Атрибуция трафика без явного касания

В прошлых статьях мы подробно рассказывали о том, что такое атрибуция трафика и как она происходит, какие существуют модели атрибуции, по каким критериям они подбираются и каким образом все это влияет на эффективность рекламных кампаний. Для отслеживания взаимодействий пользователей с рекламными каналами модели атрибуции используют клики по рекламным объявлениям. Но что делать, если в вашей рекламной кампании используются каналы, в которых не предусмотрены клики по рекламным объявлениям, и невозможно отследить касания пользователей с рекламой? К таким каналам относятся например: телевидение, радио, реклама у инфлюенсеров, подкасты, сарафанное радио (WOW). В этом случае, вы не узнаете полный путь взаимодействия пользователя с рекламой, а значит, не сможете получить объективные данные об эффективности каждого канала, как бы тщательно не была подобрана модель атрибуции.

О способах атрибуции трафика без явного касания (кликов, переходов) команда Mobio расскажет в данной статье.

Уровни атрибуции трафика

Классические модели атрибуции трафика отслеживают трафик на уровне пользователя. И, конечно же, если есть возможность, то стоит отдавать предпочтение именно таким способам атрибуции. Это позволяет изучать путь взаимодействия конкретного пользователя с рекламой, мониторить его поведение в приложении, создавать для него персонализированные предложения и не только.

К сожалению, не все каналы можно отследить на уровне пользователя. В таких случаях используются способы атрибуции на уровне сегментов — эти методы не позволяют получить детализацию по каждому пользователю, но дают возможность узнать, сколько клиентов пришло из рекламного канала. Главная сложность в использовании атрибуции на уровне сегментов — грамотно выявить сегмент.

Способы атрибуции на уровне пользователя

Опросы

Достаточно простой, удобный и, в то же время, мощный инструмент, с помощью которого вы можете получить не только необходимые данные, но и неожиданные инсайты о рекламных каналах, про которые даже не догадывались. Кроме этого можно выделить следующие плюсы данного метода:

• Обладает довольно высокой точностью при условии большой выборки ответов.
  
  
• Включив в анкету дополнительные вопросы, можно детальнее изучить поведение пользователей, их мотивацию, отношение к бренду и другие важные моменты.
  
  
• Дает возможность отследить ранние взаимодействия с рекламой.

К недостаткам данного метода можно отнести то, что он хорошо работает только с теми каналами, которые четко воспринимаются пользователями как рекламные, и не позволяет определять эффективность отдельных рекламных объявлений или разных рекламных форматов, использованных в одном канале.

К тому же, некоторая часть пользователей отвечает на вопросы, не читая их, или дает случайные, шутливые или заведомо ложные ответы. Чтобы минимизировать искажение данных в результате таких ответов, предварительно проводится измерение уровня false awareness (ложное знание). Суть состоит в том, что новый рекламный канал добавляется в опросник до запуска рекламы на нем и определяется процентное соотношение пользователей, выбравших его в качестве ответа. Зная эту величину, в дальнейшем можно будет скорректировать итоговые данные, тем самым повысив их точность.

Что еще следует учесть:

• Формулировка вопросов и предлагаемых ответов имеет важное значение. Пользователи должны ясно понимать о чем идет речь, не путаться в терминах и аббревиатурах. В то же время, необходимо не допускать ситуации, когда пользователи склоняются к выбору определенного варианта ответа.
  
  
• Опросы, в которых пользователь может выбрать только один вариант ответа, дают более точные данные.
  
  
• Рекомендуем давать возможность пользователям написать свой вариант ответа на вопрос.
  
  
• Не забывайте измерять «хвост» — остаточный трафик, приводящий клиентов еще некоторое время после завершения рекламной кампании.
  
  
• Опросы можно запускать как до совершения целевого действия (установка, регистрация, покупка), так и после. Как правило, вариант «после» предпочтительней — в этом случае не создаются дополнительные препятствия на пути пользователя к целевому действию, а вы можете получить более полные данные по пользовательскому опыту в вашем приложении. В то же время, вариант «до» считается более мотивированным, так как совершив целевое действие, пользователь может потерять интерес к приложению и игнорировать опрос.

