Кампании в РСЯ по профилю пользователя. Как их запустить и чего от них ждать.

В марте 2022 года “Яндекс. Директ” представил новые таргетинги на основе привычек пользователей для рекламы по краткосрочным интересам. Объявления стало можно нацеливать на тех, кто посещает определенные места или сайты. В обновленном блоке «Интересы и привычки» доступен таргетинг по условиям:  

• Интересы;
• Посещенные организации;
• Похожие на пользователей конкретных сайтов.

О клиенте

Компания занимается производством мебели серийно и на заказ с доставкой по Москве и Московской области. Kokoc Group сотрудничает с интернет-магазином с 2018 года, но хранит в тайне его название из-за NDA.

Задачи

Как обычно, клиенту от сайта нужны прямые транзакции, заявки и звонки на изготовление мебели в рамках текущего KPI. Привести их чем больше, тем лучше, и стало нашей целью.

Решение

Для получения транзакций, звонков и заявок необходимо привлечь на сайт целевой трафик. Для этого у клиента работали текстово-графические кампании на “Поиске” и в РСЯ, смарт-баннеры, динамические поисковые объявления и баннеры на “Поиске”.

С появлением нового инструмента мы предложили протестировать и рекламную кампанию по профилю пользователей. 

Что такое профиль пользователей

Профиль пользователей — это совокупность характеристик целевой аудитории. Нацеливание по краткосрочным интересам и привычкам позволяет обратиться с предложениями к людям, которые ищут ваши товары или услуги именно в данный момент или последние несколько дней. Объявления по краткосрочным интересам показываются только в РСЯ.

Как работает нацеливание

Показы по краткосрочным интересам и привычкам происходят с помощью технологии “Крипта”. “Директ” анализирует поведение пользователей и выявляет их принадлежность к определенной группе. Краткосрочные интересы и привычки определяются по посещенным сайтам, тематикам поисковых запросов, маршрутам из геосервисов. Данные обновляются в режиме реального времени.

Для пользователей, подходящих под оба таргетинга одновременно, система прогнозирует вероятность клика. Приоритет отдается в рамках общего аукциона, при этом фразы и интересы не конкурируют друг с другом.

Статистика

Статистику по краткосрочным интересам и привычкам можно посмотреть в “Мастере отчетов”, выбрав срез “Условия показа” или “Тип условия показов”. 

Данные по интересам в “Директе” и “Метрике” принципиально различаются, так как учитываются разные показатели: в “Директе” — краткосрочные интересы, в Метрике — долгосрочные.

Как запустить кампанию

Чтобы запустить кампанию в РСЯ по профилю пользователя, необходимо :

1. На главном экране “Яндекс Директ” нажать кнопку "Добавить кампанию". В появившемся окне на вкладке "Режим эксперта" выбрать "Конверсии, продажи и трафик”, то есть создать “Текстово-графическую кампанию”.

2. В настройках кампании в местах показа рекламы выбрать “Главная страница и Рекламная сеть Яндекса”, указать ссылку на рекламируемую страницу и счетчик “Яндекс.Метрики”, а также задать стратегию назначения ставок и заполнить остальные необходимые настройки.

3. Создать группы объявлений. В настройках отключить автотаргетинг, задать географию показов и внести, если это необходимо, корректировки.

В условиях показа следует описать целевую аудиторию: чем она интересуется, какие сайты или организации посещает. Между всеми интересами используется оператор “или”, поэтому при указании большего их числа у системы появляются дополнительные условия показа. В рамках одной группы можно создать одно правило. Максимальное количество условий в рамках одного правила — 30.

“Интересы и привычки” можно использовать как самостоятельное условие показа или сочетать с ключевыми фразами для увеличения охвата потенциальных клиентов.

Разделить интересы по группам или создать одну группу с указанием всех интересов - решать вам. Если удобнее разделять категории интересов и конкурирующие сайты, можете так и сделать. Работа системы в обоих случаях будет идентична.

4. Создать объявление. Написать привлекательные для пользователей заголовки и тексты. Добавить изображения в двух форматах и видео, заполнить все расширения. 

Кампания готова к показам.

Ход работ

В нашем кейсе в профиле пользователей мы выбрали интересы, связанные с мебелью для дома, посещением мебельных магазинов и сайтов конкурентов.

Кампании стартовали 7 июня 2022 года. Тестирование продолжалось ровно месяц и было приостановлено из-за низкой эффективности. 

Оптимизировали кампании по ключевым целям “лиды” и “звонки”. Как обычно, регулярно проверяли и останавливали неэффективные площадки для показов. В каждой группе тестировали 5 вариантов креативов в различных форматах.

Спустя две недели в ходе оптимизации увеличили среднюю стоимость конверсии, но положительных результатов это изменение не принесло.

Результаты

Рассмотрим статистику в разрезе групп интересов за три недели тестирования. 

Такими оказались итоги кампании на предмет ассоциированных конверсий.

А вот сравнение кампании по профилю пользователя с кампаниями по ключевым словам в РСЯ за тот же период. 

Как видим, эффективность кампании по интересам значительно ниже остальных кампаний в РСЯ. Единственным преимуществом можно выделить объем трафика, но конверсионность его в целевые действия очень низкая. 

Сейчас мы сконцентрировались на работе с ключевыми запросами в РСЯ, но в будущем планируем продолжать тестирование различных таргетингов.

Заключение

Таргетинг по интересам в РСЯ может стать решением, если вы исчерпали охват ключевых слов или хотите быстро настроить и запустить кампанию. Кампания по профилю пользователя действительно может позволить увеличить охваты в сетях, но для получения эффективных результатов следует провести немало тестирований, чтобы определить наиболее конверсионную аудиторию.