;
• с осторожностью подходите к запуску рекламы по высоко- и среднечастотным ключам с неявным интентом (например, по запросу «айфон 7» сложно понять намерение пользователя — хочет ли он купить айфон или просто посмотреть, как он выглядит);
• не стоит запускать рекламу по ключам с чрезмерно низкой частотностью — по ним придется долго собирать трафик и статистику.

Итак, фильтруем ключи по частоте (от 5) и наличию слова «купить». Этим критериям соответствует 248 слов из 646 — добавляем их в проект:

Если на сайте установлены счетчики статистики, рекомендуем расширить семантику с помощью опции «Слова из счетчиков статистики». Это позволит получить запросы, по которым уже были переходы на ваш сайт.

Ключи для рекламы в Сетях

Сбор семантики для кампаний в Сетях принципиально отличается. Здесь нужны высокочастотные тематические запросы.

Фильтруем исходные ключи по частоте (от 1000), получаем список из всего 28 фраз и добавляем их в кампанию.

Но для полноценной кампании в Сетях этого недостаточно. Поэтому расширяем исходный список с помощью парсинга фраз конкурентов. Для этого активируем опцию «Слова конкурентов», добавляем до 10 сайтов конкурентов и фильтруем собранную семантику по частоте (от 1000). Если и здесь не удастся собрать достаточно фраз, воспользуйтесь подборщиком PromoPult.

Введите в поле названия брендов и наименования продукции, а потом нажмите «Семантика». Отсортируйте по частотности и добавьте в проект подходящие фразы (необходимо, чтобы они состояли из 1-2, максимум — 3 слов).

Шаг 4. Составление объявлений

После добавления ключевых фраз система PromoPult генерирует для каждой из них по 6 объявлений (по 3 для Яндекса и Google). Далее пройдитесь по объявлениям и выберите по одному варианту для каждой рекламной системы. При необходимости откорректируйте тексты, чтобы они были привлекательны для пользователей.

Чтобы объявления работали, учитывайте такие моменты:

• пропишите в заголовке объявления ключ, под который оно составляется. Если ключ слишком длинный, его можно разбить на два заголовка (если это не целесообразно — сократить, убрав менее значимую часть);
• не дублируйте ключ и любую другую информацию из заголовка в теле объявления;
• используйте по максимуму объем, выделенный для заголовков и текста объявлений;
• укажите «человекопонятный» путь к посадочной странице:

Для усиления заголовков и текстов объявлений используйте различные приемы:

• уникальное торговое предложение — УТП («гарантия 12+12 месяцев», «доставка 0 руб.», «бесплатный подъем на этаж», «упаковка за наш счет»);
• слова-магниты («бесплатно», «акция», «скидки», «распродажа», «ликвидация», «подарок»);
• цифры («цена от 1000 рублей», «скидки 30-70 %», «обувь 33-36 размера», «бонус 500 рублей», «1+1=3»);
• глаголы в повелительном наклонении («купите», «закажите», «спешите», «заберите», «ловите», «звоните»);
• факты вместо пустых фраз («качественный товар», «быстрая доставка», «выгодные цены» → «даем гарантию 5 лет», «доставим за 24 часа», «цены от … руб.»).

Работа с минус-словами

На этапе составления объявлений у вас есть возможность добавить минус-слова. Если эти слова присутствуют в поисковых запросах, объявления в ответ на них показываться не будут.

Минус-слова задаются общим списком для всей кампании и/или для отдельных ключевых фраз.

Есть стандартные списки фраз для интернет-магазинов («своими руками», «ремонт», «обзор», «фото», «видео» и т. п.) а также специфические — для конкретных сфер. Например, для магазина смартфонов актуальны такие минус-слова:

• «бу», «конфискат», «уценка» (продаются только новые смартфоны);
• «ремонт», «поломка», «своими руками», «проблемы» (исключаются показы тем, кому нужен ремонт смартфонов);
• «дисплейный модуль», «тачскрин», «шлейф», «корпус» (исключает показы по запросам, связанным с покупкой запчастей);
• «обзор», «фото», «видео» (объявления не показываются тем, кто находится на стадии предварительного выбора).

Минус-слова вносятся после знака «минус» без пробела. Между минус-словами ставится пробел:

Работать с минус-словами можно вручную или «на автомате» с помощью технологии «Контекст+» (о ней мы рассказывали выше).

Шаг 5. Запуск кампании

После составления заголовков и текстов объявлений, добавления минус-слов система определяет максимальные цены клика для Яндекса и Google и рассчитывает бюджет. Ваша задача — утвердить предложенные значения или откорректировать их (это актуально только для ручного режима — в авторежиме этого делать не нужно).

На данном этапе система предложит бюджет, рассчитанный на основе выбранной тактики и добавленных ключей. В нашем примере бюджет составил 19690 руб. в месяц. Но мы можем выделить только 10000 руб., поэтому корректируем его в меньшую сторону:

На этом настройка кампании завершена. Остается запустить рекламу.

Запустили рекламу — что дальше?

Первые посетители и покупатели из контекстной рекламы — не повод расслабляться. Рекомендуем раз в день заходить в PromoPult и анализировать CTR и стоимость клика (CPC).

Возможные проблемы и решения:

1. Низкий CTR:

• убедитесь, что ключевое слово релевантно посадочной странице;
• улучшите текст объявления;
• добавьте быстрые ссылки, контакты магазина.

2. Высокая цена клика (СРС):

• понизьте максимальную ставку;
• соберите на основе «дорогого» ключа несколько менее частотных ключей «с хвостами» и запустите по ним рекламу;
• измените тактику с «Удержание» на «Бюджет»;
• отключите ручной режим в пользу автоматического и оцените изменения.

3. Мало показов и кликов:

• расширьте семантику;
• рекламируйтесь по более частотным запросам;
• увеличьте максимальную ставку.

Если вы до этого не использовали технологию «Контекст+», самое время это сделать. Что она дает:

• непрерывное улучшение текстов объявлений: специалисты составляют альтернативные варианты объявлений и тестируют их; если CTR по новым объявлениям выше, ими заменяются старые;
• добавление быстрых ссылок ко всем объявлениям: это повысит CTR объявлений и сэкономит ваше время, поскольку вам не придется делать это вручную;
• работа с минус-словами: автоматически добавляются минус-слова на основе анализа качества трафика и проводится кросс-минусовка, в результате которой повышается релевантность объявлений и конверсия.

Стоимость технологии — 10 % от бюджета. Ожидаемая экономия — до 45 % бюджета. Подробно узнать о работе и результатах внедрения технологии «Контекст+».

Если вы не уверены, что сможете самостоятельно настроить кампанию (или у вас попросту нет на это времени), подключите персонального менеджера. Специалист PromoPult настроит рекламу, подберет семантику, составит продающие тексты объявлений, будет отслеживать эффективность и предлагать корректировки.