Что нам стоит дом продвинуть? Кейс Kokoc.com и ЮИТ

В онлайне много способов продвижения жилой недвижимости. Специализированные площадки. Базы объявлений. Тысячи инфлюенсеров в соцсетях. Есть ли для застройщика смысл в таких условиях продвигать новые квартиры через «Яндекс.Директ» и Google Ads? Есть, ведь при правильном подходе это выгоднее, чем делиться с посредниками. Главное – понимать особенности продвижения.

О клиенте

Концерн ЮИТ – крупная финская строительная компания с многолетним опытом работы на рынке России. Сфера деятельности – девелопмент, строительство жилых и коммерческих помещений, а также социальной инфраструктуры.

В числе проектов компании: элитный комплекс «Смольный проспект» в историческом центре Санкт-Петербурга, жилой комплекс комфорт‐класса INKERI в городе Пушкин неподалеку от Царского села и многие другие объекты. 

Задачи 

Перед нами стояли задачи:

• продать все квартиры в ЖК «Лыткарино Хит», ЖК «Северный Квартал» и часть квартир ЖК «Финский»;

• добиться в процессе продажи минимальной стоимости обращения в разрезе макроцелей: звонок, целевой звонок, отправка конверсионной формы.

Решение

Мы постоянно тестируем что-то новое, но в этом случае для продвижения использовали семь стандартных каналов:

• «Яндекс.Директ» ТГБ на поиске;

• «Яндекс.Директ» ТГБ/Баннеры в сетях;

• «Яндекс.Директ» Баннер на поиске;

• «Яндекс.Директ» Медийные размещения;

• Google Ads развернутые/адаптивные объявления на поиске;

• Google Ads Youtube In-Stream;

• Размещение на тематических площадках: Cian, «Яндекс.Недвижимость» и т.д.

Ход работ

Сотрудничество с клиентом началось в октябре 2020 года и продолжается до сих пор. Описанные в кейсе кампании проходили с мая 2021 года до февраля 2022-го.

Размещение на поиске «Яндекс» и Google

Для работы с поисковыми системами сначала проработали семантическое ядро. Учитывали не только коммерческие и брендовые запросы, но и общие по конкурентам и геолокации. Получилось около 5000 запросов по каждому ЖК. Семантику старались не распылять, поэтому оставили на начальные этапы показов порядка 500 слов на объект продвижения. 

Далее ключи постепенно оптимизировали: отказные и не приносящие конверсии корректировали или отключали. Периодически запускали новые когорты запросов. На скриншоте – примеры верхнеуровневой кластеризации запросов.

А так выглядели объявления. В некоторых из них, где это уместно, использовали шаблонизацию подстановки ключевого слова.

Периодически (например, во время акций) запускали баннер на поиске.

Также с помощью медийных форматов «Яндекса» и платформы Na100PRO показывали баннеры в специализированных сервисах недвижимости.

Кроме того, анализировали реальные запросы пользователей в поисковых рекламных кампаниях и сопоставляли их в связке ключ-текст объявления-посадочная страница. После чего оценивали, соответствует ли ожидание пользователя реальности, и отключали более отказные фразы.

Размещение в сетях «Яндекс» и Google

В рекламных сетях двух цифровых гигантов использовали как тексто-графические блоки (+ адаптивные объявления), так и баннеры.

В процессе работы:

• Регулярно чистили минус-слова и проверяли семантическое ядро.

• Тестировали тексты, заголовки, баннеры, посадочные страницы и оставляли эффективные. 

• Фиксировали микроконверсии и лиды, учитывая изменения на сайте.

• Улучшали поведенческие показатели: отказы, глубину просмотра, время на сайте, совершение полезных действий.

• Анализировали площадки, на которых показываются объявления. 

• Проверяли рекламу как на десктопах, так и на мобильных устройствах. Подозрительные площадки также отключали.

• Параллельно давали периодически рекомендации по улучшению посадочных страниц и сайта в целом. Например, предложили добавить удобный фильтр подбора квартиры, сделать больше инфографики преимуществ, расписать гарантии, добавить лид-магнит на бесплатную консультацию и т.д.

• Искали отказные точки с помощью Webvisor. 

• Настроили связку Calltouch - «Яндекс.Метрика» - GA для отслеживания звонков.

Результат

На третий месяц конверсия у баннеров на поиске выросла на 60%. Под ней мы подразумеваем нажатие на CTA-элементы сайта, приводящие к отправке формы или звонку.
Главный же итог в том, что квартиры в ЖК «Лыткарино Хит» и ЖК «Северный Квартал» были полностью проданы спустя шесть месяцев после запуска рекламной кампании. После этого мы сфокусировались на ЖК «Финский». В ходе экспериментов с автоматическими стратегиями пришли к оптимальной схеме оплаты только за совершенный звонок в «Яндекс.Директ». При этом в Google оптимизировали по отправкам форм, благодаря чему получили больше лидов по выгодной цене: стоимость звонка снизилась до 1500 рублей.

А так выглядит средняя стоимость обращения в разрезе макроцелей (звонок, целевой звонок, отправка конверсионной формы) за период с мая по ноябрь 2021 года:

В таблице указана стоимость для суммы всех каналов (за исключением Youtube).

Ниже - сравнение метрики «Звонок Calltouch» за период с ноября 2021 по февраль 2022 года.

Заключение

Реклама в «Яндекс.Директ» и Google Ads относится к верхней части воронки продаж. При этом полный цикл сделки в сфере недвижимости может достигать года и больше. Тем интереснее разобраться, насколько этот канал может быть эффективным. Слить бюджет без какого-либо эффекта здесь очень легко, поэтому рекомендуем обращаться за диджитал-продвижением объектов недвижимости только к профессионалам.