Как построить системный Social Selling: кейсы NetApp, Microsoft и Exante

Команда агентства ModumUp провела практическую онлайн-встречу с экспертами в Social Selling о том, как внедрить этот метод на уровне отдельных ключевых экспертов компании, на уровне департамента и на уровне всей компании. Эксперты рассмотрели несколько кейсов реализации Social Selling из опыта агентства ModumUp, а также поделились необходимыми инструментами для автоматизации Social Selling в LinkedIn. 

Спикерами на встрече были:

- Ольга Бондарева, основатель Social Selling-агентства ModumUp и Telegram-канала Social Selling для B2B, которая поделилась докладом “Как построить системный процесс Social Selling” 

- Леонардо Беллини, основатель DML - Digital Marketing Lab и профессор Миланского университета IULM, рассказал о “Порядке  построения Social Selling в LinkedIn”

- Марсель Кахен, руководитель региональных продаж по Латинской Америке и Португалии в международной инвестиционной компании EXANTE, поделился своим впечатлением от прохождения корпоративного обучения по Social Selling

- София Лопаткина, директор проектов агентства ModumUp, подготовила презентацию о “Группы менторинга по Social Selling для международных отделов продаж компании Exante”

Построение Social Selling на трех уровнях в компании

3 уровня построения Social Selling: личный, уровень департамента и уровень всей компании

1. На личном уровне. Все начинается с построения личного бренда эксперта. Для этого есть 5 этапов, которые включают в себя создание авторского полезного контента, взаимодействие с целевой аудиторией (ЦА), а также B2B-лидогенерацию в личных переписках.

5 шагов построения Social Selling через личный бренд эксперта

Примером успешного применения этих шагов является работа команды агентства ModumUp с Сергеем Плисом, Professor of Computer Science в Georgia State University. Чередование профессионального и личного контента в его профиле привлекает внимание экспертной аудитории и вызывает доверие к нему как к личности. Активное общение с аудиторией и установление контактов помогает ему развивать нетворк с другими учеными и сотрудниками исследовательских компаний США и Западной Европы. Также интересно, что Сергей уже начал получать входящие приглашения на участие в подкастах на тему ML (Machine Learning).

2. На уровне департамента. Чтобы Social Selling работал на уровне департамента, нужны несколько представителей одного отдела, которые бы вели активную деятельность в LinkedIn. Но здесь есть небольшая сложность: как же убедить целый отдел освещать новости компании, привлекать партнеров, клиентов и даже новых сотрудников непосредственно через LinkedIn?

Для начала, найдите одного представителя отдела, который выступит в роли "адвоката" Social Selling и покажет, как работает этот метод.

К примеру, когда команда агентства ModumUp начала работу с международной IT-компанией NetApp, “первопроходцем” в Social Selling стала Ирина Чернова, директор по маркетингу. Ее успехи по привлечению клиентов через личный профиль в социальных сетях воодушевили Татьяну Бочарникову, регионального директора, которая тоже решила запустить проект по Social Selling  и начать активную коммуникацию с аудиторией в своем профиле. Постепенно аудитория стала приходить в личные сообщения к Татьяне для обсуждения ее экспертных и визионерских постов, что утеплило отношения с IT-профессионалами, топ-менеджерами и директорами крупных целевых компаний. Впоследствии они даже стали клиентами NetApp. Но на это сотрудничество с агентством не закончилось. Как топ-менеджер компании, Татьяна смотивировала команду отдела продаж внедрить в свою работу по B2B-лидогенерации метод Social Selling. Таким образом, команда ModumUp помогла NetApp внедрить Social Selling в компании и масштабировать его до уровня отдела маркетинга и продаж.

3. На уровне компании. Многие компании понимают важность Social Selling, но не знают, как правильно внедрить его на уровне компании. А некоторые компании сомневаются в целесообразности его использования, поскольку не понимают, как он работает и какие преимущества можно получить.

Ольга Бондарева, основатель Social Selling-агентства ModumUp, рассказала о своем опыте в построении Social Selling на уровне всей компании в Microsoft. Процесс не был быстрым, так как было необходимо пройти несколько этапов по подготовке сотрудников:

1. Все началось с самой Ольги, когда она работала ведущим специалистом по маркетингу в социальных сетях в Microsoft. Она стала “адвокатом” Social Selling и первая начала выстраивать свой личный бренд в LinkedIn. Она была активна в соцсети и стала публично показывать и рассказывать о своих успехах на внутренних собраниях для маркетологов и менеджеров по продажам. Она даже подготовила креативные постеры с мемами на эту тему и развесила их по всему офису.

