Что такое Customer Journey Map, как ее создать и где применять

Чтобы повысить конверсию и улучшить юзабилити сайта, важно понимать, как пользователи ведут себя на его страницах. Это помогает сделать ресурс удобнее и найти узкие места. 

Для того чтобы наглядно организовать данные о поведении пользователя на сайте, используются различные инструменты визуализации. Customer Journey Map — один из них. Сделали обзор его возможностей, рассказали, как построить CJM и какие инструменты можно для этого использовать.

Что такое Customer Journey Map

Customer Journey Map (CJM) — карта пути клиента, в которой отображается история взаимодействия пользователя с вашим сайтом.

CJM, как и воронка продаж, показывает путь потребителя с момента его привлечения на сайт до момента совершения покупки. Но есть отличие: воронка продаж предполагает линейный путь, а в CJM учитывается путь клиента с учетом его сомнений, ожиданий, опасений и целей на каждом этапе принятия решения.

CJM помогает маркетологам, менеджерам высшего звена и владельцам бизнеса ответить на такие вопросы:

Как пользователь попал на сайт? Перешел по рекламе на поиске или в сетях, порекомендовали друзья, увидел наружную рекламу и т.д.

Какие действия он выполнял на сайте? На какие страницы заходил, какими товарами или услугами интересовался, сколько времени провел на сайте в целом и на конкретных страницах.

Как долго посетитель переходил с одного этапа на другой? Сколько времени понадобилось пользователю с момента перехода на сайт по объявлению или из поисковой выдачи до оформления заказа.

С какими проблемами столкнулся покупатель? Не смог зарегистрироваться, попасть в личный кабинет, добавить товар в корзину, оформить покупку и т. д.

Совершил ли посетитель сайта целевые действия? Заполнил регистрационную форму, оплатил подписку, положил товар в корзину, оформил покупку, записался на семинар, просмотрел ролик и т. д.

Как улучшить взаимодействие пользователя с сайтом? Как снизить число брошенных корзин, процент отказов, увеличить время просмотра видео или страницы и т. д. 

CJM содержит детальную информацию о поведении пользователей. Поэтому на основе карты можно ставить KPI маркетологам, улучшать юзабилити сайта, развивать клиентский сервис и даже использовать ее при составлении стратегического плана развития компании.

Какие данные нужны для составления CJM

Данные о пользователях. Для составления карты пути клиента вам понадобятся данные о поле, возрасте, местоположении, доходах, интересах и т.д. Взять их можно из CRM и систем веб-аналитики.

Например, отчет Яндекс.Метрики «Посетители» предоставляет информацию о пользователях вашего сайта. В нем вы найдете такие данные: 

• пол пользователя, 

• местоположение, 

• какое устройство и операционную систему человек использовал при посещении сайта. 

В отчете указывается первый и последний визит, количество визитов, общее время на сайте, активность пользователя, количество достигнутых посетителем целей и каких целей он достиг.

Также отчет предоставляет информацию о пользователях, которые совершили конверсию. Например, пополнили баланс или воспользовались платным инструментом.

В отчете Метрики «Аудитории» можно получить информацию по числу достигнутых целей и доходу в разрезе источников трафика:

Гайд по Яндекс.Метрике: установка, настройка, отчеты

Боли и потребности целевой аудитории. Узнать «боли» потенциальных клиентов не сложно — просто спросите их об этом. 

Для этого: 

• Организуйте опросы в аккаунтах компании в соцсетях. 

• Делайте обзвоны постоянных клиентов. 

• Присылайте на почту письма с просьбой оценить покупку и внести свои предложения:

• Мониторьте работу менеджеров по продажам и колл-центра.

• Изучайте отзывы в геосервисах поисковиков (Яндекс.Карты, Google maps) и на сайтах-отзовиках. Для пользователей Яндекс.Браузера есть возможность оставить отзыв об удобстве работы с сайтом. Рейтинг ресурса будет отображаться рядом с поисковой строкой:

Для владельцев сайта посмотреть и ответить на эти отзывы можно в соответствующем разделе Яндекс.Вебмастера:

О том, насколько важны отзывы и как они влияют на продажи, у нас есть материал.

