Что работает в таргетинге: Ingate и ВКонтакте обсудили рекламу в соцмедиа

Брендам нужны и старые, и молодые

Набивший оскомину стереотип гласит, что ВКонтакте — соцсеть для школьников и молодежи. На заре ВК там действительно общались школьники. Но поколение нулевых, пришедшее в социальную сеть, давно выросло. Большинство участников соцсети находятся в самом платежеспособном возрасте (25-34 года), на который ориентируются рекламодатели. 

Но даже молодой — не значит бесполезный. Некоторые бренды стараются влюбить в себя клиента смолоду. В основном так работают крупные рекламодатели: Nike, Adidas, Sony и т. д. Им важно, чтобы покупатель еще подростком проникся товарами и пронес эту привязанность всю жизнь.

От групп в соцсетях к рекламе сайтов

Одно из самых ярких нововведений ВКонтакте последних месяцев — появление рекламы сайтов. Теперь рекламодатель может уводить трафик непосредственно на сайт, минуя соцсеть.

Новинка пригодится не только владельцам веб-ресурсов, но и администраторам раскрученных групп, которым необходимо привести клиента на сайт в рамках конкретной кампании. Например, если акция и программа лояльности требует, чтобы пользователь перешел на лендинг. Технически это реализовано очень удобно. Сначала в соцсети появился универсальный вариант в виде записи с кнопкой, теперь кликабельна вся область креатива, кроме текста в описании. Реклама сайта сохраняет возможности всех видов таргетинга ВКонтакте.

Видео ВКонтакте стало удобнее

Потенциал рекламы сайтов расширяет формат видео. Видеозаписи тоже могут вести непосредственно на сайт. Переход происходит при клике на всю область поста — кроме описания: на шапку (иконка и заголовок), видео, сниппету и кнопку. Видео работает на всех платформах, подстраивается под скорость интернета. Ролик включается, если на экране появляется более 50 % поста. 

Важное замечание: записи воспроизводятся автоматически, только если они залиты на сервер ВКонтакте. Видео с Rutube, YouTube и других видеохостингов запускается только после нажатия. Звук включается по клику, чтобы лента не пела на разные голоса.

Истории работают в любых тематиках, но для узких целей

Когда формат stories только запускался, было не совсем понятно, какая аудитория отработает лучше. Изначально в соцсети предполагали, что историям порадуются подростки либо специфическая аудитория со своими поведенческими характеристиками. Оказалось, этот формат смотрят и публикуют почти все возрастные и социальные группы.

На данный момент истории ВКонтакте набирают 4,3 млрд просмотров в месяц. Но продвижение с помощью этого инструмента имеет свои тонкости. В основном формат применяется для узких performance-целей с жестким контролем результата. Если у компании ограниченный бюджет, а возможностей для тестов нет, лучше использовать истории с осторожностью или отложить это до более удобного случая.

В момент запуска stories их попробовали все: от банков до имиджевых компаний. Сначала имиджевая тематика показала более крутой результат. Но со временем, когда к историям все привыкли, появились кейсы более серьезных компаний, тех же банков. Сегодня stories активно применяют при рекламе даже таких нетипичных товаров, как кредитные карты.

Что важно знать о таргетинге ВКонтакте

ВКонтакте имеет более 20 видов таргетинга. Каждый из них делится еще на несколько подкатегорий. Но есть особенности, которые важно знать рекламодателям.

ВКонтакте поддерживает два вида геотаргетинга. Рекламодателю доступны таргетинг по географии на основе анкеты и геолокационный таргетинг. Во втором случае к каждому объявлению подключается до 100 локационных точек с радиусом от 500 метров, которые помогают ловить пользователей, живущих или работающих в конкретном месте. Этот вариант полезен рекламодателям, которые ищут клиентов в непосредственной близости от своего местоположения: салонам красоты, фитнес-залам, ресторанам, банковским отделениям.

Алгоритмы вычисляют возраст пользователя по его друзьям. ВКонтакте использует умный таргетинг по возрасту. Алгоритмы соцсети учитывают не только год рождения в профиле, но и возраст окружения и поведенческие параметры. К примеру, если пользователь указал, что ему 150 лет, а его друзьям 12, и они активно общаются, то система будет считать его подростком.

Таргетинг «День рождения» показывает рекламу друзьям именинников, но не всем. Этот таргетинг позволяет показывать рекламные сообщения людям, у которых в ближайшее время день рождения, и их друзьям. Но есть важный момент: рекламу увидят пользователи, которые тесно взаимодействуют с юбиляром. Одноклассник, заходящий на страницу друга раз в несколько лет, не войдет в целевую аудиторию. Чтобы пользователь увидел рекламу, он должен быть заинтересован в поздравлении. Триггером для алгоритма станет любая коммуникация между людьми: сообщение, комментарий, лайк, репост.

ВКонтакте поддерживает таргетинг по подписчикам конкурентов. Пользователям соцсети доступна возможность таргетироваться на сообщества конкурентов. Но нужно быть морально готовым к тому, что конверсия из этих каналов невысока — из 100 000 подписчиков товаром или услугой заинтересуется от силы десятая часть.

Реклама отличит владельца дорогого смартфона от дешевого. В настройках таргетинга ВКонтакте есть список устройств, включая последние модели iPhone. Смартфонов с Android слишком много, поэтому они делятся не по видам устройств, а по цене: бюджетные смартфоны (10 000 — 15 000 р.), со средней стоимостью (20 000 — 25 000 р.) и дорогие гаджеты (от 25 000 р.).

Путешественники попадают в категорию пользователей с повышенным доходом. Довольно давно в социальной сети ВКонтакте появился таргетинг по путешественникам. В этот сегмент попадают люди, который два и более раз выезжают за пределы России и СНГ. Алгоритмы автоматически причисляют таких пользователей в аудиторию с доходом выше среднего.

Таргетинг разыщет людей редких профессий. Этот вид таргетинга популярен в рекламе различных конференций, вебинаров, мероприятий. ВКонтакте позволит работодателям найти людей с определенным образованием. Это будет полезно и бизнесу, который работает с определенным сегментом: тренерами, таргетологами, фотографами и людьми, использующими свою страницу как портфолио.

Больше кейсов и советов по работе с соцсетями смотрите в записи совместного вебинара Ingate и ВКонтакте «Таргетированная реклама ВКонтакте: новинки, тонкости, кейсы», на основе которого и был подготовлен материал. Запись доступна бесплатно и без регистрации.

Получайте новые знания и находите клиентов. Быстрее!