«Wildberries — это вам не добрая мама, это просто мачеха. Она тебя кормит, но не бесплатно»

Обсудили, стоит ли класть все яйца в одну корзину (даже если это маркетплейс), какие штрафы самые неприятные, и реально ли «подружить» дешевый товар с «намоленным», наработанным за годы качеством.

«Мы ведь даже не знаем, будет ли это продаваться»

— Александр, как вы пришли на маркетплейс и чем занимались до этого?

— Знаете, маркетплейс — это лишь часть нашей истории, но далеко не вся. И мы не думаем, что он станет для нас какой-то волшебной таблеткой.

Вместе с моим бизнес-партнером и по совместительству супругой Мариной мы продаем на Вайлдберриз товары для детей: одежду для малышей и новорожденных, комплекты на выписку, пеленки и т. д. Пришли туда в 2019 году, а до этого продавали из собственного интернет-магазина, которому уже 13 лет.

Страница продавца на Вайлдберриз

— Расскажите, как все начиналось!

— В 2011 году, когда у нас родилась дочь, я работал руководителем филиала крупной курьерской службы, центральный офис которой был в Ростове-на-Дону, а Марина занималась графическим дизайном в IT-подразделении Белгородского университета и мечтала делать что-то свое, творческое.

Наша дочка, когда чуть-чуть подросла, не хотела лежать в коляске, и Марина искала решение, как с этим бороться. Носить ребенка на руках на прогулке было тяжело. Мы нашли и заказали через интернет американский рюкзак-переноску. Он оказался таким удобным, что жена предложила: давай торговать этими рюкзаками!

Выяснили про аренду островка в торговом центре: 25 тысяч рублей за 5 квадратных метров — а мы ведь даже не знаем, будет ли это продаваться… Решили, что лучше сделаем сайт в интернете.

— У вас был какой-то опыт работы в интернете?

— Я закончил Харьковский институт электроники, и мне всегда нравилось это: интернет, сайты, программы. Нашел подходящий движок, разобрался, как все работает. Выглядело это так: супруга весь день нянчилась с мало́й, я вечером приходил с работы, мы укладывали ребенка в 9, садились на полу в кухне. Я пилил какие-то технические вещи, Марина придумывала и загружала визуал.

«Приходилось брать кредиты под бешеные проценты»

Нашли поставщика — это был I Love Mum, одежда для беременных. Закупили товар на 20 тысяч рублей. Первая поставка в коробке стояла под столом на кухне… Рассказали, что торгуем, друзьям, родственникам и знакомым, в соцсетях написали — и дело пошло. Скоро товаром был занят весь балкон. Сначала торговали в Белгороде, я сам доставлял заказы параллельно с основной работой, но это было невыгодно.

Привезешь человеку через весь Белгород шапочку за 250 рублей, а он посмотрит — и откажется. Что-то не то.

Потом стали отправлять почтой по всей России. Чтобы привлечь покупателей, предлагали 5 товаров на примерку без оплаты. Клиент что-то выкупает, что-то возвращает. Приходилось брать потребительские кредиты под бешеные проценты. Снова поняли, что бизнес-модель нехорошая.

— И что решили?

— К 2013 году открыли розничный магазин в торговом центре и созрели запустить свое производство. Решили шить подушки для беременных — это рогалик такой для удобного сна.

Назвали Sofuto — по-японски «мягкий» или что-то такое, первое время даже сами название забывали. Сразу взяли домен, разработали лекала, начали сотрудничать с 2 швейными цехами в Белгороде. Потом нашли швею, купили аппарат для набивания шариками и стали делать сами, в квартире тещи.

Каждый раз, когда подворачивалась удачная возможность, шли на риск и расширялись.

Открыли второй магазин, в Воронеже. Купили габаритный трехфазный аппарат для набивания подушек, хорошее оборудование для пошива  — прямострочку и оверлок. Сняли производственное помещение, сделали ремонт, наняли вторую швею.

«Нашей фишкой стали тематические комплекты»

— Выходит, на маркетплейс вы с подушками для беременных выходили?

— Не только. Супруга решила расширить линейку, мы стали делать текстильные гнезда для новорожденных. И опять дела не очень шли.

— Почему?