Поведение пользователей на сайте, источники трафика, конверсии. 

Получить эти данные можно из Яндекс.Метрики и Google Analytics. 

Например, из отчета «Визуализация последовательностей» Google Analytics можно понять, какие каналы и в какой последовательности использовали посетители сайта в процессе принятия решений. Этот отчет представляет собой воронку продаж. Отображает первый контакт пользователя с сайтом, регистрацию на сайте, оформление подписки  и т.д. 

Для создания отчета в левом меню выберите «Конверсии»— «Цели». Перейдите в отчет «Визуализация последовательностей».

Google Analytics 4: гайд по обновленной системе аналитики

Посмотреть, через сколько дней после первого визита пользователи возвращаются на сайт, можно в отчете Яндекс.Метрики «Время с первого визита»:

Повысить конверсию сайта помогут инструменты от GetSale — бесплатный онлайн-консультант, popup-виджеты и сервис email-рассылки. Все что нужно — просто установить код на сайт. Для пользователей PromoPult регистрация в сервисе происходит в один клик, а баланс двух систем единый: средства списываются с вашего аккаунта.

Как составлять карту пути пользователя

Прежде чем составлять карту, соберите клиентскую базу, изучите информацию о поведении пользователей на сайте и проследите все точки пересечения клиентов с компанией.

Порядок действий при составлении карты такой:

1. Сегментируйте аудиторию. Основная цель — выделить целевые группы посетителей по поведению на сайте. В этой логике аудитория делится не по возрасту или полу, а по общим признакам в поведении на ресурсе.

Как можно сегментировать аудиторию:

• По потребностям (интересуются телевизорами, бытовой техникой, электроникой и т. д.).

• По стадиям принятия решения о покупке (ищут ваш продукт, знакомятся с продуктом, рассматривают подходящие варианты, готовы купить товар).

• По критериям выбора (обращают внимание на цену, технические характеристики, дизайн, сервисное обслуживание и т. д.).

Например, люди, которые переходят из поисковой рекламы, долго изучают ассортимент и прайс-листы, заходят на сайт несколько раз в течение месяца и делают заказ через 1,5-2 месяца. Аудитория соцсетей приходит на сайт «теплой» — посетители уже знают об акционных предложениях, скидках и товарах, поэтому быстро переходят на страницу с нужным товаром и принимают решение о покупке.

В этом случае можно выделить два сегмента:

• Аудитория соцсетей — готова к покупке.

• Аудитория из поисковой рекламы — ищут ваш товар, рассматривают подходящие варианты.

Если женская и мужская аудитория ведет себя на сайте одинаково, то их не надо разделять на отдельные сегменты.

2. Составьте путь по каждой аудитории. Путь пользователя начинается с момента возникновения потребности до совершения транзакции. Но даже после оформления подписки или покупки на сайте путь клиента не заканчивается. Пользователи могут возвращаться на сайт, делать повторные покупки, рекомендовать продукт знакомым и т. д.

Последовательность составления CJM:

• Обозначьте крайние точки касания с пользователем. Например, первая точка — человек попал на ваш сайт. Последняя точка — через 2 недели после первого посещения сайта пользователь сделал покупку.

• Установите промежуточные взаимодействия аудитории с сайтом. В процессе принятия решения пользователи могут посещать сайт несколько раз, регистрироваться, писать в чат поддержки, консультироваться по телефону, класть товар в корзину и бросать ее, и т. д.

• Определите инструменты и каналы. Как пользователь попал на сайт: ввел запрос и перешел по объявлению на поиске, перешел из соцсетей, через почтовую рассылку, из органической выдачи. Также важно, какие службы/инструменты были задействованы для привлечения покупателя. Например, пользователь зашел в каталог, перешел на страницу товара, ознакомился с информацией о товаре и позвонил по телефону. Или человек перешел по ссылке с акционным предложением и написал в чат поддержки.

