Опыт Eleos и MediaNation. Благотворительность без финансовых затрат

Авторы идеи – я и два моих университетских товарища. Идея ELEOS пришла нам в голову после лекции по корпоративной социальной ответственности во время обучения в Шотландии, в университете Сент-Андрюс. Мы обсуждали рекламный бизнес и создание социально-ответственного маркетинга. Нам очень нравится эта концепция: люди могут помочь нуждающимся, просто потратив несколько минут своего времени или используя рекламные бюджеты в благотворительных целях.

Мы действительно загорелись этим проектом, так как появилась возможность не просто заниматься бизнесом, но и менять мир к лучшему. Один из моих университетских товарищей стал не только соавтором проекта, но и ведущим разработчиком самого приложения.

Реализовать проект мне удалось по возвращении в Россию, а мои партнеры параллельно работали в Лондоне. И именно в России я встретил единомышленников, которые поддержали проект ELEOS, стали моими партнерами и многому меня научили.

Кроме проекта ELEOS, мы с друзьями создали инвестиционное шоу “Раунд” на YouTube. В рамках передачи инвесторам предлагаются интересные стартапы, в которые они могут вложиться, первый ролик уже выпущен и размещен на YouTube.

Наше приложение требует всего несколько минут свободного времени в день. Пользователи могут смотреть ролики по пути на работу, между парами в университете, или за чашечкой кофе. Основной способ просмотров – со смартфона. Приложение вызывает больше доверия, чем другие форматы (сайт или лендинг) у пользователей и рекламодателей, поскольку магазины Google Play и Apple App Store ответственно подходят к модерации и не пропускают подозрительные приложения. Поэтому мы остановили свой выбор на этом формате.

Приложение ELEOS объединяет одновременно три группы аудиторий: благотворительные фонды, рекламодателей и всех людей, желающих помогать другим. Уникальность платформы состоит в том, что пользователи не несут финансовых затрат, а фактически жертвуют несколько минут своего времени на просмотр рекламного ролика в мобильном приложении. За каждый просмотр пользователь получает балл, который может быть пожертвован в любой из фондов, размещенных на платформе ELEOS. Мы же берем небольшую комиссию. При серьезных оборотах, конечно, мы выйдем на прибыль. Но прибыль для ELEOS – это не самое главное. Каждый из создателей приложения мог бы найти более простой способ заработать денег. Мы верим, что ELEOS поможет сделать наш мир чуть лучше.

Приложение ELEOS создано для людей разного возраста, желающих заниматься благотворительностью. Мы понимаем, что основная часть нашей аудитории – это молодое поколение, которое постоянно пользуется смартфонами в повседневной жизни. При этом невозможно отрицать общую тенденцию: смартфоны стали частью жизни людей из всех возрастных групп. Поэтому наши пользователи – это все люди, которые хотят помочь другим.

Когда мы начинали проект, то предполагали, что проще всего будет привлечь благотворительные фонды возможностью получить дополнительные пожертвования. Но я был приятно удивлен: российский благотворительный сектор оказался более избирательным. Фондам не все равно, с кем работать, и они очень дорожат репутацией, которую наработали годами, поэтому наша компания, как и любой стартап, подверглась тщательному изучению и в части идеи, и в части ее реализации. Наверное, это и было самым сильным челленджем.

Нам очень повезло с командой БФ «КАФ», с которой мы заключили соглашение о сотрудничестве. Они взяли на себя подбор проверенных благотворительных организаций, отслеживание онлайн-пожертвований в фонды, а также проверку финансовой отчетности фондов об использовании пожертвований. Так они полностью закрыли пласт работы с благотворительными организациями. Рекламодатели пока присматриваются к продукту, так как аудитория приложения не очень большая. Наши первые рекламодатели, например, ГК «Основа», еще изучают продукт и результаты сотрудничества. В дальнейшем нам предстоит большая работа по системному подходу к рекламодателям.

Я бы выделил две основные черты наших рекламодателей:

1. Крупный бизнес, который уже имеет благотворительный бюджет. Мы позволяем крупным компаниям тратить деньги одновременно и на благотворительность, и на маркетинг. При этом учитывать мнение своих потенциальных клиентов о том, куда эти деньги должны быть направлены. Таким образом, мы позволяем существенно повысить эффективность маркетингового и благотворительного бюджетов;

2. Любые компании, у которых есть потребность в маркетинге. Бизнес – это, в первую очередь, люди, которые точно так же, как и простые пользователи, чувствуют внутреннюю потребность помогать другим. Мы позволяем им принять участие в благотворительности, просто с обратной стороны этого процесса.

Основные ограничения относительно сфер бизнеса рекламодателей связаны с моральным аспектом. Деньги от рекламодателей идут на благотворительность. И нам, как и нашим партнерам, не безразлично, откуда они идут. Мы не будем рекламировать те продукты, которые мы считаем несовместимыми с благотворительностью, например, алкогольную и табачную продукцию, казино, букмекерские конторы, криптовалюты, финансовые пирамиды и т.д.

