Как работать с креативным брифом

В креативной индустрии качественный бриф — это основа успешного проекта. Он должен содержать только важную информацию, иметь четкую структуру и логику, провоцировать на поиск креативных решений, что мешает работе агентства.

Однако часто он перегружен технической информацией или написан хаотично. Для студентов mads Максим Пономарев, сооснователь Friends Moscow и mads, рассказал, какими бывают брифы, как с ними работать и создавать их максимально эффективно.

Этапы эффективного брифинга

• Клиентский брифинг. На встречу нужны аккаунт, стратег и креативный директор. Лучше звать всю команду — так будет меньше искажений при передаче информации.

• Кик-офф. Внутренняя встреча команды после получения брифа. На ней анализируем задачу, планируем работу и распределяем ресурсы. Этот этап помогает найти свежее решение вместо работы по шаблону.

• Дебрифинг. Возвращаемся к клиенту, показываем, как поняли задачу и как собираемся ее решать. Этот поможет избежать ситуации, когда команда тратит время и ресурсы на идею, которая не подходит клиенту.

Как проводить брифинг

Брифинг — это последовательная история с четкой структурой:

• бизнес-контекст и цели;

• текущая ситуация;

• желаемый результат;

• путь к результату.

Пиши его коротко и емко, как в твитах. Каждый блок информации должен логично следовать из предыдущего. Используй заголовки-вопросы — они помогают глубже проработать каждый раздел.

Ключевая фигура — стратег. Он как проводник: помогает команде погрузиться в мир бренда, понять аудиторию и найти точки напряжения. Хороший стратег не только анализирует данные, но и помогает увидеть драматургию задачи и возможности для создания сильных идей.

Два типа брифов: execution vs creative

Execution brief нужен для быстрой работы с готовыми элементами. Например, сделать макет с акцией «2+1» и словом «SALE». Главное — не усложнять, делать быстро и профессионально, не пытаясь «переизобрести велосипед».

Выгорание при работе с execution-брифами часто происходит из-за попыток «перестараться». Креативщики и стратеги хотят привнести что-то особенное в простую задачу и тратят много усилий, не получая желаемого результата.

Creative brief создают, когда нужно изменить восприятие бренда или поведение клиентов. Он требует глубокого погружения и поиска нестандартных решений. Именно здесь нужно проявить креативность.

Три кита хорошего брифа

• Контекст: что происходит в категории бренда, какие есть тренды, какой социальный и культурный фон вокруг.

• Культура: какой контент потребляет целевая аудитория, что читает и смотрит, какие ценности разделяет, на каком языке говорит, какие у нее привычки.

• Конфликт: главная проблема в жизни потребителя, которую решает бренд.