Навигация в мобильном маркетинге: индекс эффективности от AppsFlyer

Выбор эффективного медиаисточника стал непростой задачей для рекламодателей в последние годы. Вопросы конфиденциальности данных, ограничение рекламного бюджета для установки приложений и общая турбулентность медийного пространства только усложнили процесс выбора. Большинство основных медиаресурсов переживают спад, и эффективность каналов продолжает колебаться. Однако 16-е издание Performance Index от AppsFlyer, в котором оцениваются ведущие медийные источники мобильной рекламы, поможет маркетологам в принятии взвешенных решений. В этой статье команда мобильного маркетинга Мобио подробно разберет оценки AppsFlyer и представит ключевые выводы отчета.

Оценка медийных источников

Для расчета индекса производительности AppsFlyer было проанализировано 11,5 миллиардов неорганических установок в 30 тыс. приложений и 75 медиа-платформ в период с апреля по сентябрь 2023 года. Критерии предусматривали присутствие как в игровой, так и в неигровой вертикалях.

Индекс для Android:

• При составлении рейтинга Android Index Volume Ranking учитывалось общее количество подлинных установок по каждому медиа-источнику.
• Рейтинг Power Ranking определялся сочетанием количества подлинных установок, числа приложений, запущенных с каждого медиаресурса, уровня фрода и взвешенного показателя удержания (расчет коэффициентов по неорганическим и органическим пользователям производился на 1, 3, 7, 14, 30-й день, 8-ю и 12-ю неделю).

Индекс SSOT для iOS:

Индекс SSOT для iOS повторяет методику индекса для Android, но с корректировками, учитывающими отсутствие региональных данных. Рейтинг объемов по ГЕО составлялся на основе доли каждого региона и категории в общем объеме трафика медиаисточника.

Индекс ремаркетинга (Android):

Индекс ремаркетинга для Android оценивал атрибутированные конверсии и  доход от них, учитывая разницу между non-organic и organic средним доходом на пользователя.

Performance Index Android

Power ranking:
Первое место рейтинга по Android занимает Google Ads, но дальнейшие призеры распределены по игровому и неигровому секторам неравномерно: 

➲ Игровой сектор:

• Google Ads увеличивает разрыв с Unity, занимая 1 место по мощности и объему во всех категориях (2-е место только в казино и  гиперказуальных играх).
• Unity Ads отстает по объему (5-я позиция), но в глобальном рейтинге занимает 2 место, показав отличные показатели в категориях Match, Puzzle, Shooter, Board Games.
• IronSource совершил скачок в мировом рейтинге, заняв 3 место.  Рост обусловлен хорошими показателями в Hypercasual и Action в регионах EMEA, Северной Америки и APAC.
• Meta Ads* выросла до 4 места в глобальном рейтинге силы, улучшив предыдущие показатели за счет Casino (1 место), игр средней сложности (role-playing, shooting, strategy), а также Puzzle, Sports и Racing игр. 

➲ Неигровой сектор:

• Google Ads и Meta ads* доминируют как по мощности, так и по объему, кроме категории Short Videos, где уступают Vivo (1 место), OPPO (2 место) и Xiaomi (3 место).
• Meta ads* переходит на 3-е место в категории Personal Loans, уступая Buddy Loan.
• TikTok For Business занимает 3 позицию по объему, но по мощности на 9 месте. Хорошие показатели у TikTok в категориях Utility Group (4 место) и Finance (6 место).
• Китайские медиаресурсы Xiaomi, Vivo и OPPO также продемонстрировали свою способность к масштабированию, заняв в совокупности почти 10% глобального объема индекса.
• AVOW в тройке лидеров (3 место) в Finance, Criteo — в Life/Culture, Appnext — в Personal Investing, AppLovin в Utility Group.

Performance Index iOS

ASA функционирует независимо от SKAN, детерминировано атрибутируя пользователей без учета согласия ATT. 16-й выпуск рейтинга от AppsFlyer показывает, что Apple Search Ads является наиболее значимым медиа-источником для приложений на iOS. 

Хотя Meta ads* на iOS не так сильна, как до iOS 14.5, она адаптировалась и сейчас занимает второе место как по мощности, так и по объему. Успеху способствуют неигровые приложения Meta ads* на SCAN, которые имеют больше установок, чем у конкурентов. 

Google Ads занял третье место в глобальном рейтинге, в первую очередь благодаря своему широкому присутствию. 

