Как мы перезапустили кампанию для Avon и привели в шесть раз больше лидов

Оптимизация рекламных кампаний занимает больше времени маркетологов, чем запуск новых. Не существует волшебной кнопки, которая гарантированно улучшит ситуацию. Зато есть методы и инструменты, позволяющие опытным путем найти верный подход в конкретном случае.

О клиенте

Производитель косметики и парфюмерии Avon не нуждается в представлении. Методы продвижения продукции этой компании вошли в учебники по маркетингу.

Нашим клиентом стал официальный сайт my.avon.ru с посещаемостью более миллиона пользователей в месяц. Помимо товарного разнообразия, на нем имеется форма регистрации потенциальных представителей. Именно их нам и предстояло приводить.

Задачи

Целевым действием в этой кампании стала регистрация в качестве представителя через форму на посадочной странице. До нас у клиента с этой целью работали только кампании на поиске. Они давали заявки по высокой цене, что не позволяло их масштабировать.

Перед нами поставили задачи:

• Снизить стоимость первичной заявки;

• Увеличить количество заявок.

Решение

Для получения нужного результата решили:

• Провести работу с формой заявки с целью повышения CTR;

• Изменить УТП в объявлениях;

• Протестировать новую семантику на поиске и расширить семантику в имеющихся кампаниях;

• Запустить рекламу в КМС.

Ход работ

К обновлению кампаний приступили в октябре 2021 года.

Переход на упрощенную форму

К концу декабря мы перешли на посадочную страницу с упрощенной формой заявки. Она имела четыре поля вместо девяти в старой форме. От изменений ожидали существенного увеличения CR.

Старая форма:

Новая форма:

Изменение УТП

В рамках работы с креативами полностью переписали УТП, сделав их более привлекательными для пользователя. В новых УТП сделали акцент на выгодах, которые получит клиент при регистрации: скидки, закрытые распродажи, помощь с обучением на всех этапах, простая и быстрая регистрация.

Тесты семантики в поиске

В текущих поисковых рекламных кампаниях расширили семантику. Кроме того, запустили по 7-8 новых кампаний на поиске в каждой системе. 

Целевой семантики по направлению очень мало, поэтому расширять пришлось за счет околоцелевых семантических кластеров. А именно – всем, что связано с поиском работы: подработка для женщин в декрете, подработка на лето, работа удаленно, работа из дома, работа на себя, открытие своего дела и автотаргетинг.

В процессе оптимизировали кампании под заданные KPI, а также работали с УТП и настройками.

Реклама в КМС

У нас уже имелся положительный опыт использования умной КМС в связке с простой формой регистрации. Протестировали этот инструмент и в данном кейсе. Также запустили рекламу в КМС по look-alike базе пользователей (похожих на оставивших заявку).

Параллельно проверили семантические кластеры, связанные с подработкой, работой, открытием своего дела, брендовые и целевые запросы.

Результаты

К декабрю число лидов выросло на 247%, а CPL увеличился на 15%.

Ниже показан вклад кампаний в рост числа лидов (за 100% берутся лиды декабря минус лиды октября).

В январе количество лидов выросло на 204% относительно декабря и на 505% к стартовому месяцу – октябрю. CPL при этом снизился на 55% (164 рублей vs 364 рубля).

Количество лидов и CR увеличились во всех рекламных кампаниях. Фактически мы уперлись в лимит по бюджету, потенциал кампаний позволял получить еще больше лидов.

Основной рост дали умная КМС и LAL. На них пришлось 66% лидов, а их CPL был на 57% ниже, чем у остальных рекламных кампаний вместе взятых.

Существенно выросла доля сетевых кампаний в Google Ads.

Итоговая динамика по месяцам

Проверка качества лидов

Трафик в сетях Google Ads часто невысокого качества, поэтому не обойтись без регулярного мониторинга и оценки стоимости качественного лида. Качество лидов отслеживали с помощью статусов, которые оставляют сотрудники колл-центра по результатам прозвона.

Конверсия из заявки в качественный лид:

• Google Ads сети ~ 28%;

• Остальные кампании ~ 63%.

CPL в сетях Google Ads оказался ниже на 56%.

Конверсия в качественный лид в сетях Google Ads существенно ниже, но за счет более дешевого трафика и низкой цены заявки качественные лиды из этого источника оказались чуть выгоднее.

Контекст после ухода Google Ads

В марте 2022 года была приостановлена возможность показа рекламы в Google Ads, поэтому мы полностью сосредоточились на рекламных сервисах «Яндекса». У нас было припасено несколько гипотез, связанных с  «Яндексом», которые нельзя было полноценно проверить раньше из-за ограниченного бюджета.

Теперь мы смогли использовать:

• Рекламу в РСЯ по ряду семантических кластеров. Сейчас успешно масштабируем это направление;

• Новые поисковые кампании по более «широкой» семантике;

• РСЯ по look-alike аудиториям. Дает довольно много лидов, хотя масштабируемость уступает аналогичной кампании в Google Ads.

Дальнейшие точки роста

Мы провели небольшой эксперимент по рекламе на сегмент пользователей с околоцелевой аудиторией – женщины в декрете. Показатель CPL для них оказался выше средних значений, но высокой была и конверсия на более низких этапах воронки продаж. 

Теперь у нас в планах:

• Выделение подобных сегментов через соответствующие семантические кластеры и подготовка индивидуальных посадочных страниц под каждый сегмент;

• Кампании в РСЯ с таргетингом по интересам;

• Тест квизов в качестве посадочных страниц;

• Акционные предложения для потенциальных клиентов;

• Прогрев холодной аудитории через цепочки прогревающих статей;

• Реклама в «Яндекс Дзен».

Заключение

Низкое качество трафика может перекрываться стоимостью лида, поэтому рекомендуем тестировать инструменты даже с сомнительным качеством трафика.

Упрощайте сложные формы, оставляйте только самое необходимое. Тестируйте УТП в объявлениях, чтобы увеличить количество качественного трафика и конверсию.

Комментарий клиента

Константин Смирнов, руководитель отдела Ecom&Digital маркетинга Avon:

«Благодарю команду Profitator за ответственный и заинтересованный подход к работе над проектом. Профессионалы, на которых можно положиться в кризисный период. Были использованы все необходимые digital инструменты и протестировано множество гипотез, что обеспечило отличный результат».