Как CDEK выходит на новые рынки через социальные сети

Первый проект по Social Selling со CDEK мы запустили в профиле руководителя группы международного развития франшизы Константина Рейснера.

Для профиля Константина мы искали целевую аудиторию из Западной Европы. Это русскоязычные предприниматели, у которых есть опыт ведения бизнеса в Германии, Франции, Испании, Португалии или Великобритании. Чаще всего это малый и средний оффлайн-бизнес, предприниматели из сфер ИТ и маркетинга не подходят. Опыт в логистике не требуется, так как CDEK предоставляет экспертную поддержку в ведении логистического бизнеса.

Сначала мы тестировали гипотезу, что такую аудиторию стоит искать в LinkedIn, однако эта социальная сеть показывала низкие результаты. Затем мы перешли в Facebook, и количество откликов увеличилось. Также хорошо показали себя тематические группы.

За время проекта Connection Rate (% одобренных заявок на connection) вырос с 20,7% до 68% – доверие к профилю росло. Всего за 16 месяцев проекта мы собрали в профиле Константина базу из 1977 представителей целевой аудитории.

Работать в тандеме с ModumUp легко. Ваша команда умеет слушать и слышать, поэтому мы достигаем поставленных целей. Считаю, что мы на правильном пути!

Константин Рейснер, руководитель группы международного развития франшизы в CDEK

В Social Selling очень важно построить аутентичный образ человека, показать, какой он в реальной жизни. В случае перехода общения из онлайна в офлайн не должно возникать противоречия, несовпадения образа в социальных сетях с тем, как человек ведет себя на самом деле. Если образ не совпадает с реальностью, то у потенциальных клиентов возникает ощущение, что их обманули — это подрывает доверие и может поставить сделку под угрозу.

Важно было раскрыть личность Константина с разных сторон:

• как руководителя группы международного развития франшизы в CDEK
• как эксперта в запуске бизнесов
• как человека со своей историей

Мы делились опытом Константина в предпринимательстве.

Также мы рассказывали об открытии новых офисов CDEK по всей Европе.

Мы делились фотографиями из жизни — такие пост вызывают доверие у аудитории и вовлекает в коммуникацию в комментариях под постом и в личных сообщениях.

С помощью Social Selling CDEK привлекла 55 потенциальных франчайзи на европейских рынках.

Благодаря публикации экспертного контента и работе с тематическими сообществами получилось повысить узнаваемость Константина среди целевой аудитории. Когда мы отправляли заявки в друзья, некоторые представители целевой аудитории спрашивали, чем они могут быть полезны, с чем связана заявка в друзья. В таких случаях мы сразу переходили к делу и отправляли наше предложение о сотрудничестве. Такая тактика оказалась успешной и принесла нам лиды.

В проекте мы протестировали три лидогенерационные механики, чтобы понять, какая из них работает наиболее эффективно на аудиторию потенциальных франчайзи.

Первая механика: поиск Compelling Events и составление персонализированных сообщений

Лидогенерацию в профиле мы начали с механики персонализированных сообщений.

Для этого мы выделили 28 подписчиков Константина, которые максимально соответствовали портрету потенциального франчайзи. Нам нужно было найти для каждого из этих людей подходящие Compelling Events (зацепки, инфоповоды) , чтобы сделать диалог максимально релевантным для потенциального франчайзи.

Изучив профили этих людей, мы составили персонализированные сообщения.

Пример персонализированного сообщения:

В результате на 28 отправленных сообщений мы получили 18 ответов. Response Rate (процент ответивших на наше первое сообщение) составил 64%. Это очень высокий показатель.

Вторая механика: сообщение для нетворкинга

Индивидуальная проработка каждого профиля занимает достаточно много времени, поэтому мы решили ускорить процесс знакомства с нашей базой целевой аудитории. Мы отправили 151 универсальное сообщение для нетворкинга. Механика показала высокий Response Rate — 50%.

Пример сообщения:

Третья механика: лидогенерация в группах

Чтобы выйти на большее количество представителей целевой аудитории, мы решили проявить активность в русскоязычных сообществах за рубежом. В этих группах мы опубликовали пост с предложением для потенциальных франчайзи. Такой подход оказался успешным, особенно в Португалии — мы получили 72 отклика из этой страны.

За 16 месяцев проекта:

• собрана база из 1977 предпринимателей из Западной Европы. Из них 1780 человек активно взаимодействуют с постами Константина
• получено 55 лидов, которых клиент после созвона квалифицировал как целевых
• заключено 2 сделки на сумму более 200 000 евро
• привлечено 2 потенциальных кандидата и 2 подрядчика

Мы рады, что попробовали новый канал продвижения и не прогадали. Social Selling действительно открывает новые возможности, а отдел маркетинга доволен сотрудничеством особенно. Читаю посты Константина с удовольствием. Приятно видеть, что аудитория теплая и настроена по-дружески

Елена Баранова, Руководитель группы международного маркетинга, направление Франшиза

Еще одно направление, для которого мы запустили Social Selling – это логистическая поддержка CDEK для иностранных компаний на российском рынке. Работа с целевой аудиторией происходит через личный профиль Евгения Щапина, руководителя международного развития CDEK

За 15 месяцев ведения проекта компания CDEK в сотрудничестве агентством ModumUp получила 63 лида и более 50 заинтересованных представителей целевой аудитории. В профиль Евгения в LinkedIn добавились 2968 генеральных директоров, директоров по электронной коммерции и цифровой трансформации, менеджеров по глобальной логистике из Великобритании, Германии, Франции, Италии и Португалии.

