Как с помощью личного бренда в соцсетях заключить 16 крупных сделок — кейс HRlink

Мы ставили перед Social Selling три основные задачи. В первую очередь, это, конечно, лидогенерация. Во-вторых, повышение узнаваемости бренда HRlink, нам нужно было заявить о себе в сообществе эйчаров. Третья и самая глобальная цель — распространение идеи КЭДО. Тема эта достаточно новая, поэтому наша задача была прежде всего информировать людей, что есть такая возможность двигаться вперед.

Дмитрий Махлин, директор по развитию платформы HRlink

Аудитория HR в соцсетях очень активная, общительная, они задают вопросы, интересуются всем новым, консультируются в HR-группах, делятся информацией друг с другом. Поэтому наши материалы по теме КЭДО были очень востребованы.

Для Дмитрия мы выделили 3 основные роли в контенте:

• Эксперт по теме КЭДО. Здесь Дмитрий делится кейсами внедрения КЭДО, дает практические советы по внедрению и адаптации сотрудников, рассказывает про обновления в законодательстве и так далее.
• Директор по развитию HRlink. В этой роли Дмитрий делится инсайтами бизнеса HRlink, рассказывает про трудности, с которыми сталкивается компания и как они их преодолевают, информировает аудиторию о новых возможностях сервиса.
• Разносторонняя личность. Это посты про увлечения Дмитрия, про семью, путешествия, хобби, саморазвитие, которые помогают аудитории лучше узнать человека, повышают уровень доверия.

За 10 месяцев проекта мы выделили успешные практики в контенте — посты, которые вызывали наибольший отклик и число взаимодействий от аудитории.

Среди экспертных постов наибольший отклик вызывали кейсы по переходу компаний на КЭДО, так как это наглядный пример того, как сервис решает задачи клиентов.

Контент об HRlink с первых дней вызывал большой интерес у аудитории. Например, после публикации первого поста в профиле мы сразу же получили лид. Дмитрий уже общался с представителем этой компании ранее, но тогда до сделки дело не дошло. Пост стал дополнительным касанием, после которого человек пошел на сайт компании и оставил заявку. Вскоре состоялась и сделка. Это не совсем классическая механика для Social Selling, но это демонстрация того, как он помогает вернуться к старым контактам.

Полина Соболева, менеджер проектов в агентстве ModumUp

Спустя месяц после начала проекта мы начали внедрять лидгонерационные механики. Первой мы использовали пост с предложением закрытого контента.

Мы опубликовали пост, в котором предложили гайд про новый закон об удаленной работе.

Предложение было рассчитано на более узкую аудиторию, на тех, кто уже сформировал интерес к теме КЭДО. Так как тема эта достаточно новая, у людей было много вопросов по законодательству, электронным подписям и другим моментам, поэтому консультация оказалась очень интересным и своевременным предложением.

Третьей лидогенерационной механикой стал пост с закрытым контентом. Мы опубликовали его на шестой месяц работы проекта. На этот раз мы предлагали калькулятор расчета экономии и стоимости перехода на кадровый ЭДО.

На этапе кастдева мы пообщались с 70 HR-директорами средних и крупных компаний. Затем по результатам ответов составили аналитику затрат на бумажный документооборот. Мы оценили, какие есть статьи расходов, и сделали калькулятор, который помогает подсчитать затраты на бумажный документооборот, стоимость нашей системы для КЭДО, а также ROI. Он помогает HR-директорам наглядно обосновать руководству экономию от внедрения нашего продукта. Пост с предложением калькулятора вызвал ажиотаж.

Дмитрий Махлин, директор по развитию платформы HRlink

Мы получили 286 откликов, 28 человек продолжили диалог, 6 из них стали лидами. На втором этапе, когда мы задаем квалифицирующий вопрос об актуальности КЭДО, многие отсеиваются. Это нормально, не у всех здесь и сейчас есть сформированная потребность. Всех, кто откликнулся, мы занесли в базу и в дальнейшем продолжили работу с ними: делились полезными материалами, приглашали на мероприятия, отправляли фоллоуапы.

Ниже пример того, как представитель крупной компании запросил калькулятор, проигнорировал наши фоллоуапы, но обратился сам через 4 месяца, когда тема КЭДО стала актуальной. Так Social Selling и развитый личный бренд работает в долгосрочной перспективе: люди запоминают вас и приходят к вам тогда, когда в их компании появляется задача и потребность в вашем продукте или услуге.

• Комментарии в группах, ответы на вопросы по КЭДО. В основном мы работали с HR-группами: следили за публикациями и вопросами участников, выявляли интерес. Дмитрий отвечал в комментариях к постам, показывал свою экспертность по КЭДО. Со многими участниками групп мы продолжали общение в мессенджере, отправляли заявки в друзья, чтобы поддерживать контакт. Сейчас участники групп сами тегают Дмитрия под публикациями с вопросами по КЭДО и рекомендуют его как эксперта.

• Публикация постов в HR-группах. Самые успешные посты со страницы Дмитрия по теме КЭДО мы размещали в группах и отвечали на вопросы в комментариях. Это создавало дополнительное касание с новой аудиторией, что работало на повышение узнаваемости Дмитрия и бренда HRlink.

• Ответы на комментарии на своей странице. Дмитрий отвечал на вопросы под постами, активно взаимодействовал с аудиторией. Также мы предлагали дополнительные материалы, если люди хотели что-то почитать про продукт, а далее уже переходили к общению в мессенджере.

Еще одна лидогенерационная механика, которую мы использовали при работе с профилем — персонализированные сообщения для активной аудитории. Мы составили список людей, которые взаимодействовали с контентом, но при этом не откликались на наши лидогенерационные механики. Проверяли должности представителей целевой аудитории, изучали материалы о компании, оценивали потребность в КЭДО и готовили для них персонализированные сообщения.

За 10 месяцев работы проекта мы получили следующие результаты:

• Сформировали базу из 5000 представителей целевой аудитории
• Создали базу из 800 заинтересованных, которые поделились своими контактами и в дальнейшем могут стать лидами
• Привлекли 39 лидов на сервис КЭДО HRlink
• Клиент заключил 16 сделок с крупными компаниями
• Сформировали образ Дмитрия как эксперта по теме КЭДО, а также распространили идею кадрового электронного документооборота

Мы продолжаем работать с HRlink и планируем следующие шаги:

• Детальная проработка базы профиля, чтобы выявить интерес тех, кто еще не стал лидом. Планируем отправлять потенциальным лидам полезные материалы, фоллоуапы и заходить с персональными сообщениями.

• Расширение целевой аудитории. Мы расширили целевые сегменты и начали добавлять фаундеров стартапов для нетворкинга и развития личного бренда в бизнес-сообществе

Успешного вам Social Selling!

Подписывайтесь на наш телеграм-канал "Social Selling для B2B", в нем мы публикуем полезные материалы и инструкции по Social Selling.