Нанобрендинг: как придумывать концепты брендов

Теория нанобрендинга

Есть крупные глобальные бренды, как IKEA и Nike — с четким позиционированием, четкой стратегией, четкими правилами развития. Но есть бренды, которые рождаются на другом уровне, ежедневно появляются здесь и сейчас — новое приложение для фитнеса, бар, который вы придумываете с друзьями, фича, которую вы с коллегами решили внедрить в продукт.  

Такие стартовые вещи — это и есть нанобрендинг. Это микромир, живущий по своим законам. 

В чем особенности?

• Изменения в реальном времени. Мы тестируем гипотезы, и до конца не знаем, как все работает. Мы не можем сначала придумать бренд, выстроить его красивым, а потом сразу рекламировать его или его продукт. Иначе мы столкнемся с отставанием от рынка. К моменту воплощения концепции он уже будет другим. Таким образом, продуктовая концепция всегда меняется быстрее по сравнению с тем, что ты успеваешь сложить в бренд-платформу. 

• Быстрая проверка гипотез. Плюс нанобрендинга в том, что мы на старте придумываем бренд, тестируем его и параллельно развиваем продукт. В результате и бренд, и продукт развиваются одновременно. Нанобрендинг в короткий срок помогает проверить успех будущего продукта: проверить, есть ли трафик, интерес аудитории, какое количество вложений требует проект, какие результаты он сможет принести. 

Инструменты нанобрендинга 

На старте мы играем с множеством неизвестных. Наша цель состоит в том, чтобы как можно быстрее получить хоть какое-то фактическое обоснование, подтверждающее правильность нашего пути. В этом помогают разные инструменты. 

• Яндекс Взгляд

Год назад мы работали с Нурланом Сабуровым в качестве амбассадора бренда Автор24. Прошло время и нужно было решить, стоит ли продолжать с ним работу — вкладываться в рекламные ролики, другие проекты. 

У нас уже были замеры конверсии на главной странице среди людей, которые уже взаимодействовали с креативом. С помощью инструмента «Яндекс. Взгляд» мы проверили, знает ли наша аудитория этого персонажа. Результат был 50/50: половина людей знала, кто это, и половина — нет. 

Стоимость исследования — всего 10 000 рублей. При этом сумма продления контракта составила бы намного больше. Этот простой инструмент позволил нам сократить издержки в будущих проектах. 

• Фото в AI и Midjourney

Когда производство баннеров/лендингов поставлено на поток, важно быстро подбирать разные изображения и иллюстрации. Можно идти по классике — использовать фотостоки или организовывать фотосеты. Но в диджитал важна скорость — хочется проходить путь от идеи до запуска рекламной кампании за часы. 

Наши дизайнеры подошли к этому с помощью трендов. В этом году большинство фотографий и иллюстраций для наших проектов они подготовили с помощью AI и Midjourney. На подготовку нескольких изображений уходит от нескольких минут до часа. Это очень удобно

Например, для новой страницы нашего сервиса вместо того, чтобы проводить фотосессию мы также использовали искусственный интеллект — персонажей, сгенерированных нейросетью. И все это в пакете за 10 долларов в месяц. Часто генерация изображений стоит намного дешевле, чем услуги фотографов и иллюстраторов. 

• Конструкторы мобильных приложений

Образование — одна из сфер, куда искусственный интеллект ворвался быстрее всего. В наших продуктах мы также не могли пройти мимо в этой области. 

Используя сервис Adalo (аналог Tilda, но для создания мобильных приложений) один из маркетологов создал приложение для решения простых вопросов через AI. Реализация до первого рабочего прототипа составила 1 неделю. 

Через приложения мы хотели протестировать возможность быстрого предложения freemium-сервиса, посмотреть пересечение аудиторий, проанализировать интерес к нашим основным продуктам и оценить целесообразность полноценной разработки в этой тематике. 

Сейчас мы расширяем линейку тестовых приложений, и продолжаем использовать Adalo для быстрого запуска. Плюс сервиса — мы не привлекаем разработчиков, все приложения делаются внутри отдела маркетинга. 

• Тестирование идей 

Еще один пример — мы попробовали разработать сайт, использующий ответы GPT. Как всегда сначала возникла идея, которую мы решили быстро протестировать.  

Основная часть проекта без шторминга, редактирования и дизайна заняла всего 1 месяц. За это время мы получили возможность собирать трафик и пользователей, делать выводы для следующих шагов по развитию проекта. Тестирование идеи позволило нам получить поисковый трафик и поисковые запросы, реальных пользователей, которых можно приглашать на исследования, контент в виде реально выполненных заказов, поиск и исправление багов на реальной выборке людей и первую монетизацию сервиса

Далее мы внедрили эту идею в наш основной продукт — Автор24. В результате сегодня у нас есть широкий перечень сервисов, позволяющий решать проблемы пользователей с помощью нейросетей. Мы предлагаем 5 бесплатных попыток, а далее предлагаем человеку приобрести пакет и использовать его дальше. 

