Как провести мягкий запуск игрового приложения

Оригинал статьи находится на блоге myTracker.

Можно ли узнать об успехе, отклике игроков и доходе мобильной игры еще до ее запуска? К сожалению, нет. Однако можно провести небольшое предварительное тестирование без рисков и больших затрат — soft launch. О нем и поговорим.

Что такое soft launch

Soft launch (софтлонч или мягкий запуск) — это тест-драйв приложения на рынке. Релиз для ограниченной аудитории, чтобы проверить жизнеспособность продукта, сформировать первоначальную базу пользователей и посмотреть на ключевые показатели эффективности, прежде чем вывести приложение на рынок.

Почему важно проводить soft launch

Во-первых, мягкий запуск либо подтвердит гипотезу об успешности проекта, либо покажет, что игра не готова к выходу на рынок. При втором варианте нужно решить: отложить ли официальный релиз и вносить улучшения, либо начать новый проект. И это нормально, ведь даже крупные и успешные студии отказываются от проектов из-за низких KPI приложения во время софтлонча.

Один из примеров — Rush Wars, многопользовательская стратегическая игра от Supercell. Софтлонч состоялся 26 августа 2019 года в Канаде, Австралии и Новой Зеландии. Однако из-за фидбека о слишком однообразном геймплее и отсутствии улучшений после нескольких апдейтов, 30 ноября игра была закрыта, а ресурсы и разработчики переведены на более успешные проекты.

Во-вторых, софтлонч помогает получить первые отзывы реальных пользователей.

Положительные отзывы становятся рекомендацией к загрузке игры и социальным доказательством качества продукта, которое может повлиять на привлечение потенциальных пользователей. А схожие негативные отзывы и сообщения об ошибках от нескольких игроков помогут четко определить часть проекта, над которой еще нужно работать.

Для этого важно предоставить пользователям простой способ обратной связи во время мягкого запуска — указать адрес электронной почты или другую контактную информацию в приложении и на странице в сторе. И даже если вы не получите обычных отзывов, по крайней мере, у вас будет база пользователей, которой можно разослать формы и анкеты, чтобы получить ответы на вопросы.

В-третьих, софтлонч помогает бороться еще с одной серьезной проблемой разработчиков и издателей — повышение Retention Rate. Потому что более 77% приложений удаляются через 3 дня после загрузки и только 15% мобильных игр продолжают жить более одного месяца после загрузки.

По данным DeltaDNA, игры, которые тратят более одного месяца на мягкий запуск, могут увеличить удержание пользователей на 20%.

Как подготовиться к soft launch

Прежде чем приступать к мягкому запуску игры, следует позаботиться об этих семи пунктах:

Доработать MVP

Само приложение совсем не обязательно должно быть готово на 100% — достаточно иметь 25% уровней, а вместо остальных 75% поблагодарить пользователя за игру и сказать, что новые уровни появятся в ближайшем обновлении совсем скоро. Главное, чтобы приложение было оптимизировано и надежно с технической стороны, потому что если игра будет зависать или вылетать, то это исказит пользовательский опыт и данные о поведении пользователей в приложении.

Определить аудиторию

Скорее всего, на стадии пре-продакшена вы уже проводили исследование рынка, анализировали конкурентов и составляли портрет целевой аудитории. Хорошо если так, однако во время софтлонча стоит начать с широкого таргетинга — только по региону и одному-двум параметрам, например, интересу к автомобилям и играм, если игра про гонки. А затем постепенно уточнять реальную аудиторию продукта на основе данных о дополнительных интересах пользователей, которые кликнули на рекламу. В будущем это поможет покупать меньше нецелевого трафика.

Выбрать страны для софтлонча

Идеально было бы сразу проводить софтлонч на целевом рынке. Но в мировой практике так не делают по двум причинам: слишком высокий CPI и риск того, что тестовый продукт вдруг станет виральным. Аудитория выгорит еще до официального релиза, а сырая модель монетизации не принесет ожидаемого дохода. Более того, запуск может пройти не очень удачно, а второго шанса с этим продуктом аудитория вам может уже и не дать.