2. Далее было необходимо обучить и смотивировать сотрудников делиться новостями компании и начать общение с ЦА. Для понимания нюансов и специфики Social Selling в LinkedIn были подготовлены обучающие лекции, семинары и мастер-классы.

3. Однако, проблема всех обучающих курсов заключается в том, что люди либо просто ничего не делают после их окончания, либо понятия не имеют, как применять свои знания на практике. Так, Ольга ввела элемент геймификации, чтобы процесс практической отработки навыков построения Social Selling стал не только эффективным, но и вдохновляющим. Различные конкурсы и испытания смотивировали даже топ-менеджеров компании к соревнованию и желанию быть первыми в рейтингах.

4. Не маловажным было помочь людям выработать привычку быть активными в LinkedIn регулярно, а не только во время увлекательного обучения. Поэтому рейтинги и мотивации со стороны руководства компании были введены на регулярной основе.

Таким образом была выстроена целая культура Social Selling на уровне всей компании Microsoft. Вслед за первым “адвокатом” Social Selling был запущен пилотный проект в нескольких департаментах. Далее они заручились поддержкой от руководства компании, некоторые топ-менеджеры даже стали развивать свои аккаунты в LinkedIn. Чуть позже другие департаменты тоже начали свою активность в LinkedIn, чтобы быть в самом центре нетворкинга.

4 стадии для построения Social Selling на уровне компании

Social Selling Index: простой инструмент для оценки эффективности Social Selling

Чтобы отслеживать эффективность Social Selling можно использовать различные платформы, но, пожалуй, самый простой инструмент - Social Selling Index (SSI). Это встроенный инструмент LinkedIn, который оценит ваш профиль по четырем критериям: 

1. Создание личного бренда

2. Поиск нужных людей

3. Взаимодействие с вашим контентом

4. Выстраивание отношений

Из опыта агентства ModumUp, SSI от 60% и выше - это очень высокий уровень, который подтверждает, что ваш профайл хорошо развит, и вы достаточно активны в LinkedIn. Статистика доступна по каждому отдельному пользователю, что позволяет выявлять самых активных и эффективных сотрудников и понимать в целом, что происходит в компании.

Чтобы улучшить свой SSI, оптимизируйте профили, создавайте релевантный контент, ищите потенциальных клиентов с помощью инструментов поиска и присоединяйтесь к активным профильным группам, где вы сможете поделиться своим опытом и выстроить отношения.

Как оптимизировать процесс Social Selling

Если вам кажется, что выстроить процесс Social Selling очень сложно и это занимает много времени, то спикер Ольга Бондарева поделилась классными инструментами, которые пригодятся вам в работе:

LinkedIn Sales Navigator - это премиум-версия LinkedIn с расширенной функцией поиска потенциальных клиентов и роста ЦА

ChatGPT, QuillBot, Midjourney - для создания контента и лидогенерации, а также других задач в Social Selling

Inlytics - для сбора статистики и анализа контента

Expandi, LinkedHelper - инструменты для автоматизации работы в LinkedIn

Sociabble, EveryoneSocial - для вовлечения работников в процесс Social Selling

6 ежедневных шагов для построения системного Social Selling

Итальянский эксперт по Social Selling Леонардо Беллини поделился, что для выстраивания системного Social Selling, нужно выполнять 6 ежедневных шагов, которые займут около 1 часа в день. Выберите удобное для вас время и посвятите его только работе в LinkedIn. Не отвлекайтесь на уведомления и сообщения в LinkedIn в течение дня - это снизит вашу мотивацию.

6 ежедневных активностей для построения системного Social Selling

1. Мониторьте уведомления, чтобы понимать, кто взаимодействует с вашим контентом. Также, проверьте раздел “Celebrations”, чтобы будь в курсе новостей и поздравлять ваших потенциальных клиентов и партнеров с релевантными праздниками и значимыми для них датами.

2. Взаимодействуйте с вашей ЦА. Очень важно отвечать лайком, кратким или развернутым ответом, если вас тегнули. Также обязательно проверяйте, какие люди взаимодействовали с вашим контентом по региону, локации, компании и т.д. Это поможет вам понять, насколько вы привлекли внимание интересующей вас ЦА, а также сегментировать ее.

3. Устанавливайте контакт с подходящими людьми, которые посетили вашу страницу. Если они соответствуют портрету вашего идеального клиента (Ideal Customer Profile), начните их отслеживать и взаимодействовать с их контентом, а через пару дней подайте заявку на “установление контакта”. Далее проверьте, кто принял ваши заявки, и отправьте им приветственные сообщения. Очень важно сделать сообщения персонализированными и показать, почему вы заинтересовались этими людьми. Например, сделайте отсылку к их контенту.

