Итоги Digital Brand Day: жизнь после cookie и новые DOOH-форматы

Ключевая тема первой в постковидном году конференции российского рынка маркетинга и рекламы — «Digital в моменте». Пандемия привела к изменению потребительского поведения, вынудив компании пересмотреть взгляды на рекламные активности и искать моментальные решения для восстановления.

По озвученным на Digital Brand Day 2021 данным, в прошедшем 2020 году 80% россиян ежемесячно совершили как минимум одну покупку в интернете, тогда как во второй половине 2019-го этот показатель составлял всего 20%. На 17% (с 53 до 63 млн) увеличилось количество человек, использующих сервисы онлайн-кинотеатров. 22% россиян подписались на регулярные электронные сервисы. В три раза выросло количество людей, заказавших доставку еды, на 84% вырос онлайн-шопинг, и на 40% вырос интернет-трафик. Планируется, что к концу 2022 года каждый россиянин будет прослушивать порядка 100 минут аудиоконтента ежедневно.

Таким образом, практически вся жизнь в 2020-м была связана с компьютерами и мобильными устройствами. Вместе с потребителем в интернет ушел и рекламодатель: годовой рост объема онлайн-рекламы, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составил 4% при одновременном падении в других рекламных сегментах — радио -30%, печать -47%, OOH -27%, телевидение -3%.

Но диджитал не спешит радоваться. Ожидающийся в 2021 году законодательный запрет использования файлов cookie — «кукицид» — спикеры Brand Day назвали «апокалипсисом»: 13% маркетологов понятия не имеют, как планировать рекламные кампании, и только 9% знают, как жить без конфиденциальной информации о посетителях сайта. Плюс к этому Роскомнадзор хочет обязать интернет-площадки получать дополнительное согласие пользователя на обработку персональных данных либо через свою платформу, либо с помощью собственной системы ведомства.

И наряду с вводимыми ограничениями, потребитель стал сам отстаивать анонимность и свободу. По данным ВЦИОМ и ИСИЭЗ НИУ ВШЭ, 70% россиян отрицательно относятся к передаче данных третьим лицам, 58% выступают за введение штрафа для площадок за нарушение правил обработки персональных данных, 33% пользователей отказались предоставить доступ к своим данным для рекламных целей, 25% ограничивали доступ к профилю или постам в социальных сетях.

Все эти события заставляют рекламодателей чаще задумываться о перераспределении бюджетов в пользу классических широкоохватных коммуникационных каналов. Наглядный пример — в первом квартале 2021 года наружная реклама как канал коммуникации с потребителем показывает быстрое восстановление: сейчас она занимает 7% в общем объеме рекламы.

Эксперты утверждают, что реакция на рекламу «вне дома» по мере снятия ограничений и выхода людей на улицы растет. Бренды, осознавая усталость от гаджетов, возвращаются в наружку, которая отражает позитивные ценности, по которым соскучились потребители. При этом OOH вызывает наименьшую антипатию среди рекламных каналов — ее можно игнорировать, но нельзя выключить. Еще одно преимущество: наружка работает и на бренд, и на продажи.

Поэтому у рекламодателей растет запрос на нестандартные DOOH-форматы. Сегодня большой интерес у аудитории вызывают онлайн-трансляции в наружной рекламе. Они позволяют, находясь на улице, одновременно «здесь и сейчас» следить за интересующими событиями. Один из примеров, представленных на Digital Brand Day, — прямая трансляция розыгрыша новогодней лотереи «Русское лото». С помощью Wi-Fi-снифферов на медиаэкранах MAER компания «Столото» собрала дополнительную многомиллионную аудиторию. Задачей стояло привлечение в режиме реального времени зрителей, находящихся «вне дома» при том, что ТВ-сигнал изначально не предназначен для показа на уличных диджитал-конструкциях и требовалась его адаптация. Об этом кейсе рассказали заместитель генерального директора MAER Константин Остриков и CDO S8 Capital Альберт Усманов.

CEO MAER Константин Майор:

«Сегодня мы видим очень быстрое восстановление рынка наружной рекламы. Анализ ситуации показывает два основных тренда: интерес наших клиентов к цифровым решениям наружной рекламы для сбора инкрементальной аудитории, а также увеличивающаяся экспансия крупных игроков на региональные рынки, Запрет файлов cookie может вызвать перераспределение маркетинговых бюджетов в сторону зарекомендовавших себя коммуникационных каналов, в том числе наружной рекламы, так как брендам потребуются измеримые и гарантированные результаты кампаний. Цифровая наружная реклама c автономной технологией сбора обезличенной информации об аудитории, способна стимулировать потребителей больше покупать. Такие глобальные сдвиги в отрасли привели к решению медиахолдинга о покупке новых активов и расширении присутствия на рынке. В краткосрочной перспективе это даст медиахолдингу резкий прирост федерального OTS до 75 млн контактов в сутки».