Как изменился рынок строительства и ремонта и что делать в новой реальности

Весной 2022 года огромное количество компаний на рынках строительства, ремонта, DIY и Household столкнулись с падением спроса и продаж. В этот раз спад коснулся даже премиум-сегмента. Многие не понимали, что происходит, и винили во всем плохой маркетинг или собственную стратегию. Как работать в новой реальности, обратимся к статистике.

Как изменился спрос

Посмотрите на эти графики:

Источник: Wordstat

Можете ли вы сказать, что в период с февраля по июнь в них прослеживается один и тот же тренд? Или что этот тренд совпадает с внешнеполитической ситуацией?

Раскроем карты…

На этих графиках изображен спрос в разных категориях DIY, в основу взято семантическое ядро одного из наших клиентов, которое мы дополнили запросами брендов в смежных категориях.

Источник: Wordstat

Для чистоты эксперимента мы взяли бренды из разных товарных категорий, разных ценовых сегментов, разной страной производителя, уровнем узнаваемости, объемом товарных категорий и географией. В брендах с более низким спросом этот тренд прослеживается не так ярко, но он все равно есть.

На такую неоднородную выборку одинаково могли повлиять только глобальные изменения рынка. А девиантные резкие всплески скорее всего связаны с медийными активностями и скидками брендов в соответствующие периоды.

Этот же тренд подтверждается и данными по объемам продаж и доли рынка.

В источнике представлены данные по ограниченному числу брендов и категорий. Но ситуация по ним примерно идентична:

 Источник: https://продажи.рф/

Интересно, что помимо падения продаж видно увеличение доли рынка у многих брендов. Это значит, что рынок не только сузился, но и потерял крупных участников – именно так отражается уход иностранных брендов из России.

Общая динамика рынка

Рассмотрим различные факторы, которые оказывали влияние на динамику рынка за последний год и будут влиять на него в 2023 году:

• Оборот розничной торговли товарами для строительства и ремонта снизился на 3% без учета роста цен, тогда как до 24 февраля 2022 наблюдался устойчивый рост около 10%.
• В марте, на фоне обесценивания рубля, наблюдался ажиотажный спрос, объем продаж вырос на 35-50%.
• В апреле рост сменился продолжительным падением на 25%.
• Во 2 квартале зафиксировано рекордное снижение количества сделок с недвижимостью, обвал на рынке ипотеки и сокращение объема ремонтных работ.
• В пик падения, в первой декаде мая, потребительские расходы на мебель снизились на 43,8% к аналогичному периоду в 21-м году.
• С апреля в сегменте строительства наблюдается планомерное спроса и строительной активности.

Источники: INFOLine, Retail.ru, СберИндекс, vc.ru, Деловой мир, INTERFAX  

Вышеперечисленные факторы подтверждают, что после аномального всплеска в феврале/марте на рынке произошло резкое падение. Причиной “Шторма” стала внешнеполитическая ситуация, которая сказалась на нашем и всех смежных сегментах.

Причины падения

Множество изменений в сегментах недвижимости, строительства и ремонта влияют на сложившиеся годами паттерны на рынках DIY и Household:

1. Стоимость ремонта в премиум-сегменте выросла на 20%, а срок реализации проектов вырос на 20-25%.

2. Зарубежные стройматериалы и товары для ремонта сейчас находятся в остром дефиците.

3. Произошел взрывной рост наших сегментов на маркетплейсах. Даже крупные игроки, которые активно развивали свои интернет-магазины, начали выходить на маркетплейсы.

4. Изготовление до половины всех видов стройматериалов критически зависит от зарубежного оборудования.

5. Задержки строительства, заморозка объектов, дефицит зарубежных товаров и материалов, снижение стоимости и рост сроков строительства и ремонтов, изменение циклов закупки товаров для строительства – множество факторов оказывают влияние на наш рынок. И это может изменить влияние маркетинговых и бизнес-показателей друг на друга.

6. Средний чек на ремонт снизился на 25%, хотя число ремонтов выросло почти вдвое.

