Итоги 2016 года: Digital PR

Cоцсети утвердились в позиции самодостаточных медиа, поэтому создание в них самодостаточной экосреды — важнейший тренд. Пользователям больше не нужно выходить за рамки соцсетей благодаря персонализированным новостным лентам, собственному маркет-плейсу, возможностям проводить онлайн-трансляции и совершать денежные переводы.

За 2016 год соцсети провели ряд мер, направленных на коммерциализацию:

• ВКонтакте и Инстаграм запустили «умные ленты», определяющие интересы пользователей по их активности и подстраивающие под них ленту новостей;
• Одноклассники, Facebook и ВКонтакте запустили собственные стриминговые сервисы OK Live, VK Live и Facebook Live. Не так давно к ним присоединился и Instagram. При этом в VK Live авторы трансляций могут зарабатывать с помощью внутренней валюты соцсети, которая покупается за реальные деньги и может обналичиваться;
• Google запустил рекламный продукт Google Preferred Breakout Video, который позволит брендам автоматически покупать и размещать рекламу в быстро набирающих просмотры роликах на YouTube;
• «Одноклассники» запустили сервис объявлений о продаже товаров и услуг, ВКонтакте фактически перезапустил свои «Товары ВКонтакте»: теперь публиковать объявления может любой пользователь. Пока объявления будут бесплатными;
• «Одноклассники» запустили функцию денежных переводов напрямую администраторам групп. «Яндекс.Деньги» запустил денежные переводы между пользователями во ВКонтакте;
• Instagram добавил в новую версию приложения возможность заводить бизнес-аккаунты, в которых можно указывать контакты и смотреть статистику. Также Instagram позволил отключать комментарии к постам и дал возможность «лайкать» комментарии;
• ВКонтакте тестирует запуск аудиорекламы, которая доступна только в веб-версии приложения и которую можно проматывать;
• Соцсети добавили элементы e-commerce: во ВКонтакте появилась кнопка «Купить», в Facebook — «Купить сейчас», которые позволяют оперативно совершить покупку.

Переход аудитории в мессенджеры

Коммерциализация социальных сетей, наращивание стенок информационного пузыря, ранжирование выдачи контента и его переизбыток выдавливают профессиональную коммуникацию в чаты. 2016 год однозначно стал годом перехода коммуникации в мессенджеры, они активно используются и как официальный канал коммуникации компании с клиентами. В них есть все любимое от соцсетей — можно посылать стикеры и гифки, ставить лайки, делиться новостями, обмениваться голосовыми сообщениями, создавать общие диалоги. 

Аудитория мессенджеров в России по данным на октябрь 2016:

Данные: TNS, Combot, открытые данные.

Чат-боты станут более совершенными

Развитие чат-ботов — логичное продолжение повсеместного распространения мобильных мессенджеров. Тренд развивается, начинка становится сложнее. Ведущие B2C компании с технологичными услугами развивают автоматизацию первой линии коммуникации с потребителем: внедряют автоматическое выявление упоминаний, ведут диалог с клиентом в пределах FAQ и с помощью обучаемого «умного бота».

Внимание уделят микротаргетингу и таймингу работы с клиентами. Это значит, что боты будут использованы не только как поддержка, но и как допродажи и инструмент повышения лояльности клиентов. Объяснение простое: содержать call-центр дорого, и время работы операторов стараются сократить до минимума, а тут можно не думать о времени коммуникации с пользователем и о его цене. К тому же, бот быстрее получит информацию о клиенте и на ее основе предложит дополнительные услуги и новые пакеты, которые, скорее всего, заинтересуют пользователя.

VR и видео в формате 360* заполонят Интернет

Год принес новую «игрушку», которая понравилась всем, — фото- и видеопанорамы в формате 360 градусов не делал только ленивый. В частности, Facebook расширил возможности создания подобных видео и сейчас тестирует Live-трансляции в таком формате. Пока это — только для избранных, но в 2017 году будет в общем доступе.

Еще один развивающийся тренд — VR, позволяющий интерактивно взаимодействовать с потенциальными клиентами. Одним из самых успешных кейсов года стал Volvo Reality — опыт виртуальной реальности для запуска модели нового автомобиля: пользователи могли пройти виртуальный тест-драйв. Можно с уверенностью говорить, что технология точно заявит о себе на рынке маркетинга и рекламы в будущем году.

Распознавание фотоконтента с помощью нейросетей

Отдельно стоит выделить распознавание и анализ фото- и видеоконтента. О технологии давно говорят, но именно 2016 стал годом прорыва в этом направлении. Появилось приложение FindFace, способное находить профиль нужного человека ВКонтакте по снимку. Также оптимизировали алгоритмы по поиску по картинкам Google.

Объем видеорекламы вырастет на 20%

Нельзя не упомянуть про видео и телевидение в Интернете, которое будет активно развиваться. Авторы видео продолжат зарабатывать в своих видео на рекламе. По прогнозам, в 2017 году значительно расширятся не только продвижение и коммуникация с пользователем с помощью видеоконтента, но и увеличится объем видеорекламы. По данным IMHO Vi, в первом полугодии онлайн-видеореклама выросла на 24% к уровню первой половины 2015 года — с 2,1 до 2,6 млрд рублей. В будущем она вырастет в Рунете еще на 15-20%.

