Кондитерский рынок в 2025: аналитика и тренды

Кондитерский рынок FMCG в России — один из самых динамичных и конкурентных сегментов. Команда Ingate Performance проанализировала его состояние в 2024 году, чтобы помочь брендам скорректировать маркетинговые стратегии для достижения бизнес-целей в 2025.

Рынок за последние годы демонстрировал высокую волатильность под влиянием политических, экономических и сырьевых факторов. Каждый из этих разнонаправленных факторов по-разному влиял на различные группы кондитерских изделий.

Тренды отрасли

Позитивные:

• 96% россиян регулярно покупают сладости, а 72% признаются, что не могут без них жить. При этом большинство потребителей тратит на кондитерские изделия от 1 до 5 тысяч рублей ежемесячно;
• 2% респондентов сладости не покупают, но употребляют — вероятно, предпочитая домашнюю выпечку;
• большинство россиян ест сладкое 2-3 раза в неделю или чаще;
• полностью отказываются только 2% населения;
• 18% стараются ограничить потребление по соображениям здоровья.

Любимые сладости россиян: торты и пирожные (43%); шоколад и конфеты (30%); пироги, булочки и печенье (16%); зефир, пастила и мармелад (11%).

• в структуре потребительских расходов россиян сладости прочно занимают 5-е место, составляя 6,7% семейного бюджета;
• показательно, что от сигарет люди отказываются охотнее, чем от кондитерских изделий. Это говорит о глубокой эмоциональной привязанности к сладкому;
• по итогам III квартала индекс потребительского оптимизма сохранился на рекордно высоком уровне, составив 109 пунктов.

Дополнительным фактором остается стресс: 37% россиян признают его постоянное присутствие в жизни. Вкусная еда, особенно сладости, остается одним из самых популярных способов справиться с тревожностью.

Кондитерский рынок стал лидером по запуску новых брендов в FMCG: каждый пятый новый продукт за последний год — сладости. 

Негативные факторы

1. Выросла цена на какао-бобы: этот фактор меняет предпочтения россиян: вместо традиционных коробок конфет покупатели выбирают более доступные форматы, например, в виде плиток шоколада.
2. Выросли цены на пальмовое масло: причины тому — неурожай, снижение производства и проблемы с логистикой.
3. СТМ: в условиях экономической турбулентности собственные торговые марки стали привлекательной альтернативой для покупателей.
4. Повышенная конкуренция в онлайне.
5. Усилилась значимость промо: покупатели активнее переключаются между магазинами, брендами, товарами.

Портрет потребителя сладкого

Пол и возраст. Портрет потребителя кондитерского сегмента в 2024 году остался неизменным (по сравнению с 2023 годом). 

Ключевые паттерны потребления. Пик потребления сладостей приходится на 35-44 года как у женщин, так и у мужчин. За ним следует диапазон в возрасте 55-64 лет (Ж) и 25-34 года (М). В среднем женщины потребляют на 10% больше сладкого и разрыв растет с возрастом. 

У мужчин после 44 лет наблюдается устойчивое снижение потребления сладкого. 

Самая немногочисленная группа по потреблению — с 12 до 24 лет. 

Из всей выборки (99 001 тыс. человек) 96% потребляет кондитерские изделия. 

В абсолютных объемах разница в потреблении между полами менее выражена, чем в процентном соотношении. Женский сегмент превышает мужской всего на 4%.

Самый заметный гендерный разрыв наблюдается у подростков (12-17 лет): 93,4% девушек против 85,7% юношей. 

Таким образом, максимальная аффинитивность к кондитерскому сегменту регистрируется у женщин в возрасте 35-54 лет, минимальная — у юношей 12-17 лет. При этом разница между этими полярными группами не так уж велика, что подтверждает универсальность категории кондитерских изделий. Она востребована вне зависимости от пола и возраста.

География

Малые города России (до 100 тыс. жителей) съедают 72% всех сладостей страны. Парадокс в том, что именно здесь самый низкий процент любителей сладкого – всего 94,8% жителей (да, для кондитерского рынка это действительно «мало»!).

Почему так? Всё просто: в малых городах живет большая часть населения России. Поэтому даже при меньшей доле сладкоежек в процентах, в абсолютных цифрах они доминируют на кондитерском рынке.

Главный вывод: тяга к сладкому одинаково сильна что в столице, что в небольшом городке. География, как и пол с возрастом, не играет решающей роли в любви к десертам.

Семейное положение

Данные показывают, что именно семейные пары возглавляют список самых активных любителей десертов. Почти 60% всех сладкоежек состоят в браке! В то время как их свободные от брачных уз соотечественники составляют чуть более четверти от общего числа потребителей. Любопытно, что независимо от семейного положения, практически все опрошенные (96%) признались в регулярном употреблении сладостей.