7. Некоторые строительные подрядчики были вынуждены замедлить темпы или прекратить строительство.

8. Сильное падение спроса на стройматериалы европейских поставщиков.

9. Российские производители, ориентировавшиеся ранее на эконом и средний класс, начинают осваиваться в «бизнесе».

Источники: РБК, vc.ru, Деловой мир, cub.news 

Задержки строительства, заморозка объектов, дефицит зарубежных товаров и материалов, снижение стоимости и рост сроков строительства и ремонтов, изменение циклов закупки товаров для строительства – множество факторов оказывают влияние на наш рынок. И это может изменить влияние маркетинговых и бизнес-показателей друг на друга.

Потребительское поведение тоже изменилось:

• В премиум-сегменте, несмотря на рост цен, люди продолжают покупать недвижимость и заказывать дизайн-проекты. Но часть из них замораживаются или затягиваются потому что аудитория скорее продолжит делать ремонт из европейских материалов, чем будут искать замену на российском рынке.

• В среднем сегменте процесс закупки материалов для ремонта часто стал форсироваться: вместо поэтапной работы закупается сразу все, что есть в наличии. А расходы на материалы и услуги дизайнеров снижаются.

• В связи с ситуацией на рынке у разных категорий ЦА изменились паттерны поведения, а часть аудитории перетекла из сегмента в сегмент. Но все эти изменения могли привести к снижению спроса и изменению циклов продаж.

• В сети советуют аудитории подождать со стадией ремонта пока рынок не перестанет штормить.

• Отмечается переориентация крупных российских дизайн-бюро и дизайнеров на иностранные рынки.

• Часть аудитории, которая ранее относилась к категории среднего класса перетекла в эконом.

Источники: РБК

В связи с ситуацией на рынке у разных категорий ЦА изменились паттерны поведения, а часть аудитории перетекла из сегмента в сегмент. Но все эти изменения могли привести к снижению спроса и изменению циклов продаж.

Как изменится ситуация в будущем

Ситуация постепенно стабилизируется, и прогнозируется положительное изменение динамики рынка, хотя до старых показателей рынок дойдет еще не скоро:

• Замороженные из-за нестабильности ситуации проекты начнут размораживаться (если не произойдет новых изменений).

• Этапы ремонта и строительства затянулись, поэтому спрос не исчез, а просто перенесся на более поздние сроки.

• В новостройках 2021-2022 года остается еще много свободных квартир. Так что заказчики, которые только получили ключи и чьи квартиры находятся на стадии сделки, начнут обустраивать их в этом году.

• В перспективе может вырасти спрос и на ремонт новых квартир в только строящихся ЖК. Некоторые застройщики начали отказываться от отделки части квартир. Пока это коснулось бизнес-класса где используются зарубежные материалы. Здесь люди чаще всего и так делают индивидуальный дизайн под свои нужды после покупки. Но если застройщики продолжат отказ от чистовой отделки в других сегментах, это неминуемо приведет к росту спроса на ремонт.

• Уход IKEA привел рынок в чувство. Показатели в некоторых категориях стали расти еще в середине июня 2022 года — ровно в тот же день, как шведский ретейлер объявил о продаже четырех своих российских фабрик.

• Спрос и предложение российских материалов и продукции будут расти, особенно это будет заметно в бизнес и премиум-сегментах.

Источники: cub.news, vc.ru, РБК 

Вывод: люди постепенно адаптируются к волатильности рынка и продолжают планировать ремонт.

Что делать, чтобы остаться на плаву

Такое огромное количество факторов и неравномерных данных, каждый из которых тянет ситуацию в свою сторону, не позволяет делать однозначных выводов. Для каждого конкретного бренда, помимо общих данных, необходимо рассматривать ситуацию индивидуально: данные по его спросу, трафику, поведение аудитории на сайте, УТП, статистика в рекламных каналах, товарные матрицы и объемы лидов, трафика, продаж по ним. Также важны данные о конкурентах, сравнение с их УТП и ситуацией по спросу, трафику и рекламным активностям. Иными словами, “просто вести контекст” уже не прокатит. Необходима глубокая проработка маркетинговой стратегии. И это коснется не только области маркетинга. Бизнесам придется прислушиваться к маркетологам и менять подход к продукту и ценообразованию, подстраиваясь к изменениям, которые мы (маркетологи) видим и анализируем с помощью огромного количества данных.