Промокоды

Еще один простой в использовании метод с которым хорошо знакомы как маркетологи, так и пользователи.

Основные преимущества:

• Чаще всего предполагает получение пользователем какой-либо выгоды, что увеличивает мотивацию.
• Как правило обладают ограниченным сроком действия, что повышает скорость принятия решения о целевом действии пользователем.
• Дает возможность отследить эффективность отдельных объявлений или рекламных форматов в рамках одного рекламного канала.
• Промокодами легко делиться, что может подталкивать рост сарафанного радио (WOW).

Недостатки:

• Необходимо создание дополнительной инфраструктуры для активации промокода перед совершением целевого действия.
• Для некоторых пользователей может оказаться препятствием на пути к целевому действию.
• Плохо работает с премиальным сегментом товаров и услуг, где пользователи мало интересуются скидками.
• При широком развитии сарафанного радио происходит значительное искажение данных.

При оценке эффективности рекламных кампаний стоит учитывать, что не все пользователи в итоге применяют промокоды. Некоторые забывает промокод, кто-то неправильно услышал или ошибся при введении. Поэтому промокод должен легко запоминаться и быть прост в написании.

Посадочные страницы

Суть метода заключается в том, что для каждого рекламного канала создается страница с уникальным адресом. Метод прост и понятен в использовании и по параметрам схож с использованием промокодов, поэтому преимущества и недостатки по большей части у них одинаковые.

Добавим только, что одну и ту же страницу можно использовать многократно в однотипных рекламных кампаниях, но необходимо помнить про «хвост» (остаточный эффект рекламной кампании) и разносить их во времени таким образом, чтобы результаты одной кампании не попадали в результаты последующей.

Атрибуция на уровне сегмента

Спайк-анализ

Как видно из названия, этот метод основывается на измерении «спайков» (всплесков) органического и брендированного трафика в период работы рекламного канала. В дальнейшем эта часть трафика атрибутируется рекламному каналу.

Процесс состоит из простых шагов:

1. Определяем baseline — измеряем необходимые вам показатели (установки, регистрации, продажи) перед запуском рекламы.
2. Запускаем рекламный канал.
3. Замеряем изменения органического и брендированного трафика в период проведения рекламной кампании.
4. Вычисляем разницу между baseline и данными в период проведения рекламы.
5. Не забываем про хвост.

При запуске тестирования следует учитывать сезонность товаров и услуг, а также праздничные дни и предпраздничные периоды. Во время проведения анализа не стоит запускать новые рекламные каналы и вносить изменения в уже запущенные.

Депривационное тестирование

Включить/Выключить/Снова включить рекламу на канале, измеряя размер всплесков трафика или конверсий. Метод используется как вспомогательный для уточнения деталей и выявления наиболее оптимальных параметров рекламного объявления.

Региональное или геотестирование

Подбираются два максимально схожие по основным параметрам региона, в одном из них рекламный канал запускается, а в другом нет. После чего замеряется разница в ключевых показателях (установки, покупки, регистрации).

По сути это тот же спайк-анализ, только в качестве baseline берется результат региона в котором не была запущена реклама.

Можно использовать в условиях, когда нет возможности обеспечить «стерильность» условий проведения классического спайк-анализа. Например, при необходимости измерить эффективность запуска рекламы в праздничные дни или при работе с рекламным каналом, обладающим очень длинным «хвостом».

Недостатки метода:

• Сложно подобрать одинаковые по ключевым характеристикам регионы.
• Не все рекламные каналы дают возможность выбора региона.
• Упущенная выгода из-за отключения рекламы в одном из регионов.

Как мы уже говорили, в некоторых ситуациях только эти методы позволяют атрибутировать трафик. Но команда Mobio практикует их внедрение не только для рекламных кампаний без явного касания пользователя с рекламой, а также в качестве дополнения к классическим методам атрибуции. Таким образом можно обнаруживать неизвестные ранее рекламные источники и мотивы поведения пользователей (при внедрении опросов), мотивировать пользователей и стимулировать развитие сарафанного радио (при использовании промокодов и посадочных страниц), получать более полные данные и неожиданные инсайты о рекламных кампаниях.

Переходите в наш Telegram-канал и будьте в курсе всех digital-новостей.