Как создавать рекламу, которую досматривают до конца

Для студентов mads креативный директор агентства «Восход» Антон Рожин, обладатель Каннского льва и более 100 международных наград, раскрывает секреты создания рекламы, которая не просто привлекает внимание, но и заставляет зрителя нажать на кнопку «поделиться».

Почему видео так важны

Реклама — это самый главный эмоциональный двигатель любой рекламной кампании. При этом важно понимать: мы одновременно и любим, и ненавидим рекламу. Ненавидим смотреть то, что нам навязчиво предлагается, но любим, когда реклама вызывает эмоции и заставляет нас улыбнуться, задуматься или удивиться.

Сила видеорекламы особенно ярко проявляется в кризисных ситуациях. В 2007 году шоколадный бренд Cadbury’s столкнулся с серьезным кризисом: в продукции нашли следы сальмонеллы. Новость широко освещалась в СМИ, бренд терял доверие потребителей. У компании оставались деньги на одну кампанию.

В такой ситуации большинство брендов пошли бы традиционным путем:

• Принесли публичные извинения

• Рассказали о мерах по устранению проблемы

• Дали гарантии безопасности

• Показали обновленное производство

Однако лондонское агентство Fallon предложило принципиально иной подход. Они создали 60-секундный ролик, в котором горилла с абсолютно серьезным видом играет на барабанах под песню Phil Collins «In the Air Tonight».

Почему это сработало:

• Ролик говорил со зрителем на языке эмоций, а не рациональных аргументов

• Неожиданный подход привлек внимание и вызвал обсуждение

• Позитивные эмоции помогли изменить негативный информационный фон

• Простота и искренность создали доверие к бренду

• Отсутствие прямых обещаний сработало лучше, чем традиционные извинения

Этот кейс демонстрирует силу эмоционального видео в решении серьезных бизнес-задач. Один качественный ролик может изменить восприятие бренда эффективнее, чем множество рациональных сообщений. Вот семь ключевых принципов создания рекламы, которую захочется смотреть.

1. Любим творчество, но не ждем вдохновения

Умение создавать новое и опираться на опыт — две важные составляющие креативных профессий. Нельзя ждать музу — нужно уметь создавать качественный продукт регулярно и систематически.

При этом важно избегать двух крайностей:

• Подход «Конрада фон Гохштадена» — когда креатор думает только о самовыражении, забывая о задачах бренда

• Подход «гоблина из Clash of Clans» — попытка угодить всем в одном роликом

Новички часто увлекаются творчеством и креативом и создают яркую, но бесполезную рекламу: она может запомниться, но не помогает бренду. Опытные профессионалы иногда впадают в другую крайность — пытаются одним роликом решить все маркетинговые задачи сразу. В итоге получается скучная, безликая реклама.

Секрет успеха — в балансе между креативом и пользой для бренда.

2. Бриф — это закон

Без качественного брифа процесс превращается в хаос. В нем должны быть:

• Одно четкое сообщение (не несколько)

• Описание целевой аудитории

• Полный контекст

• Все технические детали.

Если запутались — вернитесь к брифу, это основа сильных идей. Часто ответ на ваш вопрос уже есть в самом задании.

3. Транслируйте позицию, а не просто идею

Важно не просто рассказать историю, а занять четкую позицию бренда, которая может отрезать часть аудитории, но зато будет говорить предельно прямо с целевой группой.

Nike и Колин Каперник

Когда спортсмен отказался вставать под гимн США в знак протеста, Nike не побоялась встать на его сторону и сделала его лицом рекламной кампании. Акции компании упали, но взамен бренд получил по-настоящему преданных поклонников.

Банк «Точка»

Вместо обычных банковских обещаний о надежности и выгоде, «Точка» заявила: «Дело не в деньгах». Банк обратился к предпринимателям, для которых важнее самореализация и достижение целей, чем просто заработок.

Главный вывод: когда бренд занимает четкую позицию, он теряет случайных клиентов, но приобретает настоящих фанатов. Это лучше, чем пытаться понравиться всем и в итоге не получить ничьей преданности.

Хотите научиться создавать такую рекламу?

Основатель агентства «Восход» Андрей Губайдулин и креативный директор Антон Рожин поделятся на курсе «Видеореклама, которую хочется смотреть».

Вы научитесь создавать интересные ролики любого хронометража и пройдете весь путь от брифа до крутого готового ролика. Это будет реальный проект с настоящим клиентом и профессиональным продакшеном.

