Почему на рынке наружной рекламы царит ажиотаж

В чем особенность 2021 года и почему стало возможным подводить финансовые итоги заранее? Ведь еще в первом квартале 2021 года маркетологи и экономисты предсказывали затяжное падение рынка наружной рекламы, а локдаун 2020 года загнал всех в онлайн. Тогда казалось, что это надолго.

Никого не удивишь рекламной кампанией в онлайне, однако повышенный спрос к продвижению в интернете привел к нетипичным результатам. В США, к примеру, стоимость привлечения одного нового клиента через интернет уже перевалила отметку в 150$. В России эти цифры ниже, но тоже не устраивают игроков рынка. А феномен «баннерной слепоты», когда люди бессознательно игнорируют рекламу, прочно закрепился в языке маркетологов. В таких обстоятельствах рекламодатели переключились на цифровую out-of-home рекламу (DOOH), преимущества которой — низкая стоимость привлечения нового клиента за счет большого охвата, низкий фактор раздражения и высокий уровень доверия. 

Но и это не главная причина повышенного спроса на наружную рекламу в 2021 году. Главными стали технологии и сильная конкуренция между новыми брендами. Участники конференции Go Up считают, что по итогам 2021 рынок наружной рекламы вырастет суммарно на 32%, DOOH-сегмент — на 22%. Доля широкоформатной DOOH, то есть медиафасадов, подбирается к пятой части рекламных бюджетов. 

Такие цифры подводят к мысли: на рынке возник феномен отложенного спроса. К тому же, на рынок наружной рекламы повлиял перегретый телевизионный рынок, где стоимость размещения выросла на 15-20% и исчезли скидки даже за раннее бронирование. Часть телебюджетов перешла на рынок «наружки». Кроме того, сюда устремился поток новых клиентов, которые ранее в кампаниях не задействовали этот коммуникационный канал.

Во втором полугодии 2021 года наблюдается высокий спрос со стороны крупных игроков сферы интернета и финансов, строящих экосистемы. За последний год они вывели на рынок десятки новых брендов и теперь активно борются за внимание и лояльность аудитории, увеличивая знание о продукте. Масштабные кампании уже напоминают рекламные войны, которые, видимо, продолжатся и в 2022 году. О трансформации в экосистему уже заявили такие компании, как «Сбербанк», Mail.ru Group, «Яндекс», «МТС» и «Тинькофф».

Еще одна причина высокого спроса на наружную рекламу — цифровые технологии. Популярность DOOH объясняется тем, что она позволяет дополнять и усиливать традиционные каналы коммуникаций. Это резко повышает эффективность рекламных кампаний. Согласно исследованию, опубликованному в Campaign, поддержка кампании в традиционной нецифровой наружной рекламе увеличивает показатель кликабельности (CTR) интернет-объявлений в среднем на 15%.

Эффективность рекламных кампаний оказывается еще выше, если используются крупноформатные цифровые экраны. Подобные конструкции (медиафасады) используют технологию O2O (офлайн-ту-онлайн). Они «сканируют» аудиторию и фиксируют MAC-адреса мобильных гаджетов, открывая рекламе дорогу в цифровой мир. Рекламная кампания на цифровом уличном инвентаре поддается измерению эффективности, и это тоже привлекает рекламодателя.   

Уровень атрибуции (запоминаемости бренда) в «наружке» показывает обратную онлайн-рекламе тенденцию — рост. Потребители в разы чаще вспоминают бренд, увиденный в наружной рекламе, и рекламодатели это понимают. Замдиректора по маркетингу группы ПИК Юлия Жданова поделилась исследованием Kantar, согласно которому наружная реклама — канал, где клиенты запоминают бренд ПИК чаще, чем в других медиа. А Татьяна Степанова, директор по бренду и долгосрочной лояльности сети «Перекресток», рассказала: ООН-медиа по вкладу в трафик супермаркетов «Перекрёстка» занимают второе место и имеют высокую окупаемость. 

Вышеперечисленные причины устойчивого роста рынка DOOH позволяют спросу слабо реагировать даже на ковидный локдаун, объявленный в конце октября-начале ноября. Экономика уже приспособилась к таким вещам, а бренды научились не терять связь с потребителями. 

В 2022 году цена за размещение цифровой наружной рекламы вырастет на 10-15%. По данным исследования DPAA, 81% digital-маркетологов включают DOOH в медиапланы. В 2021 году в России объем рынка достигнет $437 млн. Из них 69% бюджетов уйдет на традиционные форматы, 31% — на цифровые носители. Наружная реклама сохранит двузначные темпы роста даже в постковидную эру.