Как убедиться в пользе брендовой кампании на поиске

Когда маркетолог вводит в поисковике название своего бренда и получает рекламу прямых конкурентов, он задает два закономерных вопроса: 

• Сколько “горячих” клиентов у нас уводят?

• Что будет, если самим запустить брендовую кампанию на поиске? 

Знать ответы заранее невозможно, их могут дать только тесты. Всегда есть вероятность как получить существенный прирост лидов, так и каннибализировать SEO-выдачу.

О клиенте

В декабре 2021 года к нам обратился крупнейший производитель окон в России. На органический трафик у него приходится до 50% всех лидов. Также у клиента запущена контекстная и таргетированная реклама.

Задача

Традиционный спад сезонного спроса в сегменте происходит с октября по март. В декабре 2021 года наш клиент столкнулся с нехваткой заказов. Все “теплые” и “горячие” направления в контекстной рекламе уже были охвачены, и нам было необходимо увеличить количество лидов, не выходя за границы рентабельности.

Решение

Клиент широко известен, по его брендовым запросам всегда показываются конкуренты. Они занимают вторую, третью и четвертую строчки в спецразмещении.

Ранее мы предлагали клиенту запуск брендовой кампании, однако он был уверен в том, что она просто отберет трафик у органики, а итоговое количество лидов не вырастет. В этот раз мы действовали более убедительно, и клиент согласился на тестовый запуск.

Ход работ

Для проверки гипотезы отлично подошли эксперименты на основе сегментов в “Яндекс Директе”. “Директ” делит аудиторию на случайные непересекающиеся сегменты. Каждый пользователь попадает в тестовую или контрольную группу. Мы можем посмотреть статистику лидов в каждом сегменте по разным источникам трафика, включая органическую выдачу. 

Пример:

Подготовка к тестированию

Так выглядела динамика заявок с органического трафика “Яндекса” до запуска тестов.

Мы подготовили брендовую кампанию на поиске и создали эксперимент в “Яндекс Аудиториях”. На каждый сегмент выделили долю в 50%.

Затем настроили показ на один из сегментов в брендовой кампании.

Тестирование началось 14 декабря и длилось почти 2,5 месяца - до 24 февраля. 

Параллельно отслеживали общее количество лидов по органическому поиску и сравнивали с предыдущими годами.

Результаты

Так выглядит динамика лидов по органическому поиску “Яндекса” месяц к месяцу за последние три года.

За два с половиной месяца у нас накопилось достаточно статистики. Тогда мы взяли из метрики данные по сегментам по органическому поиску “Яндекса” и сравнили их между собой.

Вариант А — сегмент без брендовой кампании.

Вариант Б — сегмент с брендовой кампанией.

Варианты А и Б статистически значимо не различаются, количество конверсий и CR практически идентичны. Это означает, что брендовая кампания не паразитирует на органическом трафике “Яндекса”. 

Заключение

Эксперимент оказался успешным. Общее число лидов за счет брендовой кампании увеличилось на 9% при стоимости лида в 6 раз ниже средней в аккаунте. Поскольку число лидов по SEO-выдаче не снизилось, а с помощью бренда мы получили дополнительные заявки, можно с уверенностью сказать, что ранее этих клиентов забирали прямые конкуренты, которые показывались по нашим брендовым запросам.

Всегда защищайте свой бренд и не позволяйте конкурентам уводить “горячих” клиентов, лояльных вашей компании.