— Это могут многие шить и продавать. Каждая швея может. Поэтому в 2017 году мы стали пробовать с трикотажем. В 2018 году запустились в Инстаграме*. Сначала просто постили, потом я разобрался с таргетом.

На вариант «беременность и роды» отлично работал, но зарабатывали с этого мало, так как гнезда наши стоили всего 1350 рублей.

Марина у кого-то подсмотрела комплект на выписку для новорожденных, 7 предметов (если зима): одеяло, бант на резинке, теплый комбинезончик, теплая шапочка, исподняя, тонкий комбинезончик и тонкая шапочка. Цена была уже выше тысячи рублей. Нашей фишкой стали тематические комплекты.

Дело было так. Марина закупила несколько рулонов голубой ткани с принтом «Бэтмен». Сделала стилизованную шапочку с ушками летучей мыши, на пояске был знак Бэтмена. Людям понравилось: нам писали, благодарили — кайф!

Это демисезонный «тематический» комплект из 5 предметов

Тут Марина «разошлась»: комплект авиатора, комплект лисички... В мае 2019-го нам пришлось даже отключить рекламу, потому что цех не справлялся. Да и на 56 квадратах мы уже не помещались. Сняли 120, через год еще 120 — и шпарили. Вот тогда и вышли на Вайлдберриз.

«Вайлдберриз был чем-то типа аутлета»

— Как именно выходили на маркетплейс?

— В 2019-м я подписался в телеграме на чат: некая девушка Таня разобралась с Wildberries. Она все объясняла бесплатно — типа чата взаимоподдержки. Сам тоже почитал, разобрался — ничего сложного. Тогда все туда заходили, вот и мы попробовали. Впрочем, это был обдуманный эксперимент.

Не сказать, что Вайлдберриз был нам остро нужен. Продажи так хорошо шли, что мы не успевали шить. В сезон люди переводили предоплату и ждали 4-6 недель, когда мы отправим им товар. А на Вайлдберриз мы просто скидывали остатки, неликвиды. Это было что-то типа аутлета.

— С началом СВО что-то изменилось?

Именно тогда и изменилось: Инстаграм* отвалился как рекламный канал и площадка для продаж. Попробовали давать рекламу во ВКонтакте и в Телеграме — но там не та аудитория.

— Как у вас сейчас складывается на Вайлдберриз?

— Я вам так скажу: Wildberries — это не добрая мама, это просто мачеха. Она тебя кормит, но не бесплатно. Сначала я там сам занимался, в 2023-м наняли менеджера, но по-прежнему рассматривали маркетплейс как удобный для покупателя способ доставки. Мы даже в соцсетях не говорили, что присутствием там. С прошлого лета изменили подход: прямо называем артикулы.

«Вообще мы думаем не про маркетплейсы, а продажами»

— На других маркетплейсах вы есть?

— Мы думали про Ламоду, это наш сегмент, но там меньше детской одежды, и у них, по слухам, все сложно с загрузкой. В Детском мире я зарегистрировался, но они внезапно подняли комиссию до 29% (а у Вайлдберриз — 25%). Пока туда не идем.

Вообще мы не думаем про маркетплейсы, мы думаем продажами. Где бы нам продаться? Например, все чаще возвращается мысль про опт, с которым мы одно время работали. Там проще.

Пришел оптовик, ты ему продал. А на Вайлдберриз ты товар загрузил, а вот продал ли — не факт, ведь будут возвраты.

Это смущает даже при том, что у нас выкупают 62%, такой коэффициент считается хорошим. 

— Озон, Мегамаркет?

— Озон попробовали — не понравилось. Он не про одежду, а про запчасти и средства для уборки. Допустим, есть магазин «Порядок». Если вы будете делать ремонт квартиры, то переключатели или розетки не в «Порядке» станете покупать, хотя там это будет. Вы пойдете в другой магазин, где более качественно, где есть выбор.

«Пара карточек — совсем не наш уровень»

— Вы проходили какое-то обучение работе на маркетплейсах?

— Нет. В открытом доступе много всего. Кстати, про курсы у меня есть поучительная история.

Года два назад мы решили, что нам нужен менеджер маркетплейсов, как штатная единица. И, конечно же, у него за плечами должны быть соответствующие курсы. Нашли такую девушку легко. Она немного поработала, пару карточек вела — но это был совсем не наш уровень, карточек ведь в разы больше.

