Brandformance в условиях медиаинфляции

Смотрите полную запись вебинара «Brandformance в условиях медиаинфляции»

О медиаинфляции сегодня

Спойлер: инфляция была, есть и будет. Реклама дорожает наравне с продуктами, ценами на авиабилеты и прочими услугами. Сравнивать текущие показатели с показателями прошлых лет нельзя, так же как и улететь в Европу за 5 тысяч рублей (а жаль). 

Здесь мы пишем о brandformance-подходе, но это не волшебная таблетка. Сделать рекламу теми же инструментами, с тем же результатом и за те же деньги, как было, например, три года назад, не удастся даже самому великому волшебнику.   

Инфляция не обошла стороной ни сотрудников, ни рекламу, ни другие аспекты бизнеса. Стоимость кадров и закупок рекламного инвентаря стремительно растёт. И вот наглядный пример того, как менялась оплата работы специалиста по контекстной рекламе в течение шести лет.

Резюме соискателя на вакансию «Специалист по контекстной рекламе», 2019 год

Резюме соискателя на вакансию «Специалист по контекстной рекламе», 2020 год

Резюме соискателя на вакансию «Специалист по контекстной рекламе», 2023 год

Резюме соискателя на вакансию «Специалист по контекстной рекламе», 2024 год

По данным различных источников, инфляция на рынке рекламы в 2023 году составила порядка 18-25%. В некоторых направлениях, например, e-commerce, медицине и недвижимости этот рост еще более ощутим. Этому есть несколько причин:

• Западные рекламные технологии ушли с российского рынка: Google Ads, реклама в Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). При этом конкуренция на оставшихся отечественных площадках остается высокой;
• Изменилось потребительское поведение. Процесс принятия решения о покупке занимает теперь больше времени, так как потребители стали более рациональными. 

Рекламные бюджеты растут, а вместе с ними и ставки в рекламных аукционах. За тем же бюджетом стоит большое число конкурентов, что увеличивает стоимость кликов, лидов и прочих метрик. Это явление называется медиаинфляцией, и игнорировать его не удастся. 

Все чаще клиенты сталкиваются с тем, что бюджеты на рекламу, заложенные несколько лет назад, сегодня совсем не актуальны. Как оказалось, просто переложить затраты на плечи растущих ставок недостаточно, т.к.:

• Например, на российский рынок товаров повседневного спроса (FMCG) за восемь месяцев 2023 года вышло 7,3 тыс. новых брендов
• Новые бренды повышают спрос на услуги рекламных площадок и других игроков рынка, в ответ повышается предложение, а вместе с ним и цены
• По данным OMD OM Group, медиаинфляция ТВ-сегмента увеличилась на 25%, а наружной рекламы на 20%
• Качественный контент, креатив, стратегические и аналитические продукты у специализирующихся агентств в 2024 году стали стоить на 15−25% дороже
• В прошлом году привлекать клиентов посредством онлайн-инструментов стало дороже на 60%, а закупка трафика на сайты выросла на 29%. Согласно исследованиям OMD OM Group, «Родная речь» и NMi Group, опубликованных Adpass, в 2024 году среднерыночная инфляция во всех медиа составит 18-25%. 

Эра легких побед с помощью классических performance-инструментов подходит к концу. Бизнесу  не выжить, полагаясь лишь на быстрый результат. Пришло время для brandformance-стратегии. Будущее маркетинга – создание сильных локальных брендов, где выживают сильнейшие. 

Чем поможет brandformance? 

Суть brandformance заключается в следующем:
 
1. Рост знания бренда. Мы стремимся не только привлечь спрос, но и создать его, работая над узнаваемостью бренда. Через рост знания решаем вопрос о росте лидов, сделок, оборотов.
2. Многократное касание пользователя с брендом. Ранее одного-двух касаний было достаточно для принятия решения, сегодня же этого мало. Необходимы серии взаимодействий, частотные показы и, следовательно, более глубокое внедрение в восприятие аудитории.
3. Объединение performance и медийных целей. Performance-маркетинг стремится к мгновенной конверсии, медийные цели — к долгосрочному построению взаимодействий. Слияние этих подходов позволяет максимально эффективно использовать бюджет и повысить лояльность аудитории.