Исследование раскрыло неожиданные закономерности в потреблении десертов российскими семьями. Лидерами среди сладкоежек оказались семьи с единственным ребенком, занимая почти треть рынка. Следом идут семьи с двумя детьми, на которых приходится около пятой части всех продаж. Среди всех потребителей сладостей доля семей с детьми составляет всего 53%. 

При этом обнаружилась интересная тенденция: чем больше детей в семье, тем реже потребление сладкого. Исключение составляют семьи с двумя детьми: здесь уровень достигает рекордных 96%.

Однако самыми активными потребителями в пересчете на одного члена семьи стали именно семьи с одним ребенком. 

Отношение к рекламе и промо-активностям

Потребители охотнее всего оставляют отзывы о любимых десертах и активно участвуют в чековых акциях. Собирать наклейки и накапливать баллы, соревноваться в конкурсах/играх/лотереях – эти механики также пользуются неизменным успехом среди любителей сладкого.

Какую рекламу замечают сладкоежки

Большинство потребителей сладкого замечают такие виды рекламы: 

• акции и распродажи в магазинах — 82,6%; 
• рекламные щиты рядом с дорогой — 77,2%
• рекламные ролики на ТВ — 76,8%;
• баннеры в интернете — 74%; 
• Instream-видео (кроме соцсетей) — 73,1%.

Какая реклама меньше всего привлекает внимание потребителей:

• реклама в метро — 23,8%;
• пробники и вкладыши в печатных изданиях — 24,6%;
• реклама при подключении к Wi-Fi сети — 30,8%;
• реклама в онлайн-играх — 30,9%;
• видеоэкраны и щиты в аэропортах — 31,7%.

Как реклама превращается в покупки

Телевизионная реклама остается мощным инструментом влияния на потребителей сладостей. 15,3% зрителей после просмотра задумываются о покупке, а 12,9% отправляются в магазин в поисках рекламируемого продукта.

Видеореклама в интернете демонстрирует не менее впечатляющую динамику. 20,3% пользователей начинают искать дополнительную информацию о продукте, 15,5% делятся впечатлениями с друзьями, а 14,3% переходят по рекламной ссылке.

Наружная реклама тоже показывает свою эффективность. 11,6% потребителей после контакта с outdoor-постером задумываются о покупке, а 10,1% отправляются в магазин в поисках товара.

Цифры красноречиво доказывают: грамотно подобранные каналы коммуникации способны трансформировать обычного зрителя в лояльного покупателя.

Чем интересуются потребители

Больше всего интереса у нашей аудитории вызывают следующие тематики: 

• кулинария, рецепты — 48,6%; 
• кино (новинки, режиссеры, селебрити, премии и т.п) — 48%;
• путешествия — 45,8%; 
• дизайн, ремонт, обустройство жилья — 41,6%.

Главный мотив потребления – получение максимального удовольствия здесь и сейчас. Сладости для нашей ЦА – это не просто продукты, а способ немного осчастливить себя, устроить маленький праздник среди будней, прикоснуться к моменту pure bliss.

Меньше всего потребителей сладкого интересует: 

• экономика, бизнес, инвестиции — 22,4%; 
• новости шоу-бизнеса и мира звезд — 22,8%; 
• мода и стиль — 23,7%; 
• рукоделие, творчество — 24,9%.

Комедии и удовольствие идут рука об руку

С большим отрывом от других жанров у любителей сладостей лидируют комедии – их смотрят 42,4% опрошенных. Это красноречиво подтверждает общую концепцию погони за удовольствием: аудитория продолжает испытывать высокий уровень тревожности и активно ищет дополнительные источники дофамина, главными среди которых остаются сладости и беззаботный юмор.

Любопытная статистика кинопредпочтений: детские фильмы и мультфильмы оказались аутсайдерами зрительского рейтинга. 

Особенности медиапотребления 

Больше всего потребители сладкого смотрят такие каналы: 

• СТС — 61,6%, 
• ТНТ — 59,2%, 
• Первый канал — 54,6%, 
• Россия 1 — 53,9%.

Что делают в интернете

Больше всего времени (83,3% и 79%) у потребителей сладкого уходит на использование мессенджеров и банковских услуг, а также просмотр видеоконтента — 77%. 

Онлайн-покупки (топ маркетплейсов) 

Больше всего потребителей сладкого хотя бы 1 раз в месяц используют Ozon (67,2%), Wildberries (67%) и Авито (55,4%).

Предпочтения по сервисам доставки еды выглядят так (1 и более раз в месяц):

• Яндекс.Еда — 19,2%,
• Купер — 18,6%,
• Самокат — 17,5%.

Бренды-лидеры кондитерского сегмента по динамике продаж 27.11.24-27.11.23, Продажи.РФ

Источник: Mediascope Brandpulse, Россия 0+,12-64, Профиль 2024 (потребление ограниченного набора продуктов и напитков за последние 6 месяцев).