По моему мнению, она не дорабатывала. А по ее — работала, не поднимая головы. Потом мне девочки из офиса принесли, что на курсах так «программируют».

Мол, вы сейчас платите, а потом будете работать 2 часа в день, вести несколько селлеров, по 1-2 карточки у каждого, и деньги лопатой грести.

Вот только у нас 100 карточек! Та девушка «с курсами» ушла, а одна из наших сотрудниц, менеджер по заказам, захотела попробовать. Сама видосы в интернете посмотрела, на мои вопросы внятно ответить смогла. Дали ей попробовать — так и ведет теперь Вайлдберриз. Решили недавно ее усиливать, найдем ассистента.

— Так сколько человек у вас заняты маркетплейсами?

— Пока один. Плюс сотрудники склада: они занимаются маркировкой и комплектовкой.

— По какой схеме с маркетплейсами работаете?

— Пытались работать со своего склада, но это неудобно. К тому же сейчас лучше ранжируются те товары, которые со склада Вайлдберриз.

«В прошлом году сделали на Wildberries 60 миллионов»

— Какой сейчас оборот?

— В прошлом году всего сделали 85 миллионов — со всех каналов продаж.

— И какова доля Вайлдберриз в обороте?

— 60-70% на данный момент, то есть в районе 60 миллионов. За последние 2 года прирастаем по 35% ежегодно. Но маржинальность там небольшая и, в целом, сопоставимая с маржинальностью собственного интернет-магазина.

Все непросто на самом деле. Если раньше на Вайлдберриз у нас было мало товара, теперь много загружаем, но отдачи пропорционально пока не видим. Буквально зашли в некий тупик.

Мы мелкий производитель. Не умеем производить дешево, делаем качественно. А Вайлдберриз — это про дешево. Я тут общался с селлерами, они ставят маржинальность от х3 и выше. Но там ведь не будет хорошего товара! Будет барахло, понимаете? Да и маркетинговая стратегия, которую мы использовали в соцсетях, для Вайлдберриз не подходит…

— Что вы имеете в виду?

— Там мы позиционировались как магазинчик, делали total-луки. Не все мамы покупали полный образ, но объем покупки все равно был больше, чем одно изделие. На Вайлдберриз так не работает: там одна карточка, один товар, один бизнес.

— Что насчет затрат на рекламу?

— Во внутреннюю рекламу мы много не вкладываем, но активно гоним трафик из соцсетей, делаем посевы. Немножко из Яндекс Директа привлекаем. Стараемся формировать свою аудиторию. Думаю, у нас и коэффициент выкупа такой потому, что товар качественный, и люди именно за ним приходят. Не верите — посмотрите отзывы.

Посмотрели: средняя оценка товара Александра — 4,9.

Сейчас мы даем внутреннюю рекламу на 10-20 тысяч в неделю — в несколько раз в меньше, чем за пределами маркетплейса. На посевы в соцсетях в марте получилось 200-250 тысяч. По нашим ощущениям, это выгоднее, так как CPM (стоимость тысячи просмотров) на маркетплейсах выше.

Внутреннюю и внешнюю рекламу в режиме одного окна удобно запускать в PromoPult. Не нужно разбираться с настройками разных рекламных кабинетов и следить за расходами — пополняете один платежный аккаунт и распределяете средства между кампаниями в Яндекс Директе, ВКонтакте и на Wiidberries. Поисковые и автокампании WB можно создать прямо в интерфейсе PromoPult и подключить к ним бесплатный биддер для управления ставками. В распоряжении селлеров и другие бесплатные инструменты — мониторинг позиций карточек в поиске WB, аналитика бустера и конкурентов.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqwCrLun

— Пользуетесь ли вы какими-то кредитными средствами или развиваетесь на собственные?

— На собственные развиваться не получится. У нас как производителя одежды ярко выражена сезонность. Например, продажи активизируются в августе, а показывать рекламу надо уже в июле, и товар должен быть. Выходит «зиму» мы шьем в мае, и в нее надо инвестировать, ведь она будет на складе лежать до августа. Приходится брать кредиты.

