Почему брендинг рушится: частые ошибки и как их избежать
Реальные примеры и инсайты от основателя OpenCore
Запустить бренд — значит вложить миллионы и месяцы работы с риском потерять все из-за одной неудачи. По данным Forbes, 80% новых проектов не доживают до третьего года. Крупные игроки тоже ошибаются: ребрендинг «СберМаркета» в «Купер» показал, что компания не поняла, кто она и как общаться с клиентами — это вызвало критику.
Почему брендинг ломается на старте и как строить его так, чтобы усилия окупались, объяснил Михаил Леликов — владелец агентств OpenCore и MVB.
Последствия провала: это серьезно
Финансовые потери. Брендинг — инвестиция в несколько миллионов рублей, переделывать его — еще дороже.
Упущенное время. Бизнесы часто зависят от сезонности. Если пропустить старт, можно потерять целый год.
Выгорание команды. Неудачи демотивирует людей — это приводит к увольнениям.
Дорожная карта проекта: где чаще всего ошибаются
Проблемы начинаются уже на старте — из-за неверных вводных или непонимания.
Инициация проекта
Многие клиенты не знают, что такое брендинг и какие задачи он решает. Запросы сводятся к «логотипу» или «обновлению стиля» — без стратегии и целей.
Что важно сделать на старте:
сформулировать четкие KPI, бизнес- и маркетинговые цели;
определить бюджет и сроки;
собрать проектную группу с участием топ-менеджеров;
подготовить детализированный бриф;
настроить прозрачные правила тендера;
сделать единую форму для коммерческих предложений.
Выбор агентства
Брендинг — это экспертиза людей, которых вы нанимаете. Ошибка в подборе команды может стоить очень дорого.
Как принять правильное решение:
Изучайте агентства по реальному опыту, а не по цене. Ознакомьтесь с их последними 15–20 проектами: проверьте, есть ли в них исследования и стратегия, а не только дизайн.
Запрашивайте два КП: одно под ваш бюджет, второе — как агентство считает оптимальным.
Смотрите на состав команды и их роли в проекте: кто делает стратегию, кто занимается визуалом.
Игнорирование исследований
Исследования — это основа стратегии. Без них вы строите дом на песке.
Что нужно делать:
проводите глубинные интервью с владельцами, маркетингом, продажами и целевой аудиторией;
анализируйте конкурентов: не только прямых, но и тех, кто «оккупировал» важные для вас смыслы.
Итог — компактный отчет на 8–10 слайдов, где видно, чего хочет клиент, что предлагает рынок и как найти свое место.
Отсутствие стратегии бренда
Без нее все дальнейшие этапы теряют смысл.
На что обратить внимание:
платформа и метафора бренда;
четкие требования к вербальным (название, семантика) и визуальным коммуникациям (референсы по знаку/лого, цветам, шрифтам).
Совет: Стратегия должна быть ясна даже тем, кто не разбирается в брендинге. Важно, чтобы ее могли понять все участники проекта.
Хаотичные коммуникации
Название и фирменный стиль — это не набор красивых элементов, а часть цельной системы, которая должна легко считывается на всех носителях.
Советы:
Тестируйте несколько вариантов названия и проверяйте их через патентного поверенного.
Создавайте 10+ макетов фирменного стиля, чтобы оценить их адаптивность.
Нереалистичный медиаплан
Креатив и медиаплан должны строиться под реальный рекламный бюджет на год или конкретные KPI. Без этого — пустая трата ресурсов.
Внедрение
Даже идеально подготовленный проект нуждается в корректировках после запуска. Замеряйте KPI, адаптируйте стратегию, если нужно.
Как построить сильный бренд: на что обратить внимание
Формулируйте четкие цели и задачи проекта. Что вы хотите достичь: выйти на новый рынок, изменить восприятие бренда, увеличить продажи?
Вовлекайте менеджмент. Без руководства проекту будет сложно выжить.
Проводите исследования даже если бюджет ограничен.
Выбирайте агентство по реальному опыту. Проверяйте, делает ли оно стратегию. Смотрите проекты, оценивайте процесс, а не только результат.
Закладывайте время на доработки — брендинг редко работает идеально сразу.
Хочешь научиться избегать ошибок? Приходи на курс mads
«Брендинг: от хорошего к лучшему» — это симулятор агентства: ты работаешь над проектом, получаешь знания и фидбэк от экспертов Plenum — команды, которая создавала проекты для ВТБ, Яндекса и Азбуки Вкуса.
Сам сделаешь брендинговый проект с Plenum. Поработаешь над реальной задачей или учебным брифом в команде, применишь все, чему научился, и получишь фидбэк от крутых экспертов в индустрии. А еще откроешь для себя новое в профессии.
Автор курса: Илья Лазученков — управляющий партнер Plenum с 25-летним опытом в маркетинге.
