Руководство по ребрендингу. Почему важно быть понятным

Не начинайте с брендинга

Первые два года работы OLYMPIA мы позиционировали себя как агентство нейромаркетинга.

Нам нравилось красивое слово, которое к тому же имело основу — мы сотрудничаем с группой ученых, имеем доступ к необходимому оборудованию и используем знания о работе мозга на этапах аналитики, создания контента и дизайна.

Такое позиционирование — нетипично для нашей области, поэтому во многом оно сделало нам имя. Коллеги и потенциальные клиенты знали нас именно в связке с нейромаркетингом.

Тогда у нас не было продуманного брендинга, только позиционирование. Но и его мы сделали на скорую руку. В это время коллеги попросили нас сверстать журнал для большой отраслевой конференции. Мы работали по бартеру — получили рекламную полосу в этом журнале, поэтому нужно было быстро придумать стиль. Выбрали черно-белое решение — боялись, что незнакомая типография некорректно передаст цвета. Второпях нашли странный визуальный образ, который одновременно напоминал и горы, и нейросеть. Оформили рекламную полосу и запустили лендинг, чтобы было куда вести трафик с этого журнала.

Первый брендинг OLYMPIA был сделан за неделю

Брендинг, пусть и неполноценный, начал работать: мы получали хорошие отзывы о сайте от коллег и клиентов; к нам приходили стажеры, которые хотели научиться делать «так же красиво». Так мы сжились с этим стилем.

Если отсутствие брендинга не мешает вашей работе — не гонитесь за ним. Не нужно тратить время и выдумывать то, чего нет.

Проведите исследование

Через год мы поняли, что позиционирование «агентство нейромаркетинга» мешает продаже основных услуг. Спрос на нейромаркетинг не сформирован — клиенты не понимают, что это такое, как в принципе знания о работе мозга можно применить в web-разработке и какую пользу это принесет их бизнесу.

«Самостоятельно мы не могли сформировать спрос такого уровня и объяснить широкой аудитории пользу науки, в которой пока больше вопросов, чем ответов».

Тогда мы задумались о ребрендинге. Начали с анализа рынка: изучали сайты, кейсы, рекламные материалы и каналы коммуникации других агентств и студий.

Мы увидели, что на рынке распространено мнение: «Чем более сложные слова ты произносишь, тем ты круче». Мы столкнулись и с перформанс-агентствами, и с коммуникационными агентствами со сквозной аналитикой, и с комплексными интернет-маркетинговыми агентствами результативной рекламы...

Заметили, что все эти сложные слова связаны с услугами агентств — многие в позиционировании делают акцент именно на том, чем занимаются. Мы зафиксировали эту идею и продолжили работать. Твердо решили провести полноценный анализ — такой, какой мы делаем для наших клиентов.

Для этого мы обратились к своему опыту и истории. Постарались ответить на вопросы: Как мы ведем работу? О чем говорим с клиентом? Каких принципов придерживаемся? И ключевой: OLYMPIA — это кто? Поговорили с каждым членом команды и устроили глубинные интервью с клиентами, чтобы понять, как они видят нас.

Мы узнали, за что нас ценят:

• теплое, дружественное отношение к клиенту,
• внимательная работа с его ожиданиями и ожиданиями конечного потребителя,
• глубокая аналитика в сочетании с красивым дизайном.

«Первое чувство — мы такие же, как тысячи агентств, нас ничего не выделяет. Очевидно, что все думают о своих клиентах и стремятся показать хороший результат. После долгого поиска мы как будто ни к чему не пришли».

Когда первые эмоции утихли, мы собрали вместе все данные: исследование рынка, мнения команды и клиентов, предыдущий опыт. Увидели два пути: транслировать через брендинг то, над чем мы работаем, или то, как мы работаем.

Полное исследование открыло второй путь, который нам оказался ближе — получил эмоциональный отклик у всей команды. Поэтому мы начали формировать платформу бренда на основе опыта, мнений команды и клиентов.

Не гонитесь исключительно за умными и красивыми словами — сами по себе они не принесут вам проекты. Прислушивайтесь к команде и клиентам. В основе вашей работы могут быть простые вещи — не бойтесь этого и попробуйте выразить их так, чтобы они работали на вас.

Сформулируйте и изобразите ключевую метафору

Эти материалы помогли нам описать целевую аудиторию и ее инсайты, сформулировать активы и роль бренда. В процессе разработки платформы бренда мы поняли, что всегда следовали трем принципам:

• любовь = теплое, дружественное отношение к клиенту,
• эмпатия = внимательная работа с его ожиданиями и ожиданиями конечного потребителя,
• смысл = глубокая аналитика.

Именно эти принципы стали фундаментом нового позиционирования.

Наши «три кита» основаны на тесном взаимодействии с клиентом:

• любовь, потому что мы работаем только с теми, в чьи проекты влюбились с первой встречи;
• эмпатия, потому что мы всегда стараемся почувствовать клиента, прислушиваемся к его мнению;
• смысл, потому всю работу выстраиваем на понимании клиента и его бизнеса.

Мы стали искать метафору. Хотели, чтобы она была такой же, как наше позиционирование, — простой, понятной и проникнутой дружелюбием. Ответ нашли в связке «мы и клиент», благодаря которой рождаются все наши проекты. Отсюда появилась известная всем диаграмма пересечения.

Метафора — тесное взаимодействие с клиентом, в результате которого рождается проект

После этого мы начали искать свой стиль. Важно было не удариться в аналитические грубые диаграммы, а развить метафору в наполненный теплотой и человечностью визуальный образ. При этом мы сжились с черно-белым стилем и геометрическим шрифтом Circe и не хотели от них отказываться.