Поэтому большую часть мягких запусков проводят в странах, население которых близко к целевому рынку по менталитету, благосостоянию и языку, но имеет более низкий CPI из-за меньшей конкуренции за пользователя. Причем, эти страны уже более-менее определены:

• США — для софтлонча чаще всего выбирают Канаду и Австралию, однако из-за роста рынка мобильных игр и большого количества мягких запусков, CPI в этих странах стал быстро расти. Сейчас все больше разработчиков выбирают Ирландию и Новую Зеландию из-за схожего поведения пользователей и распространенности английского языка.
  
  В Канаде тестировали Pokémon Unite, в Австралии — Diablo Immortal от Blizzard Entertainment, в Новой Зеландии — Mighty Doom от Bethesda, в Ирландии — New Football Project от Konami.

• Европа — для софтлонча подойдут Финляндия и Италия, две средних европейских страны с умеренными CPI.
  
  Финляндия стала одной из стран для софтлонча Supernatural City от Rovio, Clash Quest от Supercell и Pirate Evolution от Gram Games, а Италия — для FarmVille 3 — Animals от Zynga и DC: Batman Bat-Tech Edition от Warner Bros.

• Китай или Южная Корея — тестирование можно начать с Таиланда, Гонконга, Тайваня и Сингапура. В этих странах можно получить обобщенное представление о перспективах в Азии, а еще они довольно лояльны к иностранным проектам, и среди населения распространен английский язык.
  
  Во всех этих странах запускались Tom and Jerry: Chase от NetEase, Villains — Robot Battle Royale от Birdletter и League of Legends: Wild Rift от Riot Games и Gamevil.

• Россия — для софтлонча обычно выбирают Белоруссию или Казахстан, страны с русскоязычной, но менее платежеспособной аудиторией.
  
  Беларусь стала одной из стран для софтлонча Tacticool от Panzerdog. По Казахстану нет данных, но здесь проводился софтлонч мессенджера ВКонтакте.

• Еще бывает, что нужно протестировать не взаимодействие пользователей с приложением, а максимальную нагрузку на серверы многопользовательской игры. В этом случае обычно выбирают Индию и Филиппины — страны с большой англоговорящей аудиторией и низким CPI.
  
  Здесь тестировали Apex Legends Mobile от Respawn, EA Sports UFC Mobile 2 от EA и LEGO Star Wars Battles от Playdemic (LEGO).

Подготовить страницу в сторе и заняться ASO

Финальный образ страницы вашего приложения сложится уже после софтлонча. Однако это не значит, что для тестирования достаточно двух скриншотов и трех абзацев текста. Перед запуском нужно провести исследование ключевых слов, сравнительный анализ конкурентов, оптимизировать заголовки и описание. В целом, все то, что обычно входит в понятие App Store Optimization (ASO).

Уже на этапе софтлонча важно сделать привлекательную иконку приложения, трендовые скриншоты и качественный трейлер игры — красочный, эмоциональный и с реальным геймплеем. Еще стоит почитать о технических требованиях магазина приложений, чтобы не получить отказ в публикации после всей проделанной работы. Вот эти требования для App Store и Google Play.

Подготовить креативы

Рекламные креативы для софтлонча должны быть простыми, с понятным призывом к действию и фокусом на геймплее. В идеале, стоит сделать 2-3 креатива в разных форматах: статичные баннеры, видео и playable ads (да, это сложно, но, по данным App Annie, дает лучшие результаты). Затем количество переходов и конверсия в установки покажут, что больше всего нравится вашей аудитории, и на что делать основной упор.

Примеры playable ads. Источник adikteev.com

Определить ключевые метрики

CPI

Цена за установку — самая распространенная модель ценообразования для мобильных приложений. Рекламодатели платят каждый раз, когда пользователь устанавливает приложение после перехода по рекламному объявлению.

