Как составить портрет целевой аудитории

Многие компании, работая в интернете, действуют по той же схеме, что и в офлайне — показывают рекламу на широкую аудиторию в надежде, что она встретит своего адресата. Тем временем, сеть позволяет прицельно находить именно тех, кто заинтересован в продукте, не бросая денег на ветер. Остается определить, кто они — ваши клиенты. Расскажем о том, как составить портрет целевой аудитории и использовать эти данные для успешного развития бизнеса.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория — это люди с выраженным или потенциальным интересом к продукту. В первом случае они приобретали его ранее или только планируют это сделать. Во втором — спрос на продукт еще не сформирован, но пользователи интересуются смежными тематиками и могут считаться потенциальными клиентами.

Портрет целевой аудитории — это собирательный термин для разных групп (сегментов), объединенных общими характеристиками. Чем более детально будет прописан каждый сегмент, тем точнее вы попадете в цель. Например, у вас интернет-магазин по продаже велосипедов и самокатов. Вашими покупателями могут быть: родители маленьких детей, родители школьников и подростков, молодые люди, ведущие активный образ жизни, любители походов и путешествий, дачники, а также офисные работники, использующие велосипед или самокат, чтобы добраться до работы в хорошую погоду.

Зачем составлять портрет целевой аудитории

Портрет целевой аудитории будет чрезвычайно полезен, если вы:

• планируете стратегию продвижения бизнеса;

• разрабатываете сайт компании;

• развиваете корпоративные группы в соцсетях или личный блог;

• настраиваете рекламные кампании (для выбора оптимальных каналов и форматов рекламы, составлении рекламных объявлений и настройки таргетинга);

• проводите PR-акции и маркетинговые мероприятия;

• разрабатываете дизайн товара и упаковки;

• расширяете бизнес и привлекаете новых клиентов.

Понимание интересов аудитории поможет выделиться среди конкурентов, наладить эффективную коммуникацию с клиентами, точнее направлять маркетинговые усилия и снизить затраты на продвижение.

Как определить и сегментировать целевую аудиторию

Чтобы определить целевую аудиторию, нужно выделить ключевые характеристики потенциальных клиентов. При этом разные группы людей могут реагировать на ваш продукт по-разному. Поэтому важно не только определить аудиторию, но и сегментировать ее — разделить на более узкие группы. Для этого сначала выделяют общий круг потенциальных клиентов, затем разделяют его на сегменты. Есть несколько методов, которые в этом помогут.

«5W» Марка Шеррингтона

«5W» Марка Шеррингтона — одна из самых популярных методик. Она базируется на пяти вопросах:

• Что (What)? — в чем заинтересован покупатель;

• Кто (Who)? — кто есть покупатель;

• Почему (Why)? — какова мотивация при совершении покупки;

• Когда (When)? — в какое время и при каких условиях совершается покупка;

• Где (Where)? — где можно найти целевую аудиторию и привлечь ее.

Рассмотрим на примере услуги грузоперевозок.

1. Что? Транспортные услуги, автомобильные грузоперевозки в пределах города и области.

2. Кто? Небольшие компании, переезжающие в другой офис; владельцы нового жилья; покупатели крупногабаритных товаров; владельцы или арендаторы частных домов в пригороде; владельцы животных.

3. Почему? Нет своей машины или она в ремонте; вещи слишком объемные или тяжелые; некому помочь; в приоритете скорость и комфорт переезда; требуется участие опытных специалистов.

4. Когда? Заселение после ремонта; ребенок будет учиться игре на пианино; замена старой мебели, которую необходимо перевезти на дачу; приобретение собственного жилья; аренда загородного жилья на летний период.

5. Где? Форумы, городские сообщества, соцсети, агрегаторы объявлений, картографические сервисы, поисковые системы.

Таким образом, мы получаем основную информацию, которую можно структурировать еще более детально на основе следующих характеристик:

• пол;

• возраст;

• местоположение;

• семейный статус;

• сфера деятельности;

• образование;

• уровень дохода;

• интересы;

• хобби;

• модель покупательского поведения;

• черты характера;

• и других.

Лестница Ханта

Лестница узнавания Ханта — это 5 этапов, которые проходит клиент перед покупкой. Этот метод сегментации основан на разделении аудитории по степени осознания своих потребностей и готовности к покупке.