Сначала появился странный логотип, в котором сочетались технологичность Circe и рисованная буква O, с которой хорошо работала наша метафора.

Один из вариантов логотипа — нарисованная от руки линия делает его более эмоциональным

В этом же стиле попробовали нарисовать иконки трех основных направлений работы: брендинг, web и маркетинг. Сначала хотели изобразить их в виде первых букв, но встретили такой прием у других агентств. В какой-то момент все стало напоминать руническую символику — мы почувствовали, что пошли не туда, и оставили эту идею.

Ударились в рунические символы и оставили эту идею

Тогда мы убрали всю наработанную стилистику и вернулись к первой чистой метафоре — оставили только два круга. Сначала это напоминало клапан жестяной банки, потом — странно трансформированный знак бесконечности. Но мы продолжали крутить этот образ, потому что чувствовали — еще немного, и мы придем к чему-то по-настоящему нашему.

Немного трансформированные два круга метафоры включили в логотип

В какой-то момент мы случайно повернули первый символ и увидели свитчер. Вот оно! Когда в работу включается OLYMPIA, включаются и наши «три кита», а в первую очередь любовь, которая лежит в основе всех наших проектов.

Сформулируйте и изобразите ключевую метафору. Развивайте идею, пробуйте самые безумные варианты — никогда не знаешь, где найдешь что-то свое.

Детализируйте визуальную идентификацию

Метафора трансформировалась в идею «Когда ты с OLYMPIA, в первую очередь включается любовь — OLYMPIA TURN ON LOVE». Так свитчер стал основой брендинга — частью логотипа и самостоятельным элементом фирменного стиля.

Свитчер стал основой брендинга — частью логотипа и самостоятельным элементом фирменного стиля

Паттерн внутри свитчера превращается в залитую букву «о» — символизирует, что OLYMPIA структурирует внешний хаос и придает ему понятную рабочую форму.

Хаотичный паттерн, как и свитчер, — не только часть логотипа, но и самостоятельный графический элемент, который подходит для разных носителей и от которого выстраивается айдентика.

Хаотичный паттерн стал красивым и ярким дополнением основных элементов стиля

Благодаря черно-белой гамме мы сохранили преемственность со старым стилем. Для нас это идеологически важный момент — за время работы мы решили для себя, что хотим быть помощником, который не кричит о себе, а помогает именно клиенту быть в центре внимания. Мы сжились с этой цветовой гаммой и были рады, что она органично вписалась в новый образ бренда.

Продумайте детали — они наполнят брендинг жизнью, привнесут новые смыслы и помогут создать полноценный образ.

Сделайте брендинг частью своей жизни

Мы адаптировали новый стиль для печатной продукции: визиток, буклетов, блокнотов и других материалов. Например, вынесли ценности компании на первый разворот евробуклета — на встречах клиенты удивляются и спрашивают, как эти слова связаны с нашей работой. Рассказ о любви и эмпатии создает дружественную атмосферу и делает встречу менее формальной.

Подготовили имиджевое видео, в котором рассказали об истории OLYMPIA, команде и ключевых ценностях агентства.

Запустили первую версию сайта OLYMPIA. Построили дизайн на основном элементе фирменного стиля — свитчере. С одной стороны, он стал ключевым интерактивным компонентом, что нетипично для web-разработки. С другой, свитчер — это стандартный и близкий современному пользователю элемент интерфейса — с ним легко и привычно взаимодействовать. Кроме этого, с помощью свитчера нужную информацию всегда можно получить в один клик.

На первый экран вынесли ключевые вещи — направления работы и ценности агентства. Так пользователю проще принять решение о работе с командой — он с первого экрана видит, как и над чем работает агентство.

С момента запуска сайта конверсия увеличилась в четыре раза. Мы получили много приятных отзывов от коллег, в том числе от управляющего партнера и главного редактора Tagline Алексея Раменского.

Первая версия сайта в новом стиле

Продумали оформление и язык коммуникации в разных каналах: строгая черно-белая гамма и технологичный ключевой элемент позволяют выбирать более серьезный тон, а понятные ценности, приближенные к человеческому общению, — более шутливый.

Шутливый стикерпак OLYMPIA

Для закрепления брендинга мы провели вечеринку, на которой представили новый стиль коллегам и клиентам. Весь праздник построили на трех ценностях и подарили каждому гостю набор брендированной сувенирной продукции.

Видеоотчет подготовила команда UNCLE-BIRD

Мы подали кейс про наш ребрендинг на фестиваль нового дизайна «Среда» — попали в шорт-лист в номинации «Ребрендинг/Рестайлинг айдентики». И приняли участие в борьбе за главную российскую digital-премию Tagline Awards 2017. Получили золото в номинации «Позиционирование агентства» и серебро в номинации «Коммуникация агентства» — за вечеринку в честь ребрендинга.

Адаптируйте стиль для разных форматов и носителей и поделитесь новым образом с коллегами и клиентами. Это поможет понять, какие эмоции вызывает бренд и где те или иные элементы лучше работают.

Кратко

1. Не гонитесь за брендингом, если его отсутствие не мешает работе.
2. Не только анализируйте, но и прислушивайтесь к себе, своим эмоциям.
3. Не останавливайтесь на первом подходе, всегда давайте идее развиваться.
4. Добавляйте детали, которые помогут создать полноценный образ.
5. Адаптируйте стиль и тон коммуникации для разных форматов и носителей.