Как заставить тренды работать на маркетинговую стратегию? 6 трендов для стратегии

1 тренд. Кураторство

Кураторство — перенесение потребительского выбора на аутсорс. Здесь есть несколько форматов: экспертные рейтинги (Michelin, Роскачество, приложение дня в Apple Store) и подписки (бренд Chefmarket доставляет продукты с рецептами от шеф-поваров). 

Вместо того, чтобы самостоятельно искать продукт/услугу/локацию, изучать оценки в Yelp и TripAdvisor, отзывы в Google картах, люди используют специальные подборки от экспертов — своеобразных «кураторов». Такие эксперты становятся проводниками в мир лучшей жизни: рассказывают о проверенных брендах и упрощают выбор для потребителя. 

Главная причина появления тренда — изобилие услуг и сервисов, которые нас окружают. Каждый год запускается около 30 000 новых продуктов (оценка HBR), около 95% не соответствуют потребительским ожиданиям (оценка MIT). Это изобилие очень усложняет выбор потребителя — ему трудно составить мнение о каждом товаре. 

Еще одна причина — особенности мозга. Мозг — крайне энергозатратный орган, ему хочется сократить затраты. С помощью кураторства мозг отдает процессы оценки и выбора на аутсорс. Так он снижает свои затраты и уменьшает проявление синдрома упущенной выгоды (fomo). Человек думает: «Да, решение сегодня принимаю не я. Но его принимают эксперты, и они точно знают, чему можно доверять». 

Как использовать бренду?

1. Попасть в поле зрения эксперта. Бренд может постараться привлечь внимание экспертов в своей сфере. Однако такое решение подойдет не всем. Например, массовые продукты редко привлекают мнение экспертов. 

2. Упростить выбор. Когда у бренда нет доступа к экспертам, он может самостоятельно сделать продукт проще: отказаться от лишних услуг, фич, элементов дизайна или коммуникации. 

В качестве примера можно привести дизайн упаковки Fairy. Мы видим здесь обилие элементов. Рекомендации от производителей, информация о количестве капсул, клейм с преимуществами, особенности применения — обилие этой информации усложняет восприятие и не дает понять потребителю ключевую особенность продукта. 

К сожалению, сегодня это проблема многих брендов. Каждая вторая упаковка, сервис, приложения перегружают человека информацией, не позволяя ему сделать выбор. Авторы курса «маркетинг: от разработки и продажи стратегии до реализации рекламной кампании» на деле испробовали все маркетинговые подходы и применяют их ежедневно для обучения команды. Поэтому знают, что в работе самое важное и что дает максимальный результат. Вместо перегруженности всегда есть возможность отказаться от лишнего. Это поможет бренду привлечь внимание.

2 тренд. Ностальгия

Ностальгия — это обращение к прошлому, которое подпитывается желанием человека погрузиться в приятные воспоминания, важные моменты из своей жизни. Прошлое в данном случае не самоценно, а выступает фоном для воспоминаний. 

Психологическая основа ностальгии — радость узнавания. Вид знакомого явления рождает сопоставления и активирует связанную память. Когда мы видим отсылку в фильме, картину, которая была нарисована на учебнике в детстве, это включает воспоминания. 

Еще одна причина — дофамин. Гормон является фактором внутреннего подкрепления, вызывает чувство удовольствия. Сочетание радости узнавания и приятных воспоминаний создает обратную связь в системе вознаграждения. 

Ностальгия может обратиться к любому временному изменению. В последние годы был актуален тренд на 80-е. В качестве примера можно привести популярный сериал «Очень странные дела», возвращение Polaroid, запуски «ностальгических» линеек от популярных брендов. Кроме того, тренд проявляется в культуре. Многие современные исполнители стилизуют свои обложки под тренды 80-х. 

Как использовать бренду?

1. Предложите радость узнавания, обратитесь к актуальному объекту ностальгии. Можно прыгнуть в последний вагон ностальгии по 80-м — найти какой-то объект для лицензирования героев для совместного проекта, привлечь инфлюенсеров 80х. 

2. Используйте ностальгию завтрашнего дня. Думайте наперед — представляйте, какой временной период может стать следующим кандидатом. Например, тренд на 80-е начался в 2016 году. Еще год-два, и он перестанет быть актуальным. 

3 тренд. Кастомизация

Кастомизация — желание потребителя обойти ограничения массового производства с целью удовлетворения потребностей более точечно. Это стало возможным с развитием новых технологий в современной логистике, обработке заказов, IT-технологий. Такие процессы позволили брендам экспериментировать с кастомизацией без нагрузки на финансы. 