Леонардо не рекомендует сразу отправлять продающие скрипты, а для начала выстроить взаимоотношения с потенциальными клиентами.

Для установления релевантных вам контактов вы можете воспользоваться фильтром Sales Navigator по должности, локации, индустрии и т.д. Также, можно отфильтровать вашу ЦА, и проверить, есть ли нужная вам аудитория среди коннектов ваших контактов, то есть ваших коннектов 2-ого уровня (рядом с именем человека вы увидите цифру 2). 

4. Создавайте контент: пишите статьи, обзоры, рекомендации, размещайте видео и делайте полезные подборки. Чтобы найти вдохновение и темы для постов, подписывайтесь на релевантные индустриальные хештеги и просматривайте, о чем там пишут люди. Вы также можете начать отслеживать инфлюенсеров, чтобы делиться в комментариях к их постам вашим экспертным мнением. Леонардо уверен, что контент не обязательно создавать каждый день, но важно регулярно взаимодействовать с ЦА. 

5. Выстраивайте взаимоотношения. Публикуйте ценный контент, который интересен вашей ЦА, отвечайте на ее лайки и комментарии. Вы даже можете отправить ваши посты в личном сообщении, чтобы узнать мнение человека о вашем контенте. А комментируя посты инфлюенсеров, вы привлечете внимание к себе и зарекомендуете себя как эксперта.

6. Оценивайте результат. Проверяйте статистику по взаимодействию с вашим контентом и делайте выводы.

Так, выполняя ряд ежедневных активностей вы выстроите доверительные отношения с вашей ЦА, что впоследствии поможет вам наладить и бизнес отношения.

Как объединить 20 региональных руководителей из 8 стран: пример корпоративного обучения для компании EXANTE 

В индустрии финтеха ключевыми факторами построения бизнес-отношений являются доверие и лояльность клиентов не только в отношении всей компании, но и отдельных ее представителей. Более того, в этой индустрии очень много конкурентов, и недостаточно работать только с холодными контактами. Необходимо выстраивать теплые долгосрочные взаимоотношения с потенциальными клиентами. И именно через Social Selling это достижимо.

Марсель Кахен, руководитель региональных продаж по Латинской Америке и Португалии в международной инвестиционной компании EXANTE, поделился своим впечатлением от прохождения корпоративного обучения по Social Selling в их компании.

Для прохождения курса были отобраны 20 региональных руководителей, которые впоследствии смогли бы передать знания своим командам. Перед началом обучения Марсель предполагал, что курс будет ориентирован только на механику Social Selling и привлечение клиентов через LinkedIn. Однако значительная часть обучения была посвящена построению личного бренда и позиционированию.

Изначально Марсель не был активным пользователем LinkedIn. Но после обучения ему стало интересно делиться знаниями и инсайтами с другими людьми в Linkedin, и он начал активнее использовать эту платформу. Теперь он использует LinkedIn не только для нетворкинга с потенциальными партнерами и клиентами, но и для поиска поставщиков. Благодаря сформированному личному бренду и хорошей репутации, люди быстро откликаются на запросы и предложения Марселя, что делает поиск поставщиков через LinkedIn более удобным и эффективным, нежели через традиционные региональные каналы.

София Лопаткина, директор проектов агентства ModumUp, рассказала, как было организовано дистанционное корпоративное обучение по Social Selling для 20 региональных руководителей EXANTE, находящихся в разных странах: Великобритании, США, Греции, Турции, Чехии, Чили, Италии, Сингапура и других. Эксперты агентства проводили сессии вебинаров на темы:

- Позиционирование в LinkedIn

- Механики взаимодействия с потенциальными клиентами и развития нетворка

- Способы поиска ЦА

- Автоматизация и теневой бан

- Форматы эффективного контента и B2B-лидогенерация через личные переписки

- Психологические аспекты (перфекционизм, синдром самозванца, переоценка ЦА)

Кроме того, для повышения мотивации команда ModumUp стала использовать соревновательные техники и каждую неделю присуждать награды самым активным участникам курса.

В результате, после окончания проекта и установления новых контактов с банками, брокерами и другими финансовыми компаниями из разных стран, около 70% менеджеров остались активными в LinkedIn. Они до сих пор продолжают успешно реализовывать стратегии Social Selling и увеличивают количество лидов и B2B-сделок через LinkedIn.

Подведем итоги:

Выстроить Social Selling можно на 3-х уровнях: личном, уровне департамента и всей компании. Для привлечения релевантной ЦА и качественных лидов необходимо быть активным в LinkedIn на регулярной основе. А для ускорения работы можно использовать проверенные инструменты для создания контента и отслеживания статистики - они значительно облегчат вам задачу.