7 обязательных метрик для оценки email-рассылок

Для того чтобы email-рассылки были не обузой для отдела маркетинга, а приносили реальную выгоду, необходимо оценивать весь путь пользователя: начиная с email-рассылки и заканчивая целевыми действиями на сайте, а главное, сколько мы на этом впоследствии зарабатываем. Анализировать результат можно на 3 уровнях: на уровне письма, на уровне сайта, на уровне бизнеса. В этой статье начнем с основ – эффективность email-рассылок на уровне письма. И здесь обязательны к применению семь показателей – ими часто пренебрегают и напрасно.

Open Rate

Доля открытых писем к общему количеству отправленных писем.

Для чего он нужен?

Чтобы понять, какая доля пользователей, которая получила письма, их открыли и посмотрели. Чем больше людей их посмотрело, тем интереснее были тема и прехедер вашего письма. Таким образом вы становитесь ближе к вашим пользователям, захватываете их внимание. Следующий шаг, если рассылка интересная, они будут на нее реагировать, переходить на сайт и т. д. Низкий показатель открываемости писем говорит, что люди не заинтересованы в том, о чем им пытались рассказать.  

Поэтому очень важно уделять внимание теме письма. Она должна быть интересной, цеплять вашу аудиторию, чтобы они хотели открыть его. Это первый важный шаг к тому, чтобы заполучить внимание пользователей.

Hard Bounce

Доля недоставленных писем по очень жестким, неуправляемым причинам.

Что это за причины?

Например, пользователь удалил свой ящик, написал его некорректно, и вы не можете ничего на него отправить, потому что его просто не существует.  Или весь почтовый сервер недоступен или отключен. Или ваш сайт находится в черном списке и т. д. То есть, это причина, на которую вы не можете повлиять. Вам важно отслеживать этот показатель, чтобы вы понимали, насколько ваша база условно «живая», настоящая и это реальные пользователи, которым вы можете доставить письмо. Если вы понимаете, что доля недоставленных писем велика, то нужно как минимум удалить эти email и не обманывать себя огромной базой подписчиков.

Soft Bounce

Доля недоставленных писем, но в качестве причины используются временные факторы.

Что это за причины?

Например, на данный момент, у пользователя почта переполнена, он технически не может получить новое сообщение. Или временно лежит почтовый сервер, но как только будут решены технические проблемы, письмо найдет своего получателя. Это причины, по которым не было доставлено ваше письмо, но все еще может измениться. Доступ к пользователю ограничен временно, но в целом он сохраняется.

Delivery Rate

Отношение числа доставленных писем к отправленным.

Например, у вас есть база в 1000 email-адресов, и вы отправили в данный момент тысячу писем. Из них могло быть доставлено пользователям только 700-800. Цифра может быть разной, вам важно понимать, сколько писем реально было доставлено вашим пользователям, а не отправлено. Причины, по которым могут быть не доставлены письма, мы уже обсудили. Таким образом, анализируя данные, вы смотрите либо на долю доставленных писем, либо на долю недоставленных писем. Это взаимозаменяемые показатели. Вы выбираете тот, с которым хотелось бы работать больше, и на него ориентируетесь.

Click Rate

Доля кликов по отношению ко всем письмам, которые были доставлены пользователям.

С помощью Click Rate можно оценить реакцию пользователей на ваши письма. Если мы изначально говорили про Open Rate – насколько заинтересовала тема и прехедер пользователя, то следующим этапом будет именно Click Rate. Все, что написано в письме, должно мотивировать пользователя совершить какое-то действие. Чаще всего – это переход на сайт и дальше какие-то действия на сайте. Так вот, важно понимать, какое количество людей все-таки перешло на сайт. Этот показатель считается в более широком смысле, потому что он оценивает количество кликов ко всем доставленным письмам.

Click to Open Rate

Отношение числа кликов к открытым письмам.

Это более точная метрика, которая позволяет оценить реакцию людей, которые открыли ваши письма. Они кликнули по письму или нет? Click to Open Rate поможет понять, насколько та или иная рассылка была интересна пользователям, как они на нее отреагировали, есть ли переходы на сайт.

Unsubscribe Rate

Число отписавшихся в какой-то определенный момент.

В чем преимущество этого показателя? Он помогает оценить, какое число людей за определенный период или за конкретную рассылку, отписалось от вашей рассылки. Это показатель заинтересованности пользователя. Скорее даже того, что ему неинтересно. Если эта доля растет, значит людям неинтересно, они просто отписываются от вашей рассылки, вы их теряете. То есть, вы как рекламодатель, бизнесмен, маркетолог, вкладываете в то, чтобы привлечь этих пользователей на сайт, потом вкладываете в то, чтобы получить их email, формируете базу. Но если вы делаете неинтересные рассылки, то, получаете отписки и теряете эту базу, иногда прежде чем она сделала покупку. Для вас это только расходы и абсолютно никакого дохода. Поэтому важно следить за этим показателем, в том числе, если вы запускаете какое-то изменение в рассылке. 

Можно анализировать этот показатель на протяжении всего времени. Можно отслеживать, как ваша база существует на протяжении месяца, двух, полугода. К примеру, в какой-то момент вы увеличили количество рассылок и люди просто устали получать каждый день от вас письмо, они начинают отписываться. То есть, база хорошая, живая, им было интересно, но в какой-то момент вы перешли грань, и увеличивается количество отписок. Для вас это тоже некий звоночек, что пора принять меры и внести изменения в свою работу.

Хотите больше узнать об email-маркетинге? Смотрите запись совместного вебинара Ingate и SendSay, по материалам которого подготовлена статья.

Осваивайте новые знания. Находите клиентов. Быстрее!