Power ranking:
Самый высококачественный трафик привлекает Apple Search Ads (ASA), занимая первое место в качестве медиаресурса для игровых и неигровых приложений на iOS в большинстве категорий и регионов. Остальные источники распределились по секторам со значительными колебаниями:

➲ Игровой сектор iOS:

• Liftoff и Moloco занимают 2-е и 3-е места соответственно. Это говорит о высоком качестве этих медиаисточников, потому что в рейтинге по объему их позиции не так высоки – Liftoff 10-е место и Moloco 9-е место. 
• Meta Ads* хорошо потеснила Google Ads, заняв 4-е место в рейтинге, особенно преуспев в категории midcore gaming. 
• AppLovin на 5 месте в мировом рейтинге, демонстрируя успех в Casual и HyperCasual играх. 
• IronSource получил 2-е место в глобальном рейтинге категориях Casino и HyperCasual.
• TikTok For Business показал хорошие позиции в категориях Midcore (4 место) и Sports&Racing (5 место).
• VK Ads в Восточном регионе EMEA в категории Midcore занял 4 место по мощности и 9 место по объему.

➲ Неигровой сектор iOS:

• Meta Ads* лидирует в неигровом сегменте iOS, занимая 2-е место в глобальном рейтинге, в основном за счет категории Life/Culture. По объему Meta* держит вторые места в категориях Utility Group, Shopping и Health&Fitness. В регионе Латинской Америки в категории Life/Culture у Meta 1-е место.
• Google Ads занимает 5-е место в мировом рейтинге (3-е по объему) благодаря своему сильному присутствию в рейтинге Finance.
• Snapchat — 3 место в глобальном рейтинге и 4-е в категории Shopping. В Северной Америке у Snapchat хорошие позиции в категории Life/Culture (2 место).
• TikTok For Business занимает 6-е место (4-е место по объему),  поднявшись на 2-е место в глобальном рейтинге мощности в группе Utility и 3-е место в категориях Health&Fitness и Finance.
• VK Ads в Восточном регионе EMEA на 5 месте в категории Life/Culture.

Ремаркетинг Android

Power ranking:
Google Ads занимает 1-е место в глобальном рейтинге, Meta Ads* и TikTok For Business на 2-м и 3-м месте соответственно, Liftoff занял 4-е место за отличное качество (и 5-е по объему), а Adikteev и Remerge – 5-е и 6-е места. В игровом и неигровом секторах появляются медиаресурсы, не прошедшие в рейтинг по всем категориям:

➲ Игровой сектор ремаркетинга:

• Google Ads сильно проседает в игровом секторе по категории Casino, уступая 1-е место в вертикали Meta Ads*.
• Aarki занимает 3-е место по вертикали, показав хорошие результаты по мощности и по объему в категории Casual.
• TikTok For Business занял 2-е место в игровом секторе благодаря показателям в категории Midcore.

➲ Неигровой сектор ремаркетинга:

• Google Ads занимает 1-е место в глобальном рейтинге non-gaming, однако в регионе Ближнего Востока и Африке уступает его TikTok.
• Успехи Meta Ads* в категории Shopping позволили ей сократить отставание от Google в глобальном рейтинге.
• X (ex. Twitter) имеет хорошие показатели в категории Finance и Food&Drink (5-е место).
• Yandex Direct занимает 4-е место в регионе Europe в категории Shopping и 5-е место в Life/Culture.
• VK Ads на 11 месте категории Life/Culture в регионе Europe и на 8 месте в категории Shopping.

Правильный выбор медиа-источников и распределение рекламных бюджетов остаются приоритетными задачами для маркетинга. 16-е издание Performance Index от AppsFlyer служит ориентиром для рекламодателей, выявляя наиболее эффективные источники трафика и предоставляя информацию, необходимую для принятия решений.

Заметно, как тренд развития Self-service in-app источников (в том числе game-каналов) в non-gaming категориях укрепляется из года в год. Мы в свою очередь, начали осваивать эти источники задолго до ухода основных сорсов — Google и Facebook**. Поэтому мы можем дополнительно подтвердить эффективность этих каналов в non-game категориях, в том числе в категории Shopping.

Даниил Крашенинников, Head of Performance, Мобио 

Опыт Мобио заключается в том, чтобы помочь нашим клиентам сориентироваться и обеспечить направление бюджета на наиболее подходящие медиа-источники. Обращайтесь к команде профессионалов Мобио для получения индивидуальных консультаций, и мы поможем Вам направить Ваши усилия и ресурсы туда, где они дадут наибольший эффект, оптимизируя результаты Ваших мобильных рекламных кампаний.

Переходите в наш Telegram-канал и будьте в курсе всех digital-новостей.

*Meta признана экстремистской организацией и запрещена на территории России.

**Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена на территории России.