Особенности поисковой оптимизации сайтов медицинской тематики

Несмотря на то, что медицинские услуги, по большей части, это лицензированный вид деятельности, поисковые системы отдают предпочтения тем компаниям, которые не только полностью отвечают на запрос пользователя, решают их проблемы, но и предоставляют наиболее обширную информацию о самой компании, целях, миссии и даже истории ее создания.

Павел Пеньков, ведущий специалист по поисковому продвижению Ingate, расскажет об особенностях поисковой оптимизация медицинских сайтов и каким E-A-T факторам стоит уделить большее внимание. 

E-A-T факторы ранжирования: чему уделить больше внимания?

В 2018 году произошел крупный update от Google, который многие веб-мастера окрестили “медицинским”. Под update также попали сайты, косвенно связанные с с этой тематикой – ресурсы о здоровом образе жизни, спорте, кето-диетах и диетологии.  На многих крупных отечественных и зарубежных ресурсах была замечена просадка по органическому трафику, а некоторые — наоборот сильно выросли в поисковой выдаче. Позже уже в обновленных асессорских инструкциях Google укажет повышенную важность влияния факторов для Your Money Your Life сайтов, связанных с финансовой тематикой: банковская сфера, инвестиции, вклады + физическое и ментальное здоровье пользователя. Данные факторы ранжирования получили названия в виде аббревиатуры E-A-T: экспертность, авторитетность и достоверность. 

E-A-T факторы играют важную роль в развитии и продвижении любых сайтов. Но для сайтов медицинской тематики они имеют наибольшее значение. Поэтому предлагаем рассмотреть, каким разделам вашего ресурса следует уделить наибольшее внимание. 

О нас/ о клинике

Что должна содержать в идеале такая страница: 

• краткая история компании;

• интересные факты; 

• миссия; ценности; 

• блок с отзывами; 

• сильные стороны;

• награды; 

• публикации в прессе; 

• контакты; 

• актуальные новости о жизни компании, возможно открытие какого-то доп.филиала или обновления оборудования. 

Наша команда/специалисты

На этой странице должны быть следующие разделы: 

• Удобная навигация по разделу/поиску специалистов – наиболее важный фактор для поведенческих показателей на странице, так и для самих пользователей. Например, пользователь не знает о клинике и ему надо записаться к терапевту, но к какому именно он еще не выбрал, для того, чтобы среди всего перечня ему не искать какого-то конкретного исполнителя, он может выбрать определенную отрасль и уже там решать к кому из специалистов он пойдет; 

• Информация об руководстве клиники: главврач, заведующий отделением, начальник медчасти и др. Это важно не только пациентам, но и поисковым системам; 

• Фото врачей в хорошем качестве и краткое описание специальности/направления работы. Также можно добавить информацию о научных достижениях и званиях сотрундиков.

Контакты/ свяжитесь с нами 

• адреса офисов и подразделений;

• телефоны;

• соцсети;

• контактные email разных отделов. 

Также стоит размещать информацию о различных филиалах, если, например, у клиники их несколько в различных районах города и каждый имеет свой номер телефона. Также, если номера телефонов присутствуют у различных отделов, то об этом стоит указать на странице контактов, то же самое относится и к email-адресам. 

Правовая информация/лицензии

В этом разделе важно разместить:

• Лицензии. Вы обязаны показать и пользователям, и ПС, что имеете документы, позволяющие заниматься данным родом деятельности;

• Информацию о контролирующих органах: достаточно будет указать наименование, номер телефона, возможно, размещение адреса сайта, допустим, Минздрава России;

• Правила оказания услуг, т.е. алгоритм приема и взаимодействия специалиста с пациентом;

• Специальная оценка условий труда (при наличии).

Страница "Вопросов и ответов"

На данной странице размещайте самые распространенные вопросы от пациентов. Рекомендуется создавать отдельную страницу “Вопросы-ответы”, которая будет содержать в себе информацию, например, о времени работы клиники в праздники, или какие документы при себе иметь. Также есть врачи, которые ведут прием по определенному графику и, если пользователи этим часто интересуются, то лучше опережая их просьбу, создать страницу. 

Данный блок рекомендуется размещать на услуговых страницах, только содержание его будет уже немного отличаться. Например, при оказании услуг на различные виды лабораторных исследований, либо УЗИ существуют определенные требования к пациенту, которые необходимо соблюсти перед приемом. Эту информацию тоже стоит размещать на отдельных страницах, что повысит ее релевантность и ценность для самих пользователей и для ПС.   