Когда потребитель выбирает продукт, он всегда ищет баланс: либо стремится уравновесить стоимость (cost) и benefit (преимущества), либо полностью пытается склонить чашу весов в пользу преимуществ. Возможность кастомизации особенно при неизменной, либо при «справедливой» цене повышает шансы покупки, помогает не идти на компромиссы, а найти для себя оптимальный вариант. 

Например, в прошлом многие собирали компьютер из разных частей. Сегодня бренды помогают создать собственные комбо. Додо предлагает сформировать пиццу из рандомных половинок с разными вкусами. Xbox Design Lab позволяет заказать полностью кастомизированный джойстик (от кнопок до задней поверхности). 

Как использовать бренду? 

1. Оценить возможность кастомизации через текущий портфель (товары/услуги/фичи). В этом случае требуется оценка бизнес-модели. Необходимо понять, насколько компания способна реализовать такую возможность через свои мощности — производство и бизнес-процессы. 

2. Изучить переход к кастомизационной модели. Если оценка кастомизации портфеля показала ограниченные возможности, то возможно стоит усилить маркетинг остального бизнеса (финансы и логистику). Это позволит создать основу для развития кастомизации в будущем. 

4 тренд. Геймификация

Геймификация — добавление элементов игры в опыт использования продукта. Тренд отражает проникновение компьютерных игр в повседневную жизнь: игра способствует закреплению навыков и усвоению новой информации. 

Геймификация располагает потребителей, так как содержит развлекательный элемент вместо/помимо стандартного brand-message. Кроме того, благодаря вовлечению геймификация способна увеличить attention span (фокус внимания потребителей). 

Tesla добавили в интерфейс автомобилей бортовых компьютеров игру Cuphead. Театр БДТ представил премьеру спектакля «Вишневый сад» на сервере Minecraft. Австралийский винный бренд создал этикетки с персонажами, при наведении на которые герои оживали и рассказывали свою историю. Приложение Step’n предлагает пользователям кроссовки, с помощью которых участники могут зарабатывать GST и NFT. 

Как использовать бренду?

Идентифицировать gamification-ready элементы продукта. Подумать, как бренд может внедрить их в существующий продукт и за счет этого повысить уровень вовлечения и выделиться среди конкурентов.

5 тренд. Новый аутентичный опыт. 

Потребители больше не потребляют. Они приобретают новый опыт в попытке конвертировать его в воспоминания. При этом задействуется максимальное количество чувств и новейшие технологии. Этот опыт приносит больше впечатлений и эмоций. Он воспринимается как нечто большее, чем просто покупка. 

На Вагнеровском фестивале в Германии зрителям дали очки, что позволило им смотреть оперу в AR-формате. Facebook совместно с сетью отелей Citizen M создали метавселенную. Acer разработали игровое кресло, которое позволяет подключать  дополнительные тактильные ощущения. 

Как использовать бренду?

Оценить, есть ли место аутентичному новому опыту в продукте компании. При отсутствии такой возможности можно сделать value reframing посредством коммуникации — переформулировать клеймы, ценности, обещания бренда, чтобы они звучали более эмоционально и создавали ощущение нового опыта. 

6 тренд. Co-творчество 

Co-творчество — ситуация, в которой бренды дают клиентам высказаться и поучаствовать в процессе создания новых продуктов. Потребитель получает возможность прикоснуться к опыту большой компании, оставить свой след в истории и одновременно почувствовать себя в роли эксперта. 

В серии «Bandersnatch» от «Черного зеркала» потребитель мог делать разный выбор, который влиял на ход сериала. В приложении «Пульс» обычный человек может поделиться своей инвестиционной стратегией, а другие пользователи — обсудить ее. 

Ikea создала лимитированную серию игрушек по рисункам детей. 

Mcdonald's привлекал инфлюенсеров, чтобы те создавали собственные сеты. 

Как использовать бренду?

Предоставить потребителю собственные соцсети как трибуну. Или организовать совместное творчество, в котором потребитель может стать полноценным соавтором. 

Ежедневно в мире появляются новые тренды. Однако сами по себе они не несут ценности. Если они не соответствуют целевой аудитории, не встроены в стратегию бренда, то нет смысла включать их в работу. На курсе «маркетинг: от разработки и продажи стратегии до реализации рекламной кампании» мы проведем тебя по всем составляющим и инструментам маркетинга. Ты узнаешь, как разработать сильную маркетинговую стратегию и использовать тренды так, чтобы они отражали бренд и усиливали ключевые преимущества. В этом случае тренды смогут принести пользу компании, и улучшат пользовательский эффект.