Метрики и эффективность
Brandformance всецело измерим. С помощью этого подхода можно не только увеличить эффективность рекламы, но и отследить каждую копейку, вложенную в рекламную кампанию. Мы можем измерять не только клики и показы, но и влиять на такие метрики, как Brand Lift, Search Lift, Visit Lift и Sales Lift.

Кому подойдет brandformance?

Подход будет полезен производителям различных сегментов, будь  то FMCG, детские товары, автохимия, мебель и т.д. Локальные бренды и новые компании могут использовать эту стратегию для быстрого выхода на рынок и формирования узнаваемости. При этом даже крупные и устоявшиеся бренды также могут извлечь значительную пользу, применяя brandformance для выхода на новые аудитории.

Примеры успешных кейсов по внедрению brandformance:
Рассмотрим реальные примеры, которые демонстрируют эффективность brandformance.
 
1. Компания ПЭК, занимающаяся грузоперевозками. За счёт добавления медийной части к performance и интеграции brandformance-стратегии удалось существенно прокачать рекламные показатели, улучшив прежние результаты. 

2. Банк Contact (ранее Киви). Здесь brandformance помог увеличить знание среди аудитории и бустануть частоту использования мобильного приложения и основного сайта для денежных переводов, а также значительно улучшить KPI.

3. «Фрутилад», батончики (FMCG-сегмент). В этом кейсе формировали узнаваемость бренда, увеличивали продажи и положительные отзывы от потребителей.

Переход от теории к практике: шаги по внедрению brandformance

Анализ целевой аудитории
Прежде всего, нужно тщательно проанализировать свою целевую аудиторию и её поведение. Очень важно понимать, кто именно пользуется вашим продуктом или услугой, а также какие каналы коммуникации являются наиболее эффективными. Для этого можно (и даже нужно) воспользоваться инструментами CJM (Customer Journey Map) — картами пути пользователя, которые помогут выявить точки взаимодействия клиента с вашим бизнесом и, соответственно, найти потенциальные пробелы.
 
Рассмотрим на примере:

Одна крупная компания, которая предоставляет товары для животных, решила проанализировать путь пользователя от момента знакомства с брендом до покупки. Выяснилось, что большинство клиентов делают свой первый контакт через социальные сети, а окончательное решение о покупке принимают после просмотра отзывов на маркетплейсах. Исходя из этого, было принято решение усилить присутствие бренда в этих каналах и дополнительно работать над его укреплением именно там.

Этапы внедрения brandformance

Чтобы успешно внедрить brandformance-стратегию, рекомендуем придерживаться следующих этапов.
 
1. Проанализируйте текущие результаты. Начните с оценки ваших текущих рекламных кампаний. Какие каналы работают лучше всего? Где вы видите наибольшую отдачу? Какие метрики можно улучшить?
 
2. Определите ключевые цели. Вам нужно четко сформулировать цели, которые вы ставите перед собой в рамках brandformance.
Это может быть как повышение узнаваемости бренда, так и увеличение продаж или улучшение лояльности клиентов.
 
3. Выбирайте нужные инструменты и каналы. На основе анализа первых двух пунктов определите, через какие каналы и с помощью каких инструментов вы будете достигать своих целей. Это может быть медийная, контекстная реклама, таргетинг в социальных сетях, видеореклама и пр.
 
4. Интегрируйте performance и медийные кампании. Создайте единую стратегию, в рамках которой будут взаимодействовать медийные и performance-компоненты. Важно понимать, что они должны работать в синергии, поддерживая и дополняя друг друга.
 
5. Постоянно мониторьте и оптимизируйте результаты. После запуска кампании отслеживайте результаты и вносите корректировки. Используйте данные аналитики для оптимизации каждой составляющей вашей стратегии.

Чтобы добиться успеха с внедрением brandformance-стратегии, начните с малого. Проведите пилотный тест, внедрив brandformance на ограниченном сегменте вашей аудитории или на одном продукте. Используйте результаты теста для последующей масштабной реализации.
 
Помните, самое важное — это постоянное взаимодействие с вашей аудиторией. Постепенно выстраивайте и усиливайте связи с клиентами через многократные касания и медийные кампании. Формируйте у клиента стойкое знание и доверие к вашему бренду, и это обязательно приведет к увеличению конверсии и улучшению бизнес-показателей.