• Барьеры покупателя. Пользователь не смог дозвониться к консультанту, не понимает, как оформить или найти нужный товар, испытывает сложности с регистрацией на сайте и т. д.

Вот пример карты пути клиента:

Инструменты для построения CJM

Составление CJM требует временных затрат. Не упустить все точки соприкосновения клиента с компанией и все этапы принятия решений помогут специальные инструменты. 

Вот популярные сервисы для построения CJM:

• UXPRESSIA. Один проект бесплатно, далее 24 $ в месяц.

• Miro. 3 проекта бесплатно, дальше — от 8 $ в месяц.

• Gliffy. Бесплатных решений нет. От 4,99 $ в месяц.

Покажем, как с помощью сервиса Uxpressia составить путь клиента интернет-магазина велосипедов.

Регистрируемся в сервисе и добавляем проект:

Выберем подходящий шаблон карты. Доступны такие шаблоны:

• Общая карта пути клиентов. Шаблон подходит для большинства услуг. Содержит набор этапов, от осознания до ухода.

• Карта пути мобильного пользователя. Шаблон подробно визуализирует все этапы, через которые проходит пользователь мобильного приложения, от осведомленности до удаления приложения. В нем описаны действия и цели пользователей, их опыт на каждом этапе, процессы и каналы, возможные проблемы и пути их решения.

• Карта пути сотрудника. Охватывает весь жизненный цикл трудоустройства от поиска работы до ухода из компании. Учитывает цели и ожидания сотрудников, процессы и каналы, опыт, проблемы и идеи о том, как их решать.

• Путь клиента к e-commerce. Иллюстрирует все ключевые шаги, которые предпринимает пользователь при взаимодействии с интернет-бизнесом. Рассказывает всю историю взаимодействия с клиентом до, во время и после взаимодействия с интернет-магазином.

• План обслуживания. Шаблон используется для создания подробной визуализации взаимосвязей между всеми компонентами вашей существующей или планируемой услуги.

Рассмотрим, как взаимодействует человек с интернет-бизнесом. Выберем шаблон «Путь клиента к e-commerce». Он представляет собой таблицу, состоящую из разделов (горизонтальные строки с данными) и этапов взаимодействия пользователя с компанией (столбцы). Набор разделов и шагов клиента можно выбирать на свое усмотрение.

Заполним горизонтальные поля:

• Цели покупателя.

• Что они делают.

• Процесс и каналы. 

• Ожидания покупателей.

• Опыт.

• Точки пересечения.

• Страхи.

• Идеи.

Об ожиданиях, опыте, страхах и идеях пользователей маркетолог узнает на этапе сбора данных для построения CJM. Для этого изучаются результаты опросов в соцсетях, отзывы клиентов на тематических форумах и геосервисах, прослушиваются звонки в колл-центр, учитываются оценки, которые клиенты ставят компании за покупку, скорость и качество обслуживания.

При заполнении горизонтальный полей учитываем стадии, на которых находится покупатель:

• переход по объявлению; 

• осознание;

• желание;

• исследование;

• покупка;

• доставка;

• использование товара;

• сервисное обслуживание;

• следующая покупка.

В итоге получаем визуализацию пути пользователя:

UXPRESSIA и другие инструменты построения CJM ускоряют процесс построения пути пользователя и помогают не упустить из виду важные точки пересечения клиента с компанией.

Подведем итоги

• Карта пути пользователя подробно показывает, как люди взаимодействуют с компанией с момента посещения сайта до момента покупки товара, его обслуживания и дальнейших обращений.

• CJM учитывает не только линейный путь покупателя, но и его страхи, ожидания, цели, мотивы на каждом этапе принятия решения.

• При построении CJM используются данные сервисов аналитики, а также информация, собранная менеджерами, маркетологами и работниками колл-центров во время общения с клиентами.

• Ускорить процесс построения CJM можно с помощью специальных онлайн-инструментов. Они позволяют максимально детализировать путь клиента с момента осознания потребности до покупки товара.