Как сделать email частью digital-стратегии

В попытке встроить email в общую digital-стратегию важно обратить внимание на то, как именно вы будете привлекать новых пользователей и использовать их email-адреса в дальнейшем. Разберем несколько вариантов того, как можно разрабатывать digital-стратегию с учетом email. 

Работа в рамках промо-акций

Для каких целей обычно используется email-рассылка? Первый и самый распространенный сценарий – запускается масштабная акция, с использованием сразу нескольких каналов, через которые происходит информирование потенциальных клиентов. Это может быть таргетированная реклама в соцсетях, RTB, медийная и контекстная реклама для той аудитории, которая еще не знакома с брендом. Перейдя по ссылкам на этих каналах, пользователь попадает на сайт рекламодателя, где и оставляет свой email. Задача сайта – убедить посетителя поделиться своим адресом, дать ему какую-то ценность (бонусы, знания, скидки и так далее). После получения заветного почтового адреса начинается работа с ним в рамках единой email-стратегии. Возвращаясь к примеру выше, рекламодатель может рассказывать о ходе акции и ее преимуществах, представлять какие-то интересные или полезные вещи, связанные с темой рекламной кампании. Использовать только продающий контент “купи у меня” неправильно, пользователь на это не отреагирует. 

Следующий вариант – привлечение заинтересованной аудитории на сайт с помощью контекстной рекламы. В этом случае подразумевается, что у пользователя уже сформирована конкретная потребность в продукте. Наша задача – собрать адреса и сделать пользователей своими клиентами, возможно, убедив их для этого вернуться на сайт.  

Отработка горячего спроса

Когда база сформирована, создается рассылка и далее происходит коммуникация с пользователем уже с помощью email. Если аудитория рассылки проявила заинтересованность, то можно продолжить с ней коммуникацию и через другие каналы.  Например, выгрузить из сервиса массовых рассылок адреса активных пользователей (тех, кто открывал письма), и запустить по ним ремаркетинг. Например, с помощью Яндекс.Аудитории мы можем запустить рекламу по этой аудитории. Таким образом у бренда с пользователем появляется несколько точек контакта. Человек увидел рекламное сообщение в email-рассылке, проходит время и он заходит в поисковую систему, например, посмотреть погоду, и снова видит предложение на заинтересовавшую его тему. Эти рекламные сообщения могут отличаться и дополнять друг друга. Если у клиента есть сомнения, то в ремаркетинге мы можем попытаться разрешить их и повлиять на его решение, тогда вероятность конверсии повышается. 

Работа с аудиторией из поиска

Еще один вариант работы – собирается аудитория только с поисковых систем. Например, мы настраиваем на сайте функционал, чтобы люди, которые приходят из поисковых систем, видели pop-up c предложением оставить email. И дальше уже мы можем этой аудитории рассылать какие-то письма. 

Почему эта стратегия достойна внимания? Потому что пользователи, которые приходят с поисковых систем, наиболее заинтересованные, они уделяют много времени тому, чтобы узнать какую-то информацию, изучили уже несколько сайтов. И если на этапе выбора они получат полезную информацию, которая позволит им принять решение быстрее или надежнее, вы повышаете шансы что-либо им продать. 

Важно понимать, что для некоторых сфер такая стратегия не работает. Например, это касается доставки пиццы. Когда пользователь гуглит доставку пиццы, вероятно, он будет делать заказ прямо сейчас, а не пристально изучать несколько сайтов. Для таких компаний лучше подойдет стратегия, которую описали ранее – собирать аудиторию с контекстной рекламы, а затем с помощью email работать над лояльностью пользователей, чтобы они были расположены делать заказы только у этой сети пиццерий.

Работа с базой

Допустим, у нас есть некая база пользователей, кто оставил свои email, но еще не является клиентов. Эту базу мы можем выгрузить, перенести в сервис Яндекс.Аудитории и запустить по ней рекламу look-a-like. Это система, которая позволяет выйти на аудиторию, похожую на ту, которую мы загрузили. 

Любая аудитория имеет определенные паттерны поведения в интернете. Система будет искать людей, у которых похожие паттерны, и показывать им рекламу. Велика вероятность, что эта аудитория заинтересуется вашим предложением. Получая эту аудиторию на сайт, хорошо бы запросить у них email. Далее по новым адресам запускается рассылка. Как только вы познакомились с новой аудиторией, рассказали о себе, увидели их активность по целевым действиям, можно выгружать новую базу с похожей аудиторией. В результате вы можете по той базе, которая взаимодействовала с рассылкой, что-то кликала, повторно запустить ремаркетинг. Таким образом мы усложнили стратегию и настроили несколько разных касаний с аудиторией: нашли, завлекли на сайт, прокоммуницировали, потом прокоммуницировали через email, снова вышли в рекламную систему и снова что-то о нас рассказали. 

Подводя итоги

Email-рассылка хорошо работает в кросс-канальных решениях. Пример я уже приводила – мы продвигаемся с помощью SEО, увеличиваем количество пользователей на сайте, заинтересованных в услуге, товаре, тематике. Вместе с тем у нас появляется возможность собрать их email и делать рассылку (с промо-предложениями или информационную, которая будет плавно подводить к покупке). На этом этапе главное не переборщить, не сильно продавать «в лоб». Далее отслеживаем реакцию людей. Что им нравится, а что не находит отклика. И один из  неочевидных показателей положительной реакции – рост брендового трафика. Когда посетители получают важную информацию и интересные предложения, они запоминают бренд  и дальше вбивают в поисковике название компании, переходя с выдачи на сайт. Кроме того, они могут делиться информацией со своими коллегами, друзьями, семьей, передавая им название компании. В итоге вы видите рост брендового трафика.

Хотите больше узнать об email-маркетинге? Смотрите запись совместного вебинара Ingate и SendSay, по материалам которого подготовлена статья.

Осваивайте новые знания. Находите клиентов. Быстрее!