Вакансии

Здесь все просто, вполне логично размещать:

• Информацию об открытых вакансиях;

• Информацию об особенностях подбора персонала т.е. философия компании, связанная с подбором и рекрутингом новых сотрудников;

• Примеры успешной карьеры внутри компании. Частая реализация – это текстовые и фотоматериалы о том, что есть сотрудник А пришел в клинику на должность Х и стал У. Также можно разместить видеоматериал с коротким интервью – это хорошо сработает для таких страниц и вызовет доверие со стороны ПС;

• Различные награды ,связанные с рекрутингом. Допустим, если клиника попала в ТОП hh.ru, либо SuperJob, то стоит об этом сообщить пользователям и ПС. 

Контент на сайте

Помимо вышеназванных аспектов продвижения медицинских сайтов пристальное внимание следует уделять предоставляемую контенту. Зачастую написание текстов, генерация фотоматериалов и простановка ссылок лежит на плечах подрядчиков, оказывающих услуги. Рассмотрим подробнее на что стоит обратить внимание.

Качество текстов

Проверяйте присылаемые подрядчиками тексты для размещения. Контент для посадочных страниц обычно пишет копирайтер-универсал, так как далеко не все команды держат в штате сотрудника с профильным образованием. 

Важно, чтобы тексты вычитывал либо человек с медицинским образованием, либо работающий долгое время в медицинской нише. Только так он сможет понять содержание текста и выявить противоречия с современными медицинскими тенденциями. 

Фото/видео материалы

Часто встречается ситуация, когда подрядчик берет фотоматериалы из поиска по ВЧ запросом и в результате у вас одинаковый с конкурентами визуальный контент. С одной стороны, штраф ваш сайт за это не получит, но и бонусов к ранжированию тоже. 

Именно поэтому мы не рекомендуем использовать бесплатные фотостоки, скорее всего изображение с них уже где-то использовались и индексировались поисковыми системами. Поэтому лучше создавать свой, уникальный контент. Особенно это важно для ресурсов в тематиках “красота” и “пластическая хирургия”, в крайнем случае рекомендуем пользоваться платными стоками. 

Ссылочная масса

Следите, чтобы сайты-доноры были тематическими, либо близкой тематики. Например, для сайта клиники пластической хирургии онлайн-журнал о красоте будет являться близко тематическим, форум сантехники – нет. 

ПС понимают нетематические ссылки и либо игнорируют их, либо оценивают как потенциального нарушителя из-за попытки покупки ссылок. Поэтому качество доноров должен оценивать SEO-специалист, а тематичность – сотрудник со стороны заказчика.

Выводы

На текущий момент обе ПС взяли курс на качество предоставляемого пользователям контента, особенно  в тематиках остро затрагивающих здоровье и материальное благополучие пользователей. Применяемые алгоритмы позволяют поисковым роботам не только понимать, о чем написана статья, но и оценить ее содержание и его корректность относительно устоявшихся тенденций в медицине. Например, сейчас Google активно разрабатывает вместе с учеными алгоритмы и паттерны, которые определяют не медицинские рекомендации на медицинских сайтах и пессимизируют. Особенно остро встала эта проблема после Ковида.

Если ваш текущий подрядчик не обращает внимания на указанные выше факторы и не дает по их отсутствию каких-либо комментариев, то стоит поинтересоваться. Не всегда это триггер о том, что всё плохо и подрядчика нужно менять, возможно, на данный момент ведуться работы, связанные с технической оптимизацией сайта, которые являются базисами для дальнейшего продвижения и поэтому Е-А-Т факторы ушли на второй план. 

Анна Загитова, директор по маркетингу федеральной сети  «Доктор Келлер»:

"Работать с экспертами – наше правило, которого строго придерживаемся. Подрядчиков выбираем по ряду критериев. Смотрим, прежде всего, на узкий отраслевой опыт, т.е. не просто медицина, а именно стоматология. Если подрядчик имеет опыт продвижения в других сферах, помимо стоматологии – это плюс. Помимо опыта, большую роль играют рекомендации ведущих игроков рынка. Если коллеги подтверждают успешность взаимодействия – это добавляет бонусов агентству.

Подрядчики прошли нашу проверку и мы начали работать? Обращаем внимание на вовлеченность, скорость реагирования на запросы, а также на результаты, о которых договариваемся сразу. Когда речь идёт о работе над SEO, понимая, что для достижения результата необходимо время, определяем срок, после которого мы вправе задать вопрос. Как правило, это три месяца, по истечении которых предлагаем перейти к план-факторному планированию по показателям. Выдача в топ-3 не является для нас главным критерием для оценки эффективности. Поэтому смотрим динамику трафика и обращений из поисковых систем".