Медиапланирование без ошибок: выбираем каналы с умом

Каждый маркетолог сталкивается с задачей: куда вложить рекламный бюджет, чтобы получить максимальный эффект? Телевидение, интернет, наружная реклама, радио, пресса — что выбрать? Эти вопросы помогает решить медиапланирование.

О том, зачем и как работать с медиапланами, для студентов mads рассказала Саша Голодникова, директор по маркетингу с 13-летним стажем.

Что такое медиапланирование и медиаплан

Медиапланирование — это процесс выбора оптимальных рекламных каналов, форматов и времени, чтобы реклама достигла аудитории и была эффективна.

Основа этого процесса — медиаплан. Это таблица, где расписано:

• Целевая аудитория — кому адресована реклама.

• Каналы размещения — где она будет показана.

• Форматы материалов — что именно будет размещаться.

• Сроки — когда и с какой частотой.

• Бюджет — сколько потребуется денег.

• Ожидаемые результаты — KPI, по которым оценивается эффективность.

Этот процесс можно сравнить со сборкой пазла: у вас есть цель, например, рассказать о новом продукте, и вы подбираете лучшие медиаканалы и форматы, чтобы сложить из них цельную картину.

Основные рекламные каналы

Самые популярные каналы — интернет, телевидение, наружка, радио и пресса. Больше половины бюджетов уходит на интернет.

1. Интернет

Это всё, что видим на экране телефона или компьютера: сайты, соцсети, приложения. Здесь можно запускать баннеры, текстовые объявления, видео, делать нативную рекламу и спецпроекты.

Важное место занимает программатик — это система, которая сама покупает рекламу и показывает ее тем, кому она действительно интересна. Вместо бронирования места на конкретном сайте ты платишь за аудиторию, а алгоритмы находят её и размещают рекламу в нужных местах.

2. Телевидение

ТВ остается сильным инструментом для охвата большого числа людей. Реклама на телевидении бывает прямой (обычные рекламные ролики) и спонсорской (когда бренд встраивается в программы или появляется в заставках).

Рекламу можно показывать на всю страну сразу или только в отдельных регионах.

На ТВ используются разные форматы:

• Дженерики — короткие анонсы с кадрами из программ.

• Стоп-кадры — когда трансляция останавливается, и появляется реклама.

• Интерактивное ТВ, где зрители могут что-то делать с помощью пульта.

3. Наружная реклама (out-of-home)

Наружная реклама делится на три типа:

• На улицах (билборды, экраны на зданиях).

• Внутри помещений (в торговых центрах, офисах, лифтах).

• На транспорте (на автобусах и в метро).

Чаще всего используются билборды размером 3×6 метров, крупные форматы (большие конструкции и экраны на зданиях) и малые форматы.

Наружную рекламу нельзя отключить или пропустить, она много раз попадается на глаза, но сложно точно подсчитать, сколько людей ее увидели. Такая реклама хорошо работает, когда нужно показать дорогу к магазину или укрепить образ бренда.

4. Радио

Реклама на радио бывает в виде звуковых роликов, спонсорской поддержки передач и цифрового аудио.

Спонсорская поддержка передач — это когда бренд финансирует выпуск программы и получает особые упоминания. Ведущие могут сказать: «Эта программа выходит при поддержке компании Х» или рассказать о продукте своими словами.

Digital Audio — это особое направление, куда входит реклама в онлайн-музыке, интернет-радио и подкастах (например, в Spotify или Яндекс.Музыке). В отличие от обычного радио, здесь рекламодатели платят не за время в эфире, а за количество прослушиваний рекламного сообщения (обычно за каждую 1000 воспроизведений).

Радио охватывает много людей за небольшие деньги, но обычно используется как дополнительный канал. Лучше всего работает как напоминает о товаре.

5. Пресса

Газеты помогают охватить много людей, хотя качество печати в них обычно невысокое. Журналы, наоборот, нацелены на определенные группы читателей (мужчины, женщины, профессионалы в какой-то области), но стоят дороже.