США был и остается самым желанным рынком для любого игрового мобильного приложения благодаря платежеспособным пользователям. Однако и CPI здесь самый высокий. Поэтому для софтлонча выбирают страны с менее платежеспособной, но и менее «затратной» аудиторией.

Для сравнения — данные о CPI казуальных мобильных игр с марта 2020 по февраль 2021 года от Statista:

• Средний CPI в Северной Америке — $6.36

• В Европе, на Ближнем Востоке и в Африке — $1.12

• В странах Азиатско-Тихоокеанского региона — $1.29

По данным Chartboost, средний CPI мобильных игр в США в марте 2020 года составлял составлял $1.05 в Google Play и $1.45 в App Store. А на Филиппинах $0.07 в Google Play и $0.84 в App Store.

LTV

Это важный ключевой показатель эффективности. Он дает более четкое представление о среднем доходе, который пользователь приносит сейчас и, как ожидается, будет приносить в будущем. Если LTV мобильной игры выше CPI, то она будет приносить доход.

При ограниченном количестве пользователей, можно спрогнозировать LTV с помощью предиктивной аналитики.

Монетизация

Большинство современных игр имеют одну из двух основных моделей монетизации: F2P (Free To Play) — абсолютно бесплатная игра без обязательных платежей, и Freemium — игра, бесплатная для скачивания, но с ограниченным функционалом или контентом, за разблокировку которого нужно платить.

Если мягкий запуск показал, что выбранная модель монетизации не работает, то стоит переключиться на другую.

Retention Rate

Уровень удержания — процент пользователей, которые возвращаются в приложение после установки.

Согласно исследованию GameAnalytics, хороший показатель удержания игроков в первый день после установки приложения — 35%. На седьмой день — 11%, а на двадцать восьмой — 5%.

Виральность

Вирусная популярность приложения. Рассчитывается путем умножения количества упоминаний на процент органических установок.

Органические установки

Количество установок не через платные рекламные кампании. Высокий процент органических установок получается в результате хорошего ASO или виральности приложения.

Это основные метрики, необходимые для оценки потенциала приложения. Однако можно отслеживать и другие показатели, ведь чем больше информации, тем лучше будет подготовка к официальному релизу. Десяти главным метрикам для игровых мобильных приложений посвящена наша статья в блоге.

Выбрать MMP

Один из самых важных пунктов — выбрать систему аналитики и атрибуции для отслеживания взаимодействия пользователей с приложением.

myTracker — как раз такая система: детальные отчеты обо всех источниках трафика, маркетинговая и продуктовая аналитика, антифрод-защита, простая интеграция и широкий набор бесплатных инструментов.

Как провести soft launch

Усредненный процесс мягкого запуска состоит из трех этапов:

1. Тестирование стабильности

На этом этапе нужно получить около 1000 загрузок, чтобы оценить стабильность работы приложения. По данным Qualitrix, допустимый app crash-free rate — 99%. То есть из 1000 устройств вылеты и ошибки допустимы только на 10.

Рассчитать app crash-free rate можно по формуле:
(1-(Количество ошибок / количество сессий)) * 100

Количество ошибок можно посмотреть в консоли Google Play на вкладке Crashes and ANRs или в отчете Crashes and Exceptions в Google Analytics, а также в myTracker при помощи метрики «Прерванные сессии». Эта метрика срабатывает каждый раз, когда приложение «падает» или пользователь вручную выгружает его из памяти устройства, потому что приложение «зависло».

Вкладка Crashes and ANRs в Google Play Console

Количество сессий тоже можно посмотреть в Google Analytics или других аналитических системах, таких как myTracker.

Информация о количестве сессий в интерфейсе myTracker

Причины ошибок могут быть разными, однако самые распространенные — это

→ Перегрузка устройства — приложение использует слишком много памяти или чрезмерно нагружает процессор. Это вынуждает систему принудительно закрыть приложение.