Отметим, что Интернет развивается параллельно телевиденью, но по контенту, генерируемому на этих площадках, пока не проходит сквозь фильтры цензуры, которые мы готовы видеть на традиционных каналах. Из этого вытекает следующий тренд.

Влияние госрегулирования на развитие российских медиа

Госрегулирование определенно повлияет на развитие российских медиа в будущем году. Блокировка Роскомнадзором LinkedIn в России в связи с нарушением закона о защите персональных данных стала ярким примером. Помимо этого, в 2016 году был принят закон, регулирующий рынок телеизмерений, и вступил в силу закон о «праве на забвение», который дает возможность пользователю скрыть в Интернете недостоверную или устаревшую информацию о себе.

Нельзя не отметить и принятый закон о новостных агрегаторах, из-за которого мы попрощались с 30% контента сервиса «Яндекс.Новости». Закон обязывает каждый интернет-ресурс с аудиторией более 1 млн посетителей в сутки, который собирает, обрабатывает и распространяет информацию, проверять достоверность «общественно значимых» сведений перед их распространением. Проверке также должны подвергаться сообщения изданий, не имеющих лицензии СМИ.

Появление метрик полезности Digital-кампаний для заказчика (во всяком случае, мы приложим для этого все усилия)

Который год обсуждают необходимость создания новых метрик для оценки влияния кампании в социальных медиа и KPI, прозрачно описывающих для заказчика деятельность Digital PR (мы уже поднимали эту тему). В этом году серьезной заявкой на введение новых стандартов стало появление «Яндекс.Медианы» — сервис будет учитывать данные о числе просмотров конкретных публикаций и создаст собственный рейтинг объектов в интернет-СМИ. Компания Brand Analytics разработала и внедрила в аналитическую систему Индекс цитируемости СМИ в социальных медиа — ИЦ СМИ. По сути это индекс виральности контента СМИ.

Социальные медиа будут управлять реальными действиями пользователей

Однозначно соцсети влияют на поведение людей/покупателей/избирателей (Brexit). Победа Дональда Трампа на выборах США стала отличным примером. И хотя эта тема уже всем набила оскомину, есть пара интересных нюансов.

Каждый из кандидатов использовал одинаковые, всем известные инструменты. Оба работали в Интернете с социальными медиа и рекламой, однако их подход был разным. Клинтон распространяла ключевые мнения через авторитетных медиаперсон, имеющих большой вес в Интернете: Kanye West, Jay-Z, Beyonce, Colin Farrell, Madonna, Tom Hanks. И это не помогло. Микротаргетинг Трампа — это также и армия внезапно возникших лидеров мнения в социальных сетях, которые совокупно собрали не меньшую аудиторию, однако их послание имеет большее попадание в ЦА.

Отсюда вопрос: будут ли в 2017- 2018 году в главной избирательной кампании Рунета использовать традиционно-консервативные подходы взаимодействия с целевой интернет-аудиторией или будут задействовать новые подходы в социальных медиа.

«Микротаргетинг Трампа» однозначно приживется и «обрастет» соответствующими продуктами на рынке Рунета. Влияние социальных сетей в противовес СМИ на людей/покупателей/избирателей и увеличение доли серьезных обсуждений «под замком» поставят вопрос о выявлении инсайдов и инсайтов — того, что на самом деле думают и чувствуют люди.

Онлайн-образование привлекает все больше пользователей

Всевозможные короткие обучающие курсы, лайфхаки, DIY и «How to?» — один из самых популярных видов контента в Интернете. Docebo, по данным ИРИ, фиксирует тенденцию самообучения онлайн и так называемого E-образования в мире как самую быстрорастущую.

По данным НИУ ВШЭ, в 2015 году массовые открытые онлайн-курсы использовали 10% студентов младших курсов вузов и 5% студентов учреждений среднего профессионального образования.

В 2016 году усилились тенденции:

• Продажи через обучение. Развитие технологий провоцирует рост новых высокотехнологичных сервисов, услуг и продуктов. В 2016 году отчетливо заметно, что часть продаж происходит через обучение потенциальных клиентов;
• Рост бесплатного обучающего контента, в том числе и видео;
• Объединение традиционного и онлайн-образования. Растет популярность онлайн-курсов, в том числе онлайн-курсов ведущих учебных заведений.

Нельзя говорить о полном уходе от классической системы образования в 2017 году, но спрос на универсальных специалистов поддержит устойчивый рост и интерес к онлайн-образованию. Так что учиться, учиться и еще раз учиться...

И напоследок хочется вспомнить о появившемся в этом году сервисе Deseat Me, который позволяет легко и разом удалиться с неинтересных сайтов и из всех соцсетей. Правда, надо учесть, что ваша информация на серверах будет храниться как минимум 50 лет. В общем, развитие социальных медиа идет прямо пропорционально развитию паранойи «Большой брат следит за тобой». И смысла заклеивать камеру на компьютере, если вы пользуетесь, например, приложением MSQRD, в принципе нет.