Рекламу можно размещать на целых страницах, в небольших блоках или в виде специальных проектов, когда бренд создает контент вместе с изданием. Преимущество рекламы в прессе в том, что там можно подробно рассказать о товаре или услуге, дать много информации. Но сейчас все больше газет и журналов переходят в интернет, и бумажная пресса постепенно теряет популярность.

Основные метрики в медиапланировании

Эффективность рекламы измеряют несколькими важными показателями:

• Рейтинг (Rating) — это процент людей, которые увидели вашу рекламу. Например, если из 100 человек 4 посмотрели ваш ролик, рейтинг будет равен 4.

• GRP (Gross Rating Points) — это сумма всех рейтингов за время рекламной кампании, то есть общее количество контактов с рекламой.

• Охват (Reach) показывает, сколько людей из вашей целевой аудитории хотя бы раз увидели рекламу. В отличие от GRP, здесь каждый человек считается только один раз, поэтому охват всегда меньше 100%.

• Частота (Frequency) говорит о том, сколько раз в среднем каждый человек видел вашу рекламу. Если 50 человек в сумме видели рекламу 500 раз, то средняя частота равна 10.

• Для понимания, насколько выгодно тратить деньги на рекламу, используют CPT (Cost Per Thousand) — цену за 1000 контактов с аудиторией, и CPP (Cost Per Point) — стоимость одного пункта рейтинга.

В интернет-рекламе также важны количество показов рекламы, число кликов по ней, CTR (отношение кликов к показам), время, проведенное на сайте, конверсии (полезные действия пользователей) и вовлеченность (лайки, комментарии, репосты).

Как правильно выбрать каналы

Это зависит от целей кампании, ЦА, бюджета и сроков. Для повышения узнаваемости бренда лучше использовать ТВ, наружную рекламу и брендинг в интернете, а для увеличения продаж — перформанс-форматы в интернете и контекстную рекламу.

Учитывай особенности своей аудитории: молодежь активнее в социальных сетях и на видеоплатформах, люди среднего возраста потребляют контент через ТВ и интернет, а старшее поколение предпочитает ТВ, радио и прессу.

Бюджет также влияет на выбор. При ограниченных средствах лучше сосредоточиться на интернете с точным таргетингом, при среднем бюджете можно добавить радио или наружную рекламу, а при большом — провести комплексную кампанию со всеми каналами.

Сроки тоже важны: для краткосрочных кампаний лучше подходят интернет и радио, которые можно быстро запустить, а для долгосрочных — ТВ и наружная реклама, требующие более длительного планирования.

Важно создавать синергию между каналами: например, наружная реклама напоминает о бренде, а интернет помогает довести пользователя до покупки.

Тренды в медиапланировании:

• Цифровизация традиционных медиа: пресса уходит в интернет, радио превращается в Digital Audio.

• Рост программатика — автоматизированные закупки рекламы.

• Персонализация рекламных сообщений.

• Омниканальный подход — интеграция офлайн и онлайн-рекламы.

• Сквозная аналитика — оценка эффективности всех каналов в единой системе.

Как разобраться в медиапланировании на практике

Теория — это важно, но реальная работа с рекламными бюджетами, каналами и аналитикой требует опыта. Ошибки в медиапланировании могут стоить бизнесу миллионов, поэтому маркетологи с практическими знаниями особенно ценятся.

На курсе «Медиапланирование: от стратегии и бюджетирования до оценки рекламной кампании» вместе с экспертами из Сбера, Яндекс Рекламы и Газпром-медиа ты научишься создавать комплексные медиапланы и стратегии продвижения.

А еще узнаешь как:

• Разрабатывать комплексные медиапланы для офлайн- и онлайн-каналов.

• Эффективно распределять рекламные бюджеты.

• Анализировать результаты кампаний и оптимизировать стратегии продвижения.

• Работать с различными каналами: ТВ, радио, интернет, программатик, соцсети.

Финальный проект — собственный медиаплан для реального бренда. Ты создашь его сам, получишь фидбек от экспертов и сможешь добавить работу в портфолио.

Старт: 28 апреля. Курс доступен в рассрочку без переплат, а менеджер mads готов ответить на все возникшие вопросы.