Что общего у Ingate, «Билайн» и «ВкусВилл»?

«Билайн» и «ВкусВилл» не связывает ничего, кроме огромного числа поклонников и хейтеров. На бизнес-завтраке Ingate представители мобильного оператора и продуктового ритейлера обсудили, как работать с репутацией в социальных сетях, успокаивать разгневанных клиентов и обращать жалобы клиентов себе на пользу. Публикуем самые интересные хаки от наших гостей.

«Билайн»: типовые обращения роботизированы

Клиентский сервис и входящая линия «Билайн» работают на одно дело — сохранить лояльность клиентов. Но иногда рабочее время дороже человеческого общения. В день в техподдержку «Билайн» поступает 1,5 млн обращений. Основные каналы получения информации: кол-центр, мобильные приложения, офисы и соцсети. 90 % обращений одинаковые: как отключить/подключить услуги, настроить роуминг, сменить тариф. Более того, 20 % пользователей звонят в «Билайн» для уточнения состояния своего счета.

На обработку типовых обращений уходит время, которое специалист техподдержки может потратить на сложные задачи. Для решения типового вопроса у пользователя в среднем есть 5 способов: сайт, мобильное приложение, короткий номер на телефоне и т. д. Но абоненты все равно предпочитают звонить. 

В компании заинтересованы, чтобы типовые вопросы решались с помощью автоматических сервисов, поэтому компания роботизирует техподдержку. Например, в кол-центре пользователям отвечает бот, который озвучивает баланс при нажатии определенной клавиши. Есть мобильные приложения, которые периодически отправляют баланс пользователю. А как же репутация и удержание клиентов? В  «Билайн» считают, что проверка денег на счету — не тот вопрос, который может существенно повлиять на лояльность пользователя.

«Билайн»: обработку публичных сообщений проводит человек

Публичный негатив — совсем другое дело. Специалисты «Билайн» подсчитали, что коммуникация с живым специалистом эффективнее на 40 %, если брать за KPI сохранение клиента. Пользователи хотят общаться с живым человеком, который будет шутить, нестандартно отвечать. В сутки о «Билайн» пишут 3 000 вопросов/упоминаний в соцмедиа, из них 1 000 требует немедленной реакции. Все они обрабатываются вручную.

Для работы с соцсетями создано подразделение Multimedia Team. Стандарты работы закреплены в «Библиотеке знаний» — сборнике алгоритмов для решения наиболее типичных ситуаций. Сейчас в ней более 4 000 сценариев ответов на проблемные вопросы, и она постоянно дополняется новыми случаями. Особенность «Библиотеки» в том, что алгоритмы пишут не руководители или выделенные специалисты, а эксперты, которые лично консультируют клиентов. 

«Билайн»: каждый тип обращения классифицирован и приведен к стандарту 

Специалисты «Билайн» имеют собственную классификацию обращений. Каждый новый отзыв или пост сортируется исходя из тональности. Так специалист понимает, по какому скрипту нужно отвечать в этот раз.

Заблуждение. Клиент не понимает, что происходит / как работает услуга. Например, один из пользователей «Билайн» пожаловался, что ему попалась назойливая реклама в день национального траура. SMM-щик «Билайн» вмешался в разворачивающийся холивар и разъяснил ситуацию.

Как работать. Восстановить факты, если ситуация серьезная, или пошутить, если пользователь иронизирует над собственным непониманием.

Недовольство. Пользователь разъярен действием или бездействием компании, оказанным качеством услуг. Например, клиентка написала гневный пост о том, что ей пришла претензия из микрофинансовой организации. МФО требовала выплатить несуществующий долг в пользу «Билайн». Благодаря мгновенному мониторингу в ситуации разобрались, долг списали, а претензией занялась служба безопасности «Билайн». Репутация оператора была восстановлена.

Как работать. Быстро разобраться в проблеме клиента и решить ее.

Троллинг. Клиент выплескивает негатив на компанию с целью самоутвердиться. Например, он не смог поменять SIM-карту и написал разгромный пост о компании на своей страничке.

Как работать. Изучить личность автора, оценить риски, конструктивно ответить или проигнорировать сообщение.

Потребительский экстремизм. Пользователи, которые шантажируют или выбивают скидку за счет неочевидных проблем с клиентским сервисом.

Как работать. Никаких переговоров с экстремистами — правила едины для всех.

Информационная атака. Мощный негативный выброс в сторону на общественно важную тему. Например, в декабре 2017 года «Билайн» обвинили в использовании образа погибшей девушки в навязчивой рекламе. Оператор не имел к этому никакого отношения. Эта ситуация потребовала слаженной работы SMM и PR-службы.