Еще один совет — не надо стремиться сразу к основной метрике в представлении вашей идеи/продукта. Попробуйте оценить самое близкое, что есть в цепочке интереса или потребления. Например, прежде чем считать продажи, посмотрите, с какими запросами к вам приходят потенциальные клиенты. Если бы в наших всех сервисах мы вначале мерили коммерческую составляющую, нам бы вряд ли удалось развить наши идеи. Поэтому многие из проектов мы запускали без монетизации: давали людям их протестировать бесплатно, посмотреть, как они их используют и уже после этого подключали монетизацию. 

• Сбор аудитории на продукт до продукта 

В прошлом году внутри компании мы запустили продукт Campus. Для скорости запуска начали с web-версии, хотя все факты говорили, что это mobile-first история. Не имея мобильного приложения, мы все равно показывали на посадочной странице кнопки для скачивания приложений. То есть мы запустили проект, его рекламу, и далее показывали всплывающее окно, рассказывающее, что приложение находится в разработке. 

Тест принес много плюсов. Мы получили интерес мобильного трафика к мобильному приложению, распределение интереса между iOS и Android, контакты пользователей для исследований, первых early-adopters, кому можно показать прототип приложения перед запуском

Еще один пример. В период пандемии нам было интересно протестировать сервис, помогающий школьникам делать домашнее задание и упрощающий жизнь родителей. Такой сервис требует продуманной внутренней части, поэтому мы ограничились только посадочной страницей, тестами трафика и продаж. 

Мы запустили посадочную страницу, опубликовали набор тарифов и пакетов, разделили школьников на 3 группы, закупили трафик и провели тесты. Всего за 1 месяц проект позволил нам протестировать основные каналы трафика, его объем. Кроме того, мы пообщались с реальными родителями, готовыми использовать такой продукт, довели определенное количество лидов до продаж и получили первичные цифры по потенциальной юнит-экономике такого сервиса. 

• Привлечение команды к разработке идеи

Однажды мы решили провести внутри компании хакатон. Сотрудники (от hr до разработчиков) предлагали свои идеи проектов. Командам в короткий срок нужно было предложить работающий MVP, по итогу каждая команда получала деньги на рекламу своей идеи. 

Одним из проектов хакатона был ДокСтандарт, он и стал победителем. Это был прототип сервиса по автоматическому форматированию учебных работ. 

Далее наша команда продумала, как встроить его в наш продукт. Оказалось, что его монетизация отлично вписалась во freemium-модель монетизации сервиса. 

Привлечение команды — отличный инструмент для разработки.  Часто невозможно сделать все своими руками — полезно приглашать коллег, фрилансеров, студентов mads.

Итоги 

В момент старта вашей идеи на вас и против вас играет множество неизвестных — первоочередная задача провалидировать минимум. Нет универсальных решений, пробуйте, проверяйте, подвергайте сомнению. Меряйте то, что можно измерить прямо сейчас, если это клики, пусть будут клики. На курсе «маркетинг: от разработки и продажи стратегии до реализации рекламной кампании» мы проведем тебя по всем составляющим и инструментам маркетинга. Ты узнаешь, как разработать сильную маркетинговую стратегию и использовать бренд так, чтобы он отражал и усиливал ключевые преимущества продукта. В этом случае бренд сможет принести пользу компании, и улучшит пользовательский эффект.

Полезности

Чек-лист 1. Что нужно для разработки продукта:

• уметь генерировать идеи 

• защищать идеи и вдохновлять ими остальных

• ясность мысли — способность емко описать для маркетинговой команды

• желательно понимать базовые инструменты брендинга (архетипы, лестницу бренда, модель Censydiam, brand mapping). 

Чек-лист 2. Что нужно для реализации сайта/продукта: 

• создать страницу на Tilda или аналоге

• сформировать портрет целевой аудитории и понимать, как ее найти в интернете

• запустить рекламу в Яндекс. Директе (ВК и других сервисах)

• использовать Яндекс. Метрику и ее возможности

• делать АБ-тесты, использовать Вебвизор

Чек-лист 3. Как реализовать идею мобильного приложения: 

• создать страницу на Tilda или аналоге

• сформировать прототип в Adalo или аналоге

• запустить рекламу в Яндекс. Директе (ВК и других сервисах)

• использовать возможности аналитики конструкторов

• понимать, как работает ASO (продвижение приложений).