Этапы лестницы узнавания Ханта

Каждый этап соответствует определенному уровню вовлеченности и осведомленности клиента. Рассмотрим сегментацию по этому методу на примере магазина спортивных товаров:

• Отсутствие потребности. Люди, которые не занимаются спортом, поэтому интереса к спортивным товарам нет.

• Осознание проблемы. Потребители, которые начинают задумываться о физической активности, но не знают, что им нужно.

• Поиск решений. Люди, которые ищут информацию о спортивных товарах, сравнивают разные бренды.

• Оценка преимуществ — выбрали какой-то вариант, но еще не уверены в покупке и хотят убедиться в правильности решения.

• Готовность к покупке — уверены в товаре и готовы оформить заказ.

К каждой группе потенциальных клиентов нужен свой подход. Тем, кто не осознает проблему, важно объяснить, зачем им продукт, а тем, кто сравнивает варианты, рассказать о преимуществах и уникальных предложениях.

RFM-анализ

Этот метод предполагает сегментацию уже действующих клиентов компании. В его основе 3 показателя:

• Recency (давность) — как давно клиент делал заказ.

• Frequency (частота) — как часто клиент покупает.

• Monetary (сумма) — сколько денежных средств клиент потратил за определенный период.

RFM-сегментацию проводят, чтобы выявить наиболее ценных клиентов, определить, кто теряет интерес, и настроить маркетинговые кампании для увеличения лояльности и повторных продаж.

Это не все способы сегментации. В зависимости от типа и задач бизнеса можно использовать и другие критерии, например, по активности в социальных сетях, по предпочтению определенных каналов коммуникации и прочие. Для большей точности можно сочетать несколько способов сегментации. Из-за этого один человек может оказаться в разных сегментах, например, быть в группе «активные путешественники» и «клиенты, которые ничего не заказывали больше 1 года».

Сегментировали ЦА — пора запускать рекламу. Быстро настроить контекстную и таргетированную рекламу в простом интерфейсе можно в PromoPult. А еще — улучшить позиции в Яндексе и Google, привлечь больше трафика из поиска с финансовой гарантией результата. 

Для селлеров Wildberries PromoPult предлагает целый набор бесплатных инструментов: создание автоматических и поисковых кампаний, биддер ставок, мониторинг позиций в поиске WB, аналитику результатов бустера и конкурентов.

Что еще важно знать о своей целевой аудитории

Потребуется не только описать социально-демографические и поведенческие характеристики, но и определить индивидуальные потребности каждого сегмента. Какую задачу люди хотят решить с помощью товара или услуги? Это позволит составить рекламное сообщение, которое попадет в их «боли».

Возьмем для примера услуги клининга. Понятно, что общая потребность целевой аудитории — чистота. Но причины для заказа услуги клининга могут быть разными. 

• У молодой мамы не хватает времени — для этого сегмента готовим одно рекламное сообщение. 

• У владельцев квартиры после ремонта нет возможности и инвентаря отмыть все, как надо — готовим другое рекламное сообщение. 

• У владельца бизнеса достаточно денег и он вообще не хочет, чтобы возникала головная боль по поводу уборки, ему нужна регулярная услуга по расписанию — для него готовим третий вариант объявления. 

Таким образом, каждому сегменту целевой аудитории необходимо адресовать свое, отдельное сообщение, отвечающее его потребностям.

Способы и инструменты для составления портрета целевой аудитории

1. Анкетирование и личное общение с покупателями. Обратитесь за интересующей вас информацией к тем, кто уже приобрел ваш товар. Для этого можно использовать специальную форму в личном кабинете.

2. Онлайн-сервисы для проведения опросов. В сети можно найти достаточно много сервисов, позволяющих провести онлайн анкетирование: Testograf.ru, Google Forms, Survio.com и подобные. У многих из них есть бесплатный функционал. Инструменты позволяют не только собирать ответы по прямым ссылкам, но и встроить виджет опроса на сайт. Как правило, все они оптимизированы для мобильных устройств.

Создание опроса в Testograf

3. Сервисы аналитики поисковых систем Яндекс Метрика и Google Analytics помогут собрать полезные сведения о посетителях сайта: поисковых запросах, возрасте, половой принадлежности, местоположении, интересах, о наиболее популярных разделах и товарах.

