Мнения маркетологов: «Коллтрекинг может как помогать, так и путать статистику»

Мы попросили маркетологов поделиться кейсами по отслеживанию и аналитике звонков. Признаться, многого не ожидали, чем-то были удивлены. Поняли, что книгу о коллтрекинге писали не зря: тема аналитики звонков оказалась востребована. Итак: что маркетологи решили, проанализировав данные коллтрекинга?

Мы отключили контекстную рекламу

Пока одни оптимизируют контекстную рекламу и перераспределяют бюджеты, для других анализ звонков становится причиной для отказа от нее.

Александр Иванищев, маркетолог:

— Помимо базовых сценариев использования коллтрекинга (оценка эффективности рекламных кампаний, прослушивания звонков и т.д.) использовал его для отслеживания качества звонков с рекламных кампаний. Когда работал с компанией по продаже бетона, благодаря использованию коллтрекинга в связке с CRM-системой мы поняли, что контекстная реклама в их случае практически бесполезна.

Фирма ориентировалась на работу с крупными клиентами, которым нужны постоянные поставки бетона, а не разовые мелкие заказы. Постоянные клиенты делали около 70-80% выручки. 

Перед запуском контекстной рекламы мы сделали интеграцию:

1. Звонок попадает в CRM к менеджеру, и мы получаем данные откуда пришел клиент.
2. Менеджер общается с позвонившим и проставляет в CRM тип клиента: частники, малоэтажное строительство, гражданское и т.д.

Месяц открутили рекламу в Директе по общим запросам (продажа бетона, доставка бетона), маркам бетона, заводам и т.д. Получили отчет: 

 

За тестовый период было две крупные сделки из интересного сегмента клиентов (промышленное строительство), но после анализа выяснилось, что они пришли с брендовых запросов. Итого: звонков было много, средний чек низкий. 

Так мы решили отказаться от контекстной рекламы. Она не приводила нужных клиентов и создавала большую нагрузку на отдел продаж, отвлекая его от проработки крупных и более выгодных в долгосрочной перспективе.

Мы переработали голосовое меню

Иногда такая незначительная вещь, как длительность голосового меню, может приводить к значительным потерям клиентов.

Рената Абайдуллина, старший маркетолог компании ICL Services:

— Результаты аналитики звонков с помощью коллтрекинга стали для нас открытием. Система зафиксировала немало пропущенных, о чем мы не знали до подключения системы. Прослушав их, выяснили, что клиенты клали трубку еще в момент прослушивания голосового меню IVR. Сокращение текста в нем привело к снижению числа пропущенных звонков в два раза!

Мы отследили время звонков

Аналитика времени поступления звонков помогает не отказываться от конверсионных запросов, которые многие упускают. 

Анастасия Логова, лаборатория персонифицированной медицины ЛабКвест:

— Аукцион в Директе «разогрет», особенно в сезон, поэтому нам важно оценивать эффективность фраз, конвертирующихся в последующем в заказ. Например, есть запрос «анализы на дому круглосуточно». Оператор кол-центра выездной службы нашей лаборатории не принимает заявки круглосуточно, но это конвертирующийся в заказ запрос. При помощи коллтрекинга нам удалось отследить время звонков по данному запросу. В ­90 % случаев люди обращались в дневное рабочее время, что позволило не отказываться от конверсионного запроса. 

Мы определили эффективные каналы

Бывает, что каналы, от которых ждешь отдачи меньше всего, оказываются наиболее выигрышными. 

Мария Харьковская, СRM-менеджер сети коворкингов «Ключ»:

— При подключении коллтрекинга мы закрепили отдельный номер телефона за каждым рекламным каналом. В частности, присвоили статические номера для наших площадок в Яндекс.Картах и Google Maps. Спустя некоторое время заметили, что оттуда поступает даже больше звонков, чем через SEO. Поэтому решили загрузить в карточки наших коворкингов больше фото и заполнили информацию о времени работы площадок. В результате количество звонков с карт в марте увеличилось практически в два раза, по отношению к февралю. Реализованных сделок стало больше. 

Благодаря связке коллтрекинга c CRM при звонке сразу видно — есть ли контакт в базе или это новый клиент. При этом, как правило, текущие резиденты связываются напрямую с администратором площадки: у каждой есть свой номер. 

