Исследование ORM / SERM рынка — 2024

В России роль ORM / SERM воспринимается рынком по-разному. Одни агентства видят в ней вспомогательный инструмент PR, вторые — составляющую маркетинговых стратегий, третьи выделяют в отдельное полноценное направление. 

Но все сходятся в одном: без управления репутацией сейчас сложно выстроить позитивное восприятие компании в сети. Опубликовали отзыв? По сети разошелся скандал? Лиды теряются из-за низких рейтингов? Значит, пора прибегать к помощи ORM-специалистов.

Совместно с коллегами из RUWARD провели исследование ORM/SERM рынка в России 2024 года. В опросе приняли участие 110 представителей digital-агентств широкого спектра. Эксперты раскрыли современные тенденции и заглянули в недалекое будущее сферы управления репутацией.

Андрей Терехов,  CEO RUWARD/COSSA:

“Услуга управления репутацией интересна тем, что появилась на стыке сразу трех классических агентских компетенций: PR, SMM и SEO – и за последние 6-7 лет показала быстрый рост популярности в России, особенно в сегментах бизнеса, наиболее чувствительных к недовольству потребителя (медицина, недвижимость, финтех, торговля и пр.).  

Исследование агентств, проведенное с нашей поддержкой коллегами из Markway – отличная попытка анализа сложившейся ситуации – и важный индикатор взросления ORM-сегмента в России”.

Сильвестр Петров, CEO Markway:

“Благодаря нашим коллегам из RUWARD удалось сформировать исследование, которое дает четкое представление о ключевых тенденциях, уровне конкуренции и динамике изменений.

Вижу, что рынок ORM в России находится на стадии активного роста. Он развивается в сторону большей технологичности, профессионализации и комплексного подхода. Увеличивается количество профессионалов с глубокими знаниями в области медиамониторинга, анализа данных и кризисного PR, что, в свою очередь, способствует повышению качества услуг”.

В 2021 году мы уже проводили опрос репутационных агентств. Под занавес 2024 года организовали еще один — чтобы “откалиброваться” и понять, как изменился рынок. Делимся результатами.

Самостоятельность VS созависимость

Большинство опрошенных считает, что управление репутацией  — часть маркетинговой стратегии. 38,5% респондентов уверены, что ORM / SERM работает как самостоятельная регулярная услуга. Объясняется это тем, что однократно проводить работу с отзывами не имеет смысла. Негатив в той или иной степени появляется постоянно, и поэтому формирование репутационной “подушки безопасности” — непрерывный процесс.

15% опрошенных делегируют более 20% всех задач субподрядчикам. Ими выступают специализированные агентства по управлению репутацией или отдельные сотрудники на аутсорсе: копирайтеры, SERM-специалисты, ORM-менеджеры.

Управление репутацией агентств лучше всего продвигает узнаваемость в отрасли. В топе респонденты назвали рейтинги агентств и SEO. Чуть меньшее значение имеют контекстная реклама, партнерский маркетинг и статейное продвижение. А личные рекомендации, cold calling и событийный маркетинг оказались внизу списка.

Что интересно, по сравнению с опросом 2021 года упала роль SMM в продвижении услуги и выросла роль тендеров. Отметим, что следующие каналы агентства используют для развития собственной репутации, а не для работы с имиджем заказчика.  

Большинство респондентов указали, что главный критерий при выборе агентства — качество и эффективность услуги. Даже в период кризиса цена является определяющей лишь для 11,5% клиентов. Вероятно, ввиду высокой сложности услуги и крайне высокой цены ошибки.

При этом самыми важными факторами успеха в проектах по управлению репутацией в агентствах назвали проработку стратегии, корректный менеджмент проектов и квалификацию сотрудников. К слову, ORM-специалистов “в университетах” почти не учат — сотрудники получают навыки в практической работе, поэтому опыт ведения проектов здесь критически важен. 

В целом респонденты оценили ситуацию на рынке SERM / ORM выше среднего. Это отчасти может быть связано с ростом спроса на услуги, ростом среднего чека и расширением технологических возможностей отрасли. О них — ниже.

Методы, платформы и отрасли

Фактически 4 из 5 опрошенных используют платформы для мониторинга упоминаний. И только треть — собственные разработки (это крупные агентства полного цикла, имеющие в составе специальные подразделения). При этом по-прежнему велика роль ручного анализа. Причину этого мы видим в недостаточности точности (пока) автоматизированного мониторинга и необходимости точечного анализа на конкретных площадках.

Участники опроса среди сфер, где наиболее востребована услуга по управлению репутацией, выделили медицину, недвижимость, финансы. Интересно сравнить данные с опросом потребителей, который провели Markway и “Анкетолог” осенью 2024 года. Тогда пользователи указали, что отзывы для них важнее всего в сфере торговли, сферы услуг и медицине. 

Немного искусственного интеллекта

Больше половины опрошенных используют ИИ в работе с репутацией. 38,5% — для автоматизации ответов. 15,4% — для автоматизации мониторинга. Почти треть находится в “выжидающей позиции”.

При этом большая доля респондентов видит в искусственном интеллекте один из ключевых трендов ORM на ближайшие годы. 26,9% указывают переход к прозрачному управлению репутацией. Еще 23% прогнозируют рост интереса к персонализированным решениям. Вероятно, это связано со спросом на отраслевые стратегии в управлении репутацией, которые за рубежом уже давно реализуются, в том числе и в виде комплексных автоматизированных платформ. 

В целом видим, что участники рынка смотрят на будущее с оптимизмом. Отраслевое сообщество крепко держит рынок в тисках, и репутация агентства в нем играет не последнюю роль при выборе подрядчика. При этом агентства чаще не отдают проекты на субподряд, а являются непосредственными исполнителями, формируя тем самым обширную внутреннюю экспертизу.

В ORM / SERM растет использование искусственного интеллекта, хотя участники рынка и с осторожностью присматриваются к новым инструментам. Но ясно одно: без них успех на рынке теперь будет невозможен.