Однако, даже на основании общей информации о рынке уже можно выделить ряд гипотез, к которым будет полезно прислушаться всем игрокам этих рынков:

1. Знает ли целевая аудитория о том, что такие бренды, как Eurosvet, Kerama Marazzi и т.п. – российского производства? Название брендов может сбивать с толку, и позиционирование, которое годами помогало растить им продажи, теперь может работать в минус. Тогда спрос мог упасть в результате того, что аудитория ожидает от бренда потенциальных проблем с поставками.

2. Среди европейских брендов, занимающих весомую долю в бизнес и премиум-сегментах, резко сократилось предложение. Но придирчивые заказчики хотят европейские материалы, поэтому ждут их в наличии, тем самым сильно замедляют/останавливают ремонт.

3. Сильнее всего ситуация сказалась на среднем и эконом-сегментах. Эта целевая аудитория могла составлять часть спроса и в более высоких ценовых сегментах тк из-за специфики тематики ремонт приходится начинать с изучения рынка и предложения. То есть эта аудитория могла не становиться покупателями, но интересоваться брендами, которые они, по факту, не могди себе позволить..

4. Часть аудитории выбрала тактику форсировать закупку материалов. Следовательно, они принимают решение быстрее и время на исследование рынка сильно сокращается, как и количество запросов в поиске на одного человека.

5. Часть дизайнеров и дизайн-бюро ушли с российского рынка.
   В результате ожидание своей очереди к оставшимся специалистам увеличилось. Т.е. КПД сегмента «дизайн-интерьеров» упало.

6. Часть спроса перетекла из поиска Яндекса в поиск на маркетплейсах, т.к. там можно увидеть все предложение сразу и все товары в результатах поиска в наличии.

7. Сегмент аудитории, который покупал товары в разных ценовых сегментах по стратегии «цена-качество-соответствие желаемому виду», теперь ищет более бюджетные аналоги.

Какие же рекомендации можно уже сейчас дать бизнесам на основании этой аналитики?

1. Необходимо понять, как изменился потребитель, и пересмотреть бренд-платформы. «Псевдо-европейские» компании вошли в «новую эру» с грузом истории своего имени. А посылы про европейское качество, лидерство и инновации уже никого не цепляют, т.к. успели стать «гигиенической нормой» бизнеса.
2. Но что сейчас нужно и важно потребителю? Вопросов больше, чем ответов. Поэтому первое, что нужно сделать – провести исследование и разработать новую бренд-платформу и коммуникационное сообщение, которое будет работать не только на рациональное, но и на эмоциональное. А рациональные преимущества должны говорить не о том, что нужно потребителю по умолчанию (качество, выбор и т.п.), а о важном в новых реалиях. А вот что именно важно, определит только глубинное исследование своей ЦА с обязательными опросами респондентов.
   
3. Сейчас, как никогда, важно быть всегда под рукой и top of mind. Спрос на русские бренды и товары российского производства растет, предложение еще не успело подстроиться – образовалось окно предложения, за которое скоро начнется борьба. При этом из-за ограниченности ассортимента и изменения циклов ремонта аудитория вынуждена быстрее принимать решение. Времени на изучение рынка больше нет, и тут нас будут выручать бренды, которые «на слуху».
   
4. Мы должны сформировать четкие ассоциации, образ бренда и охватывать им больше целевой аудитории. И на первый план здесь выходят не креативные механики, а коммуникационное сообщение, визуал и охват рекламы.
5. Также придется искать новые источники трафика и подходы к традиционной рекламе. И первое, что нужно сделать в данном направлении: обратить свое внимание на маркетплейсы (т.к. все больше и больше игроков рынка заходят на эту территорию) и сконцентрировать свою рекламу на товарах в наличии, использовать фиды и товарные кампании.