Мы тегировали звонки по типу лидов

Есть мнение, что в B2B коллтрекинг — один из важнейших инструментов для продуктивной работы с клиентами.

Анастасия Кулаковская, эксперт по digital-маркетингу компании Domino’s Pizza:

— Коллтрекинг, на мой взгляд, особенно полезен в секторе B2B, где длинный цикл принятия решения и покупатель предпочитает получать информацию по телефону. В случае Domino’s таким продуктом является франшиза. Коллтрекинг помогает нам, прежде всего, в работе с ключевыми запросами в рекламных кампаниях. Они могут включать в себя, например, словосочетания «покупка франшизы», «покупка готового бизнеса», «франшиза Domino’s» и прочие. Отслеживание звонков помогает собирать номера телефонов потенциальных франчайзи в том числе в целях ремаркетинга.

Помимо подмены номеров мы «тегаем» звонки в зависимости от «температуры» лида и того, какие дальнейшие шаги необходимо принять по сделке – эта удобная функция позволяет сотрудникам отдела развития франчайзинга управлять рекламными размещениями в интернете.

Мы увидели, что в B2B это не всегда работает

Есть и другое мнение: в сложном и многопрофильном B2B-бизнесе коллтрекинг не только не помогает, но и путает статистику. 

Юрий Павлюк, руководитель направления digital-маркетинга компании «Системный софт»

— Чем сложнее бизнес, тем труднее ему применять и получать пользу от инструментов, эффективность которых доказана рынком. Оставим за скобками востребованные возможности вроде записи звонков или настройки сценариев их обработки и перейдем к болевым точкам. В преимущественно транзакционном бизнесе (обычно это B2C) коллтрекинг помогает выявлять наиболее конверсионные источники целевого трафика (рекламные и не только). Это касается и самых главных конверсий — продаж и важнейших микроконверсий —  звонков и других видов обращений, а также действий в процессе выбора и оформления покупки. 

Наш бизнес многовекторный. В нем, разумеется, есть транзакционная составляющая, например, когда физлицо покупает антивирус для домашнего ноутбука. Но в большей степени мы B2B-компания, которая занимается подбором, внедрением и оптовыми поставками лицензионного программного обеспечения. А относительно недавно к софту добавилось «железо», а это уже экспертные продажи, помноженные на большой средний чек и длинный цикл сделки. 

Здесь не бывает «пришел, увидел и купил». Google Analytics доказывает: прежде чем оформить заказ на нашем сайте, пользователь заходит на него до 12 раз, а то и больше. И все это может продолжаться от 1 до 9 месяцев. А ведь есть еще множество продаж, которые оформляются не через корзину, а через закрепленного менеджера. При этом такие клиенты своими целевыми посещениями и звонками могут вносить смуту в синтетическую статистику.

Само же содержание телефонных разговоров (к слову, входящих и исходящих звонков у нас примерно поровну) зависит от этапа, на котором находится сделка. Нельзя объективно оценить эффективность той или иной беседы, вырвав ее из контекста порой весьма продолжительного делового общения.

Также семантика телефонного разговора зависит от статуса лица, которое представляет существующего или потенциального контрагента, и этих лиц может быть несколько. Нередко менеджер по продажам общается сначала с закупщиком, а затем с конечным пользователем, или наоборот. Помимо этого, в обсуждении сделки могут участвовать и другие представители заказчика. И в нашем случае это нивелирует аналитические возможности коллтрекинга как digital-инструмента, бесспорно мощного и прекрасно помогающего многим другим бизнесам.

Подводя итоги

Маркетологи многих услуговых и B2B-компаний пока еще слабо представляют, как работает и зачем нужен коллтрекинг. Казалось бы, простой и необходимый инструмент, но даже с ним возникают проблемы. Конечно, для наших клиентов мы исправляем ситуацию: не только настраиваем систему и применяем данные и технологии при оптимизации рекламы, но и заботимся об их обучении, рассказываем о возможностях аналитики, проводим вебинары, отвечаем на вопросы и приводим результаты в цифрах. Даже бесплатную книгу про коллтрекинг выпустили. Надеемся, все это поможет маркетологам освоить этот инструмент аналитики и находить клиентов быстрее.

А вы применяете коллтрекинг? Помогает ли он ускорять бизнес, находить точки роста и повышать продажи?