Подготовка к запуску оказалась достаточно сложной. Важно было продумать все юридические и технические вопросы. Понятие “пожертвование” очень специфическое с юридической точки зрения, и нам пришлось очень детально все продумать, чтобы позже не возникло трудностей. Уже в декабре 2020 года мы провели пилотный запуск совместно с командой SOLOMON.charity. И только в июне 2021 года мы выпустили приложение на рынок. Сегодня вы найдете его в Google Play и в App Store.

Мы предполагаем, что развитие проекта ELEOS пройдет через нескольких этапов:

Первый этап: проект наращивает настолько большое количество активной аудитории пользователей приложения, насколько может.

Второй этап: ELEOS ищет рекламодателей, заинтересованных в аудитории приложения и причастности к благотворительности. Рекламодатели выделяют рекламный бюджет, который в итоге будет пожертвован в благотворительные организации.

Третий этап: пользователи приложения просматривают то количество рекламных роликов от рекламодателей, на которое готовы выделить время и тем самым зарабатывают виртуальные рубли. Накопленные рубли пользователь может пожертвовать выбранной благотворительной организации. ELEOS от лица пользователя либо от лица рекламодателя перечисляет в благотворительную организацию пожертвование в российских рублях за вычетом своей комиссии и налогов.

Мы только начинаем свой путь, у нас ограниченные ресурсы, и отсутствует какой-либо опыт запуска рекламных кампаний. Поэтому нам было важно найти команду, которая с нашими исходными данными сумеет по максимуму использовать возможности, которые рекламные системы предоставляют таким проектам, как мы. Мы обратились в агентство digital-маркетинга MediaNation и не ошиблись в своем выборе. Команда агентства разработала для нас digital-стратегию продвижения с использованием рекламных инструментов Google, взяла на себя хлопоты по ее реализации, а также оказывала постоянные консультации по улучшению результатов и дальнейшему продвижению проекта. Мы еще больше поверили в нашу идею и чувствуем, что у проекта нет границ, мы действительно способны сделать этот мир еще лучше.

Целевая аудитория рекламной кампании

Вместе с командой агентства мы определили, что ключевым элементом этой схемы являются пользователи – чем их больше на платформе, тем она привлекательнее для рекламодателей, и тем чаще пользователи будут вносить пожертвования в благотворительные организации.

Поэтому перед нами стояла задача найти активных пользователей, привлечь их в приложение и замотивировать регулярно возвращаться в него, чтобы просматривать ролики рекламодателей и вносить пожертвования в благотворительные организации.

Подготовка креативов к запуску

Большее значение имело правильно составленные рекламные тексты и графический креатив, которые должны были быстро объяснять суть проекта. Наши коллеги из агентства несколько раз помогали в создании рекламных роликов, а также регулярно вносили предложения по оптимизации интерфейса, что положительно отразилось на удержании пользователей в приложении. Мы использовали изображения, тексты и видеоролики, которые должны были быстро и просто объяснить, как работает приложение.

Ролик: https://www.youtube.com/watch?v=nDKe5ulup_Q

В результате менее, чем за месяц нам удалось привлечь 2 550 установок мобильного приложения. За все время проведения рекламной кампании рекламные ролики в приложении были просмотрены 2 101 раз и сделано 119 пожертвований.

Поиск инсайтов

Особое внимание уделялось аналитике, которая дала нам ряд инсайтов, позволивших скорректировать настройки кампании и получить отличные результаты. Например, пользователей Android лучше привлекают грамотно составленные рекламные тексты и баннеры. Пользователей iOS в свою очередь больше всего привлекает видеоролик, в то время как на тексты и баннеры они практически не обращают внимание. При этом пользователи iOS-приложения больше вовлечены и чаще делают пожертвования, а владельцы Android-девайсов требуют дополнительной коммуникации и попыток к удержанию. Эти инсайты мы с командой агентства планируем использовать для оптимизации будущих рекламных сообщений.

Отзывы были абсолютно разные. В основном, конечно, положительные. Большинство встреч проходили с людьми из бизнеса, а это особая аудитория. Их первая реакция: «Лучше я пожертвую 1000 рублей, чем буду смотреть ролики». Безусловно, есть категория людей, которым проще использовать личные финансы для занятия благотворительностью. Однако у большинства населения страны все несколько иначе. Есть огромное количество людей, которые действительно хотят помогать другим, но у них нет такой финансовой возможности.

В процессе реализации проекта я научился очень многому. Намного ближе познакомился с благотворительным и рекламным сектором. Но впереди еще больше интересного. Я надеюсь, что в ближайшем будущем ELEOS внесет свой вклад в развитие благотворительности как в России, так и в мире. Думаю, что через короткое время просмотр роликов будет собирать больше денег для благотворительности, чем SMS.