Отчет о возрасте посетителей сайта в Яндекс Метрике

4. Социальные сети. Соцсети — это кладезь информации о целевой аудитории. Пол, возраст, образование, сфера деятельности, интересы, хобби, увлечения, досуг — все это можно узнать, изучая профили клиентов и группы, в которых они состоят. Для сбора информации можно использовать сервисы PromoPult, TargetHunter, Barkov.net, Borgi. Собранные данные не только помогут создать подробный портрет целевой аудитории, но и пригодятся в дальнейшем: группы и сайты, популярные у целевой аудитории, лучше всего подходят для размещения рекламных объявлений.

Анализ кулинарного сообщества и его аудитории в сервисе Borgi 5. Яндекс.Вордстат. Сервис отражает статистику поисковых запросов пользователей. Запросы из группы «Похожие» позволят уточнить потребности целевой аудитории.

Статистика запросов в Яндекс Вордстат

Подробную инструкцию по работе с Вордстатом найдете в этой статье.

6. Запись входящих звонков и коллтрекинг. Послушайте, какие вопросы задают ваши потенциальные клиенты по телефону. Что их волнует? С какими проблемами они обращаются? Установка системы коллтрекинга позволит не только записывать звонки, но и определить источник звонка: обратились ли к вам по рекламному объявлению или перешли на сайт из поисковых систем. Вы сможете узнать, по каким словам пользователи находят сайт, какие рекламные объявления лучше работают и на что посетители лучше реагируют.

7. Тайный покупатель. Этот способ позволяет понаблюдать за покупателями в торговом зале: как они выбирают товар, как оценивают его, на что обращают внимание. Также вы сможете оценить работу конкурентов и позаимствовать у них интересные идеи.

8. Анализ конкурентов. Изучите, на кого направлены маркетинговые усилия конкурентов, как они взаимодействуют с клиентами. Исследуя их стратегии, можно понять, какие сегменты аудитории активно вовлекаются, какие у них интересы и болевые точки. На основе этого сформулируйте гипотезы и протестируйте их: проведите опрос предполагаемой аудитории или запустите А/Б тесты. Для анализа конкурентов есть специальные сервисы, например, в SimilarWeb можно узнать демографию, географию, интересы посетителей сайта.

9. Нейросети (ChatGPT, Chatsonic, GigaChat) тоже помогут сформировать гипотезы. Попросите составить портрет аудитории для конкретного продукта или пусть нейросеть представит себя человеком, которому может быть интересен продукт, и опишет свои интересы, боли, мотивы.

Анализ целевой аудитории в ChatGPT 

Изучите две наши подборки нейросетей для маркетинговых целей — часть 1 и часть 2.

10. В дополнение к собранной информации можно использовать данные маркетинговых и социологических исследований (в помощь — сервис Яндекс.Взгляд). Также можно предложить сбор данных студентам-социологам в качестве практической работы.

Как использовать знания о целевой аудитории

Знания о целевой аудитории будут полезны не только в процессе подготовки рекламной кампании — настройках таргетинга и составлении рекламных материалов. Вы также сможете определить, какого типа контент размещать на сайте, какие разделы добавить в его структуру и как выстраивать диалог с потенциальными клиентами.

Ведь будь то медицинские услуги, юридические вопросы, педагогика или продвижение сайтов — язык, на котором вы говорите с профессионалами и обывателями, будет разным.

Тщательная проработка портрета целевой аудитории позволит значительно расширить количество поисковых запросов в семантическом ядре, увеличить охват аудитории и количество посетителей сайта.

Узнав лучше свою целевую аудиторию, подробно проанализировав ее, вы с большой вероятностью найдете сегменты, к которым не обращались ранее, и сможете привлечь тех пользователей, которых упустили из виду ваши конкуренты. Так, в рассмотренном примере услуг грузоперевозок рекламодатели обычно ориентируются на мужчин, тогда как во многих случаях необходимость перевезти вещи возникает у девушек и женщин: молодых мам, студенток, домохозяек.

Составление портрета целевой аудитории — кропотливая работа. Не жалейте на нее времени и сил. Тщательный анализ целевой аудитории позволит не только избежать стрельбы из пушки по воробьям, но и значительно облегчит задачу планирования рекламных кампаний, составления стратегии развития сайта и поиска новых ниш на рынке.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqxiKaL9