Охватная реклама: зачем нужна и как измерять эффективность

Охватная реклама гораздо заранее готовит пользователя к выбору вашего продукта или услуги, чем та, которую он видит в процессе поиска. С ее помощью вы буквально помещаете бренд в подсознании потенциальному клиенту. Однако не все понимают ее важность и эффективность. 

Ниже рассмотрим популярные мифы, связанные с охватный рекламой, и расскажем как получить от нее максимальный эффект. 

Мифы и страхи охватной рекламы

Охватная реклама нужна только таким компаниям, как Coca-Cola 

Американский бухгалтер и исследователь Джеймс Маккинзи разработал схему Customer Journey Map, которая показывает, как пользователь взаимодействует с продуктом. Из алгоритма следует: когда у человека возникает потребность в покупке товара, то он уже знает список брендов, из которых будет выбирать. Затем он начинает искать информацию в интернете, в процессе чего дополняет этот список. И только тогда принимает решение. 

Таким образом, когда человек ищет информацию, у него уже сформирована потребность, и на его выбор может повлиять только контекстная реклама. Охватная же реклама начинает работать раньше, когда пользователь еще не обратился к поиску. Именно она повышает вероятность, что ваш продукт будет включен в список известных ему брендов. 

Охватная реклама – это дорого 

Понятие «дорого» для всех разное и зависит от масштаба бизнеса и этапа его жизненного цикла. Как правило, под «дорого» подразумевают следующее: «Мы вложили определенное количество денег в рекламу и сразу хотим лиды». Но здесь не стоит ждать моментального эффекта. Охватная реклама влияет на несколько этапов потребительского пути. Оценивать ее нужно комплексно и за длительный промежуток времени, так как нужно такое количество аудитории, которое сможет повлиять на результат. 

В целом стоимость охватной рекламы полностью зависит от бренда и объема целевой аудитории. Чем компания крупнее и шире ЦА, тем дороже реклама. Поэтому, если вы не хотите тратить много средств, начните с узкой аудитории.

Эффект от охватной рекламы неизмерим

Существует распространенное мнение, что в охватной рекламе между этапами «вложил» и «получил» – бездна. Однако есть целый список параметров, которые можно измерить и понять результативность РК:

• рост спроса (с учетом динамики по категориям);

• рост бренд-трафика;

• рост прямого трафика;

• рост конверсии на сайт;

• снижение стоимости лида, трафика и т.д.;

• post-view;

• рост знания (спонтанное/с подсказкой);

• Sales Lift;

• Brand Lift (Brand Awareness – узнаваемость бренда, Ad Recall – запоминаемость рекламы, Purchase Intent – готовность к покупке). 

Охватная реклама демонстрируется всем 

В охватной рекламе можно использовать различные виды таргетинга. Если у вас узкий бизнес, то целевая аудитория не ограничивается только полом и возрастом, можно использовать таргетинг по категории: на сайтах какой тематики будет показываться реклама. Также можно таргетироваться по разным интересам, поведению, соц-дему. Есть возможность использовать информацию от сотовых операторов: о посещаемости сайтов, получении SMS и звонков. Все эти данные хешированные. 

Вы можете обратиться к транзакционным данным по различным категориям покупателей. Например, запросить их у сети «Пятерочка» или «Магнит».

Подытожим: есть множество источников данных, которые помогут вам в таргетинге и анализе аудитории:

• категории сайтов;

• сегменты рекламных платформ: интересы, поведение, соц-дем;

• сотовые операторы;

• транзакционные данные; 

• омниканальные РК: видео + баннеры, наружная реклама + digital и т.п.).

Креативы для охватной рекламы стоят дорого

Если не приглашать на съемки звезд Голливуда или ТНТ, можно бюджетно собрать ролик: купить футажи, создать спецэффекты и оформление, сделать профессиональную озвучку и в результате получить неплохой креатив. 

Что необходимо для эффективного запуска охватной рекламы

Для того, чтобы охватная реклама оправдала ваши ожидания и показала наилучший результат, при запуске и в процессе нужно придерживаться нескольких важных правил:  

Проводить исследование перед запуском:

• целевую аудиторию при помощи Mediascope, Comcon, аффинитивная аудитория по Яндекс Метрике, счетчик Top Mail;

• показатель влияния вида и формата рекламы на аудиторию (Mediascope, открытые исследования на ресурсах типа nafi.ru);

• стоимость охвата в потенциальных каналах (excel + опыт). 

Продумать систему замера эффективности. Для этого установить пиксели на сайте для сбора информации об аудитории. Также нужно определить метрики, которые вы бы хотели замерять: спрос, бренд-трафик, прямой трафик, конверсия на сайте, стоимость лида/трафика, post-view, знание о бренде. Если вы запускаете охватную рекламу в первый раз, рекомендуем для начала взять весь пул метрик.  

Проводить post-view аналитику. Здесь важна post-view атрибуция, которая позволяет отследить пользователя с момента показа рекламы до прихода на сайт. Раньше это можно было сделать с помощью Google. Теперь post-view атрибуция отслеживается либо стандартными инструментами на платформах, либо с помощью сторонних интерфейсов.

Оценивать узнаваемость. Это решение подходит брендам, которые обладают нулевой узнаваемостью и достаточно широкой аудиторией. Замерять ее можно в момент запуска и после определенного периода рекламной активности. Это так называемое brand health tracking-исследование на предмет как изменилось отношение к бренду и какие каналы сработали. 

Если у вас омниканальная рекламная кампания, результативность каждого канала можно измерить с помощью Brand Lift. Он показывает, насколько хорошо аудитория знает бренд: и та, что видела рекламу, и та, что нет. Затем на основе этой информации между ними высчитывают разницу. 

Еще один способ – это Sales Lift, который проводят владельцы данных, например, ретейл-сети «Магнит» или X5 Retail Group. При продаже данных для таргетинга они замеряют, как вела себя аудитория конкретной категории. С помощью Sales Lift можно увидеть влияние рекламной кампании на онлайн и офлайн-продажи, когда сквозная аналитика не позволяет отследить прямое влияние. 

Вывод 

Если отбросить необоснованные страхи и придерживаться простых правил, охватная реклама станет полезным инструментом для продвижения вашего бренда. Во многих случаях благодаря своему разнообразию она может «пробить потолок» и привлечь новую аудиторию.