«Самые неприятные штрафы — за брак, который вовсе не брак»

— Случались ли у вас какие-то курьезы в работе на маркетплейсах?

— О, сразу в памяти всплыло! На Вайлдберриз есть такая штука — «возврат брака поставщику». Это или я сам могу инициировать, или маркетплейс. Обычно приходит твой товар, а может прийти не твой, и отказаться от него нельзя.

Я как-то прихожу за возвратом, а мне выдают столик туристический. Пришлось забрать. Хорошо, что не холодильник, а то у меня грыжа позвоночника, я бы его не дотащил.

«Столик до сих пор стоит у нас в офисе, мы его используем как обеденный».

— Штрафы доводилось платить?

— Да, часто бывают подмены — это когда клиент заказывает несколько товаров разных производителей. От кого-то откажется, на ПВЗ по пакетам распихает — а проверяют не везде. В упаковке уже не наше, но числится как наше по штрихкоду. 

Потом следующий покупатель заказывает. Детское люди часто берут без осмотра, смотрят дома. Когда пытаются потом вернуть, у них не принимают — ведь в упаковке не то. Тогда возвращают как брак. Если мы подтверждаем (просто чтобы вывести товар из оборота, хотя это не брак!) — то и товар назад не получаем, и штраф от Вайлдберриз прилетает. Это самые неприятные штрафы.

— Какой самый большой штраф вы платили?

— Не сумасшедшие деньги, 5-7 тысяч. Мы ведь ничего не нарушаем, имеем сертификаты, маркируем товар, не занимаемся самовыкупами.

— А с потребительским терроризмом доводилось сталкиваться?

— Бывало. Один мужчина пытался сдать изделие первого слоя, нательное — это невозвратный товар, как женское белье, например. На ПВЗ не приняли, он стал писать, что брак, фото прикладывать. На фото не было брака — и мы не приняли. Порвал изделие — получайте, мол, брак… В итоге приняли, потому что себе дороже. Ну и вообще, стараемся быть на стороне клиента.

«Задача селлера — успеть заработать, пока интерес не пропал»

— Каковы ваши ближайшие планы?

— Как и всегда: хотим расти. Сейчас столкнулись с тем, что производство плохо масштабируется. Попробовали размещать заказы на сторонних предприятиях. Недавно нам порекомендовали одно производство в Воронеже, и мы поехали туда со своим технологом.

Разместили заказ на то, что у нас хорошо продается, — песочник детский. Объяснили, какие у нас критерии. Наш технолог говорит: мы ставим кнопочку, а потом открываем кнопочку и закрываем — потому что она может выскочить, и мы переделаем. Там отвечают: «Ну нет, мы так не заработаем! Вместо этого лучше переработаем 10 тонн ткани». В общем, не договорились.

— Какие советы можете дать начинающим продавцам на Вайлдберриз?

— Во-первых, внимательно выбирайте нишу и товар — такой, чтобы спрос был. Я недавно общался с одним селлером, и он рассказал историю. Есть такие (термотрансферные) этикетки 58*40, их на маркетплейсах на товар наклеивают. Стандартные этикетки. Так вот, парень взял такие этикетки, напечатал на принтере 3 полосы, продает как этикетки для банок с огурцами и маринадами, — и продаются!

Речь об этих наклейках.

Во-вторых, закладывайте маржинальность не ниже х3, а лучше х4 и больше. Только так будете хорошо зарабатывать.

В-третьих, тестируйте идеи быстро. Если товар людям зайдет — доход будет. Только представьте: вся Россия зарегистрирована на Вайлдберриз, 144 миллиона! Задача селлера — успеть на этом заработать, пока интерес не пропал.

— Как оцениваете успешность вашего бизнеса на Вайлдберриз?

— Мы сейчас на перепутье. Делаем товар намоленный. На качество, условно говоря, фетишируем. Вот только если хотим быть успешными на Вайлдберриз, нужно создавать под него специальные продукты. Простые и дешевые. Мы перфекционисты, но кушать-то хочется. При этом не хотим скатываться в производство того, за что будет стыдно. Взять хотя бы одежду для горнолыжников. По нашей оценке, изделия несложные, но продаются с маржинальностью х5. Недешево — но продаются же!

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.