Подробности на сайте или у нашего менеджера.

4. Хронометраж подсказывает решение

1–5 секунд: максимум эффекта за минимум времени

• Идеально для брендинга и моментальных впечатлений

• Работает как яркая вспышка в памяти зрителя

5–15 секунд: короткие, но емкие истории

• Достаточно времени для простого сюжета

• Можно совместить юмор и небольшую историю

• Отлично работает для digital-форматов и прероллов

20–30 секунд: золотой стандарт рекламы

• Самый востребованный формат в индустрии

• Позволяет раскрыть полноценный гэг с развитием, законченную историю, краткий манифест бренда

45–60 секунд: пространство для глубины

• Время для полноценной истории

• Возможность создать особую атмосферу

• Можно добавить «воздуха» — пауз и деталей

60+ секунд: полное погружение

• Идеально для эмоциональных историй с развитием характеров, полноценных манифестов бренда, сложных сюжетов с несколькими слоями смысла

• Позволяет зрителю полностью погрузиться в мир бренда

Помните: каждый формат требует своего подхода к сценарию. Чем длиннее ролик, тем важнее удерживать внимание зрителя на протяжении всего хронометража.

5. Проще — лучше

Есть четыре способа донести мысль:

• Сложно и плохо — слишком много деталей, которые мешают понять суть

• Просто и плохо — идея упрощена так, что потеряла смысл

• Сложно и хорошо — все сделано качественно, но сложно для понимания

• Просто и хорошо — идея донесена четко и понятно, без лишнего

Лучше всего работает последний вариант. Самые популярные ролики всегда простые и понятные, без лишних украшательств. Особенно это важно в сценариях.

Чего стоит избегать:

• Слепых фраз и банальностей («все возможности для счастья и развития»)

• Диалогов, которые звучат неестественно

• Усложнений сюжета

Если сомневаетесь в диалоге — лучше обойтись без него. Диалоги часто портят хорошие идеи. Хороший сценарий должен просто и ясно доносить вашу идею.

6. Слушайте культуру

Современная реклама работает по новым правилам. Раньше было проще: либо мы что-то создаем и продвигаем (модернизм), либо иронизируем и разрушаем (постмодернизм). мы живем в эпоху метамодернизма, где эти подходы смешиваются.

• Традиционная реклама всегда позитивная и обещает только хорошее

• Люди устали от бесконечного позитива в рекламе и не верят ему

• Поэтому нужно добавлять элементы самоиронии и честности

Как это работает на практике:

1. Признавайте недостатки и превращайте их в преимущества. Реклама «самого дешевого отеля» не скрывает проблемы, а открыто говорит о них: «У нас нет туалетной бумаги, зато какая цена!»

2. Используйте контрасты. Смешивайте высокое и низкое, сочетайте серьезность и иронию, объединяйте прошлое и будущее.

3. Ищите неожиданные решения. А-Клуб Альфа-Банка вместо обещаний премиального обслуживания предложил клиентам уточку для ванны как «новый символ успеха».

Главный принцип: не бойтесь экспериментировать и выходить за рамки привычного. Иногда нужно «потеряться», чтобы найти действительно свежее решение. Такая реклама работает, потому что она ближе к реальной жизни. Она признает сложность мира и говорит с аудиторией более честно.

7. Обгоняйте TikTok по качеству

Сегодня недостаточно просто «нормального» качества — контент пользователей становится все профессиональнее. Нужно создавать впечатляющий продукт, который будет конкурировать за внимание не только с другой рекламой, но и с контентом в соцсетях.

Примеры:

• Махеев — особая цветокоррекция, макросъемка, визуальный ритм создают особое настроение

• УБРиР — быстрый монтаж, работа с типографикой, синхронизация делают ролик запоминающимся

Эти семь принципов — не просто теория, а практические инструменты для создания эффективной видеорекламы.

Главное: какими бы ни были технические требования и ограничения, конечная цель — создать эмоциональный продукт, который захочется пересматривать и которым захочется делиться.

Освойте съемки видеорекламы на курсе mads

Мы запускаем новый курс по созданию видеорекламы — с командой агентства «Восход», которая 30 лет создает рекламу и выиграла более 600 российских и международных наград.

За 4 месяца ты снимешь рекламу для реального клиента с настоящим продакшном. Научишься писать сценарии и поймешь весь цикл видеорекламы.

Подробности — на сайте.