О чем говорить с аудиторией в соцсетях? Пять видов контента для вашего бизнеса

Традиционно выделяют пять типов контента, каждый из которых закрывает разные цели бизнеса: экспертный, имиджевый, продуктовый (коммерческий), вовлекающий и пользовательский. Поговорим, в каких случаях нужно использовать каждый из них, и приведем наглядные примеры.

Экспертный контент

Название этого типа контента говорит само за себя. Его основная цель — показать бренд экспертом в своей области. Возьмем, например, бренд Hella Aftermarket. Это сообщество для автолюбителей и профессионалов. Один из примеров экспертного контента — рубрика «Автословарь». В ней даются определения различных терминов: термостат, манометр, ADAS и пр. Такие посты четко структурированы, написаны простым и понятным языком. При этом все визуалы брендированы, благодаря чему пользователи ассоциируют полезный контент с конкретным брендом.ВКонтакте предоставляет возможность выносить статьи в отдельную ленту, что дополнительно привлекает внимание аудитории. Так делает, к примеру, бренд Nutrilak:

Еще один пример экспертного контента — прямые эфиры брендов в Instagram и ВКонтакте, вебинары. Благодаря этому можно не только делиться с аудиторией полезными лайфхаками, рекомендациями, транслируя экспертизу бренда рынку, но и доносить преимущества компании.

Отличительные черты экспертного контента:

• он обучает;
• дает полезную информацию;
• работает на репутацию бренда как эксперта;
• повышает лояльность аудитории.

Имиджевый контент

Он формирует образ компании в глазах аудитории, транслирует ее миссию и ценности. Например, если вы ведете сообщество, посвященное правильному питанию, отличной идеей будет сделать рубрику «Против мифов».

Есть миф, что продукты с пометкой Light априори полезные. На самом деле это не так, и в данной рубрике вы можете донести до пользователей интересующую их информацию. Это позволит сформировать имидж компании-эксперта, которая заботится о здоровье аудитории. Визуал также должен работать на имидж бренда (авокадо стойко ассоциируется с правильным питанием).

Другой пример имиджевого контента — посты в сообществе Audi. В одном из них был задействован инфоповод — Всемирный день климата. Бренд рассказал аудитории, что беречь природу — одна из главных задач человечества, и в этом помогут передовые технологии — электромобили, которые разрабатывают инженеры Audi. Благодаря этому формируется имидж инновационной компании, которая заботится об экологии и будущем.

Отличительные черты имиджевого контента:

• он отражает ценности бренда (ни в коем случае не нужно врать пользователям);
• формирует определенный образ компании;
• выделяет сообщество на фоне конкурентов.

Продуктовый, или коммерческий контент

Этот контент владельцы бизнеса любят больше всего, так как можно напрямую рассказывать о преимуществах продуктах и компании, одним словом — продавать. Главное в этом деле — не переусердствовать.

Так, Cheetos активно анонсирует в соцсетях новику или, скорее, камбэк — чипсы со вкусом пиццы. В данном случае бренд не пытается произвести впечатление эксперта в производстве чипс, не создает образ заботливой или инновационной компании. Он просто говорит: «Мы выпустили чипсы с новым вкусом, идите попробуйте».

Другой пример — сообщество бренда АВЗ о здоровье животных. Компания публикует для пользователей контент (информация о скидках), который в то же время является продающим.

Отличительные черты продающего контента:

• он сосредоточен на компании и продуктах;
• призывает пользователей к действию;
• стимулирует продажи.

Вовлекающий контент

Этот тип контента зачастую обходят стороной. Бренды любят говорить: «Мы слишком серьезные, чтобы придумывать игры, конкурсы или активации». На самом деле зря. Основная цель такого контента — вовлечь пользователей во взаимодействие с брендом, повысить их лояльность к компании. При этом чем игры проще, тем лучше. Предложите подписчикам найти 10 отличий или написать что-нибудь в комментариях. Сначала они поучаствуют в таком конкурсе или любой другой активности, потом напишут комментарий к посту или оставят отзыв, а в дальнейшем станут регулярно заходить в ваше сообщество.

Обратите внимание: предлагая пользователям в чем-то поучаствовать, не забудьте о бонусах. Чем сложнее механика, тем лучше должны быть призы.

Отличительные черты вовлекающего контента:

• он повышает активность аудитории;
• призывает пользователей к действию.

Пользовательский контент

Такой контент подписчики сами присылают брендам, участвуя в конкурсах или флешмобах, как на примерах ниже. К нему относятся тексты, фото, видео или отзывы. Они могут быть низкого качества, с ошибками, однако это самый честный тип контента, и люди доверяют ему гораздо больше, чем имиджевым, продающим или экспертным постам вместе взятым. Цените такие посты и мотивируйте пользователей их присылать!

Отличительные черты пользовательского контента:

• низкое качество;
• искренность;
• повышение доверия аудитории.

Разумеется, разные форматы контента можно сочетать в одном посте. Например, бренд Solgar опубликовал продуктовый и одновременно вовлекающий пост: «Какие продукты Solgar начинаются на букву К?». Кто-то зайдет и похвастается, насколько хорошо он знает разные продукты, кто-то отметит для себя новые товары этого бренда, а кто-то даже зайдет на сайт, посмотрит все продукты на букву «К» и потом отпишется в комментариях. И все это будет играть на пользу бренду: повысит его узнаваемость и привлечет внимание пользователей. 

А группа компаний «АвтоСпецЦентр» опубликовала в соцсетях имиджевый пост, добавив в конце вовлекающий элемент: «С электронно-стояночным тормозом вы легко и безопасно паркуете свой KIA, просто нажимая кнопку… Как вы думаете, в какой модели KIA мы записали это видео?». Этот пост — прекрасный пример, как текст может работать в связке с визуалом: текст работает на имидж, а визуал — на вовлечение.

Если хотите узнать больше о том, как продвигать бренд в соцмедиа и разработать собственную SMM-стратегию, читайте нашу книгу «Как покорить Facebook: стратегия, контент, таргетированная реклама». Вы можете бесплатно скачать ее в блоге Ingate!

Вовлекайте пользователей во взаимодействие с брендом.

Находите клиентов. Быстрее!