Решение — оптимизация графики и потребления ресурсов устройства.

→ Проблемы с интернетом — приложению нужно стабильное высокоскоростное подключение для передачи больших пакетов данных, однако пользователи играют с мобильным 3G-интернетом. Это приводит к задержкам, разрыву соединения и невозможности играть в многопользовательские онлайн-игры.

Решение — оптимизация подгружаемых данных.

→ Непредвиденные действия — приложение рассчитано на определенные сценарии использования, однако игроки ведут себя по-другому: оставляют пустые поля в формах, прерывают загрузку уровней или много раз нажимают на одну и ту же кнопку. Это приводит к системным сбоям и закрытию приложения.

Решение — большее количество плейтестов перед релизом.

Если в приложении будет больше ошибок, чем вы ожидали, то это нормально, ведь нельзя учесть все. Этот этап софтлонча проводится как раз для отлова и устранения ошибок перед официальным релизом.

Для этого этапа тестирования подойдут страны Азиатско-Тихоокеанского региона с самым низким CPI — Индия, Филиппины и Таиланд.

2. Тестирование удержания

На этом этапе нужно получить 2-5 тысяч загрузок, чтобы понять, насколько хорошо приложение удерживает пользователей. Показатели Retention Rate могут сильно варьироваться в зависимости от жанра и механики приложения. Однако, по данным Liftoff, средние значения удержания для мобильных игр таковы:

Day 1 — 30%
Day 7 — 10%
Day 28 — 5%

Retention Rate рассчитывается как отношение вернувшихся в приложение пользователей к числу установивших его в определённую дату. Эту метрику можно посмотреть в любых системах мобильной аналитики.

Данные об удержании пользователей в интерфейсе myTracker
Важно понимать, что повышение Retention Rate — это итеративный процесс, который состоит из гипотез, аналитики и постоянных доработок. Для этого важно настраивать кастомные события и при помощи них анализировать поведение пользователей.

Например, гипотеза состоит в том, что туториал получился слишком сложный и затянутый, поэтому часть пользователей уходит из приложения, так и не добравшись до внутриигрового магазина или первого просмотра рекламы.

Для проверки этой гипотезы нужно сравнить количество пользователей, которое начало туториал, с тем, кто его закончил. Если на этом этапе отваливается более 50-70% игроков, то значит обучение имеет существенные недостатки. Оно слишком долгое или неинтересное.

Здесь начинаются итерации — эксперименты с сокращением продолжительности, добавлением экшена или разбивкой обучения на мини-блоки. После каждого такого эксперимента надо снова сравнить количество пользователей и сделать вывод об эффективности доработок.

Совет: чтобы эффективно решить возникшую проблему, надо посмотреть, как реализована та или иная система в похожих играх с миллионом скачиваний или больше. Ведь в коммерчески успешных продуктах,скорее всего, подобные проблемы уже решены.

Для этого этапа тестирования подойдут Финляндия, Италия или другие страны с западным менталитетом (если ваш продукт рассчитан на такую аудиторию) и небольшой стоимостью привлечения игроков.

3. Тестирование монетизации

На этом этапе нужно получить около 10 000 загрузок, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезы о монетизации приложения.

В мобильных играх есть пять основных моделей монетизации:

→ Рекламная монетизация
→ Встроенные покупки
→ Платные игры
→ Подписки и Freemium
→ Микс из нескольких стратегий

Подробнее о каждой модели монетизации можно прочитать в нашем гайде с советами и стратегиями, которые работают.