Как работать:

1. Сделать разбор ситуации по схеме антикризисной коммуникации.
2. Сформулировать официальный комментарий компании. 
3. При необходимости разместить комментарий в корпоративных каналах.
4. Мониторить СМИ и соцмедиа, найти все упоминания этого случая.
5. Уведомить СМИ о необходимости внести комментарий в текст публикации.
6. Отработать упоминания в соцмедиа и отослать к официальному опровержению в СМИ.

Краткие советы от «Билайн» 

1. Не будьте роботами в общении с людьми.
2. Не отвечайте медленней других сервисных компаний.
3. Решайте проблему клиента, но не забывайте о репутации компании.
4. Составьте собственную классификацию отзывов и работайте по алгоритмам.

«ВкусВилл»: отзывы клиентов — драйвер роста

«ВкусВилл» разработал экосистему, где двигателем является коммуникация с клиентом и обратная связь. Ретейл таков, что отрицательные отзывы поступают ежедневно. Специалисты «ВкусВилл» мониторят все комментарии, чтобы купировать негатив и улучшать работу бизнеса.

Пространства, которые мониторит «ВкусВилл»:

• telegram-бот поддержки;
• «Открытые линии» в «Битрикс24», учитывающие комментарии и сообщения из соцсетей;
• приложения AppStore и Google Play;
• административные панели соцсетей;
• почта info@vkusvill.ru;
• все отзывы на сервисах Яндекса и Google;
• телефонные звонки.

Сейчас компания разрабатывает искусственный интеллект для оценки важности сообщений, которые аккумулируются в 1С.

Приоритетом «ВкусВилл» является мгновенная реакция на некорректную работу. Помимо стандартной обработки негатива в публичных сообщениях, компания изучает реакцию на продукты на прилавках: понравился новый йогурт или нет. Отзывы, оценки из всех каналов анализируются с помощью Big Data.

Усредненные данные мониторинга изучает руководство. Уже не раз покупатели влияли на политику компании в отношении поставщиков. Если клиенты недовольны: ставят плохие оценки товару или систематически жалуются на качество, поставщика меняют. Плохой рейтинг равен расторжению договора.

«ВкусВилл»: курс на диджитализацию

Конструктивная критика, считают в компании, не повод расстраиваться, а причина что-то изменить. Покупатели сами генерируют гипотезы, и компания это поддерживает. Чтобы клиент мог выразить свое мнение, «ВкусВилл» постоянно ищет понятные технологические решения. Например, удачной находкой стал сервис «Народный гурман», где пользователь получает награду за честные отзывы — баллы на накопительную карту. 

Отзывы повышают технологичность компании. Покупатели часто критикуют не только продукты, но и решения, предлагают улучшения. На основе пожеланий покупателей «ВкусВилл» постоянно дорабатывает мобильное приложение. Благодаря отзывам в нем появились новые опции: количество продуктов в магазине, история покупок, рецепты любимых блюд.

«ВкусВилл»: покупатель главный, но он не всегда прав

Среди сотрудников компании нет сомнений, что покупатель — главный. Это закреплено во внутренних правилах компании. Магазины еженедельно проводят собрания по качеству продукции и сервису. На них обсуждаются острые вопросы на основе жалоб покупателей. Но примат прав покупателя не означает, что клиент всегда объективен. Сотрудники «ВкусВилл» не становятся на место покупателя по умолчанию. Они стараются разбираться в проблемных ситуациях объективно.

Пример: пользователи мобильного приложения «ВкусВилл» жаловались, что карта не показывает ближайший магазин. Стали проверять — технически все было исправно. Оказалось, что есть люди, которые сознательно не включают геолокацию. Они искренне верят в Большого брата и рептилоидов, которые следят за ними по сигналу смартфона. Пришлось успокаивать. Чтобы клиенты точно знали, что проблема не в приложении, добавили большой красный баннер с предложением включить геолокацию. 

В итоге гнев перешел на баннер: пользователи были раздражены размером и ярким цветом напоминания, но жалоб на карту стало меньше.

Вывод: не бойтесь негатива, иногда это неизбежная плата за удобство пользователей.

Краткие советы от «ВкусВилл» 

1. Выполняйте обещания, которые дали покупателям.
2. Делайте понятные и удобные продукты.
3. Мгновенно реагируйте на некорректную работу.
4. Дайте людям самим генерировать гипотезы.