Сегменты, которые были интересны CDEK: транспортные компании, e-commerce и mail forwarding.

Работа со списками конкретных компаний превзошла все ожидания. Точечный поиск позволил нам добавлять людей, которые в 8 случаях из 10 будут с нами взаимодействовать

Асылхан Шайдоллаев, менеджер проекта, агентство ModumUp

Параллельно с ростом целевой аудитории важно транслировать экспертизу Евгения и создавать доверительный образ в LinkedIn. Для этого мы сформулировали две экспертные и одну личную роли и на их основе готовили контент:

• руководитель международного развития CDEK
• эксперт в логистике и e-commerce на российском рынке
• work-life balance

Контент от роли руководителя международного развития CDEK решает задачу привлечения новых клиентов и повышения узнаваемости бренда. Например, мы рассказывали о наградах компании CDEK, в том числе о получении премии в области качества обслуживания и прав потребителей в Стамбуле.

Ситуативные посты про запуск новых проектов добавляли профилю естественности. В таких постах Евгений делился планами по развитию своего направления, что показывало его открытость и честность с подписчиками.

Посты в роли эксперта в логистике и e-commerce на российском рынке помогли показать экспертизу Евгения и заинтересовать иностранных партнеров.

Разговоры о путешествиях и хобби раскрывали показывали Евгения как личность. Доверие к профилю росло, Евгению симпатизировало все больше потенциальных клиентов.

Благодаря правильному позиционированию Евгения, интересному экспертному контенту и доверительному образу было получено 8 входящих лидов.

LinkedIn – деловая социальная сеть, поэтому аудитория спокойно относится к сообщениям, где собеседник переходит сразу к делу и не теряет время на пространные разговоры.

Мы протестировали различные варианты личных сообщений.

Сообщение с просьбой порекомендовать релевантного коллегу

В первом сообщении Евгений представлялся и говорил, чем занимается, рассказывал о выгодах потенциального сотрудничества, чем может быть полезен потенциальным клиентам. Если человек не являлся лицом, принимающим решение, но мог теоретически порекомендовать релевантного коллегу, то мы отправляли ему сообщение с просьбой поделиться контактом коллеги.

Пример сообщения:

Благодаря этой механике мы получили контакты 25 представителей целевой аудитории, которые являются лицами, принимающими решения в целевых компаниях.

Топ-менеджеры часто ссылаются на нехватку времени. Мы решили это использовать: просили контакты сотрудника, которому можно передать дальнейшее взаимодействие с нами. Человек с радостью соглашался, ведь с него снимали груз ответственности

Валерия Фоменко, директор проекта, агентство ModumUp

Сопроводительное сообщение с прямым оффером к заявке на коннект

Также мы протестировали механику лидогенерации с предложением о сотрудничестве в сопроводительном сообщении к заявке на коннект.

Пример сопроводительного сообщения:

Благодаря такому быстрому переходу к обсуждению сотрудничества было получено 30 лидов.

Важность фоллоуапов

Многим знакома эта ситуация: получил сообщение, открыл, отвлекся на другие задачи, забыл ответить. Поэтому важно отправлять фоллоуап-сообщения целевой аудитории два и более раза. Также уместно спустя несколько месяцев вернуться к диалогу и напомнить о себе.

В проекте нам очень помогло то, что Евгений связал нас со своей sales-командой, чтобы оперативно передавать им лиды и совместно планировать механики лидогенерации. Ребята очень отзывчивые и всегда готовы ответить на вопросы

Асылхан Шаидоллаев, менеджер проекта, агентство ModumUp

За 15 месяцев проекта в профиле Евгения:

• добавлено 2968 генеральных директоров, руководителей по логистике и e-commerce из стран Европы
• получено 63 лида и 51 заинтересованный представитель целевой аудитории

Мы сильно проапгрейдились с момента начала работы с ModumUp. Появилось много нативного контента, это здорово, потому что у нас не было на это собственного ресурса. Сейчас у нашей компании несколько инструментов продвижения на международном направлении, и Social Selling – один из важных. Ну и нельзя не сказать о лидах, они регулярно приходят

Елена Баранова, Руководитель группы международного маркетинга, направление Франшиза

Подписывайтесь на наш Telegram-канал Social Selling для B2B, если тема лидогенерации и продаж в социальных сетях для вас актуальна.