Рекламная монетизация

Оценивается по eCPM — цене за 1000 взаимодействий с рекламным материалом. В мобильных играх есть три основных типа таких материалов: баннеры, полноэкранные статичные креативы и вознаграждаемые видео. Согласно исследованию Appodeal, средний eCPM на ключевых рынках с апреля по июнь 2021 года — вот такой:

Баннеры — $0.14-$0.44 на iOS и $0.04-$69.14 на Android

Полноэкранные статичные креативы — $2.03-$10.23 на iOS и $0.51-$11.51 на Android

Вознаграждаемые видео — $2.00-$14.94 на iOS и $0.38-$13.40 на Android

Встроенные покупки

Оценивается по ARPPU — среднему доходу с одного платящего пользователя.

По данным Wrappier, средний процент платящих пользователей в игровых мобильных приложениях составляет около 2%. При этом стоимость привлечения игроков, которые будут совершать внутриигровые покупки, составляет $77.45 на iOS и $86.72 на Android.

Картина по регионам:

• Северная Америка — 3.4% при средней стоимости привлечения в $112.22

• Европа — 2.6% при средней стоимости привлечения в $56.15

• Латинская Америка — 1.8% при средней стоимости привлечения в $27.13

• Азиатско-Тихоокеанский регион — 1.6% при средней стоимости привлечения в $67.68

Этот способ монетизации подходит для приложений с большими бюджетами на привлечение пользователей или отложенной механикой, потому что значительными показателями ARPPU могут похвастаться только 15% топовых приложений в сторах.

Платные игры

В Топ-200 бестселлеров App Store всего три платных игры, а в Google Play — ни одной. Потому что эту модель монетизации выбирают в трех случаях:

1. Это уже успешная игра, которую портируют на мобильные устройства. Как Minecraft или My Child Lebensborn, которые занимают две верхние позиции в топе платных игр App Store и Google Play.

2. Это игра с абсолютно уникальным и неповторимым геймплеем или сюжетом. Например, музыкальная битбокс-песочница Incredibox.

3. Это игра с огромными маркетинговыми бюджетами, которая готова соперничать с другими платными приложениями в соотношении цена/качество. Например, серия игр Kingdom Rush.

Согласно статистике Sensortower, в Топ-200 платных игр App Store и Google Play средняя стоимость колеблется от $1 до $5. Не более 10 игр в обоих сторах имеют ценник больше $10.

Подписки и Freemium

Оцениваются по ARPPU — среднему доходу с одного платящего пользователя.

Согласно опросу 400 разработчиков мобильных приложений из США и Великобритании, 56% из них используют платные подписки для своих приложений, а 36% заявили, что больше всего денег приносит Freemium-модель. Она заняла второе место с 54% использования и 33% наибольшей прибыли.

По данным AppLovin, подписки и Freemium являются самыми прибыльными моделями монетизации.

Эти модели монетизации имеют явные преимущества в прогнозируемом доходе и удержании пользователей. Однако их невозможно совмещать с другими моделями. При этом разработчики обязаны постоянно выпускать новый контент высокого качества.

В игровых приложениях эти модели чаще всего используются в двух вариантах:

→ Отключение рекламы за небольшую сумму и с сохранением всех вознаграждений, которые давались бы при ее просмотре.
→ VIP-аккаунт — отключение рекламы + дополнительные награды, например внутриигровая валюта, особые герои или новые уровни.

Микс из нескольких стратегий

Использовать вознаграждаемую рекламу и внутриигровые покупки в комплексе — это самый оптимальный вариант для повышения дохода приложения.

Тестирование монетизации — это самый дорогой и самый важный этап сотфлонча. Именно на нем рассчитывается LTV, и принимается решение о релизе или закрытии проекта. Для этого этапа подойдут Канада, Австралия, Ирландия или Новая Зеландия.

Что в итоге

Софтлонч — это неотъемлемый этап производства мобильной игры как коммерческого продукта. Этот этап проб и ошибок позволяет принять взвешенное решение о судьбе проекта. И чем больше данных будет получено во время мягкого запуска, тем взвешеннее будет это решение.

Ищете систему аналитики для отслеживания взаимодействия пользователей с приложением? myTracker поможет вам успешно провести софтлонч и развивать проект после релиза.